Metodología para la Ejecución de Investigaciones de Mercado Efectivas

Proceso de una Investigación de Mercados

Paso 0: Identificar un problema u oportunidad

Ejemplo: ¿Qué tipo de campaña realizar dado el lanzamiento de la nueva línea sustentable y cómo implementarla?

1. Propósito

¿Por qué vamos a llevar a cabo la investigación? Se busca obtener la información necesaria para resolver el problema de marketing.

Ejemplo: Conocer los factores que influyen en el proceso de decisión de compra por parte de los clientes y la evaluación de la marca respecto a ellos.

2. Objetivos

¿Qué debe investigarse? Es la información necesaria para cumplir con el propósito. Se pueden definir entre 8 y 10 objetivos asociados a la hipótesis:

• Exploratoria
• Cualitativa
• Cuantitativa

3. Definir el segmento objetivo

¿A quién le voy a preguntar? Se consideran las siguientes características:

• Geográficas: País, región.
• Demográficas: Edad, género, ingreso, ciclo de vida.
• Conductuales: Estatus del usuario, frecuencia de uso, lealtad.
• Psicológicas: Clase social, estilo de vida, personalidad.

4. Análisis de costos

Estimar el valor de la información, el cual depende de:

• La importancia de la decisión.
• La incertidumbre.
• La influencia.

Fuentes de datos secundarios

1. Internas

Información que proviene de la misma empresa (ej. estados financieros).

• Ventajas: Rápida disponibilidad, entrega información importante de la situación de la empresa.
• Desventajas: Pueden estar en un formato no apropiado, presentar problemas de calidad o exageración de cifras.

2. Externas

Información obtenida fuera de la organización (autoridades, guías, directorios).

Datos estandarizados:

• Auditoría en tiendas: Control de inventario y ventas. Se proyectan resultados periódicamente.
• Datos de scanner: Uso de códigos digitalizadores para comparar niveles de venta con exactitud y ahorro de tiempo.
• Paneles de consumidores:
  • Auditorías del hogar: Revisión del stock de compras como muestra representativa.
  • Diario por correo: Registro detallado de compras.

Métodos de recolección

1. Cuantitativa: Basada en cifras, cantidades y porcentajes.
2. Cualitativa: Basada en cualidades y percepciones de una mayoría.

Información cualitativa

Es necesaria para:

1. Tener una sensación base del problema antes de pasar a las cifras.
2. Averiguar qué hay en la mente del consumidor.
3. Conocer aspectos que no pueden ser observados o medidos directamente.

Métodos cualitativos:

1. Exploratorio: Definir explícitamente el problema y formular la hipótesis.
2. Orientación: Aprender del consumidor objetivo.
3. Clínico: Obtener un conocimiento más profundo.

Entrevistas individuales de profundidad

Entrevistas cara a cara que requieren gran habilidad del entrevistador para generar confianza. Pueden ser no estructuradas, semiestructuradas o individuales.

• Ventajas: Mayor profundidad, libertad de intercambio y facilidad de agenda.
• Desventajas: Calidad dependiente del entrevistador, posible negativa a colaborar, fatiga y falta de dinámica de grupo.

Técnicas de análisis:

• Escalamiento: De características del producto a características personales.
• Tema oculto: Evitar sesgos de valores compartidos socialmente.
• Análisis simbólico: Analizar el significado simbólico de los productos.