Mesures de Notorietat i Recordatori en Publicitat

“És bo recordar que una taxa elevada de notorietat constitueix per a l’empresa un actiu important que sovint s’aconsegueix amb els anys i que exigeix inversions publicitàries importants i regulars” (Lambin).

Objectius de la mesura de notorietat

• Pretenen mesurar la capacitat dels anuncis per cridar l’atenció dels individus.
• Valorar el grau de coneixement i comprensió dels anuncis.
• Valorar la seva capacitat per ser recordats i transmetre el missatge que realment es desitja comunicar.

Principals tipus de notorietat

• a) Top of Mind: “És la primera marca o empresa citada per l’entrevistat quan se li sol·licita que nomeni les diferents marques d’una determinada categoria de productes o d’empreses que operen en un sector, abans, durant o després de realitzar una campanya publicitària”. Es tracta de la primera menció realitzada, de forma espontània, pels entrevistats. És el percentatge de persones que citen o nomenen una determinada marca quan se'ls pregunta per la primera marca que coneixen d’un producte o que els ve a la ment.
• b) Notorietat Espontània: “És el percentatge de persones capaces de citar, sense cap tipus de suport, una determinada marca o empresa, independentment de la posició en què l’esmentin”.
• c) Notorietat Suggerida: “És el percentatge de persones que declaren conèixer una marca o empresa a partir d’una llista que se li mostra a l’enquestat”.

Mesures de recordatori de l’anunci

• L'objectiu d’aquestes tècniques és determinar la intensitat de l’impacte d’un missatge a través de la capacitat de l'audiència per recordar-lo i reconèixer-lo.
• El recordatori d’un missatge és considerat una condició prèvia per tal que s’esdevinguin els efectes subsegüents, tals com: que desperti interès, es formi una actitud, transmeti la idea desitjada, sigui entès o generi intenció de compra.
• Dins d’aquesta categoria de tècniques cognoscitives basades en la memòria, ens trobem amb un tipus de test àmpliament conegut i utilitzat en el món publicitari: el test de recordatori.
• Inconvenient del test: Únicament és aplicable als anuncis sobre els quals l'entrevistat conserva un record conscient, ja que, en ser interrogat, aquest recorre a la seva memòria.

Premisses en l’ús del test de recordatori

1. Es considera que l'eficàcia publicitària és major en la mesura en què produeix més record, atès que és més probable que introdueixi canvis en l'actitud i el comportament desitjat.
2. Són tests que mesuren l'eficàcia de l’anunci: si un anunci es recorda bé i s'associa a la marca, tendirà a ser més eficaç que un que ha impactat poc.
3. Els resultats proporcionen informació objectiva que ajuda els anunciants a reduir el risc vinculat a les seves decisions.
4. El record ajuda a comparar l’eficàcia dels diferents mitjans de comunicació utilitzats en una campanya.

Contingut i execució del test de record

• Es realitza mitjançant la selecció d’una mostra de persones a les quals es sotmet a l’acció de certs anuncis, sol·licitant-los informació sobre allò que recorden.
• Existeixen dos tipus de record: espontani (no assistit) i suggerit (assistit).

Verificació del recordatori

Es verifica el recordatori al voltant de:

1. La categoria de productes o serveis anunciada.
2. La marca anunciada.
3. Els avantatges que reporta el producte o servei.
4. Les característiques de l’anunci.
5. El missatge transmès.