Marketing: Conceptos Clave, Tipos y Estrategias Empresariales

Conceptos básicos del marketing

Dimensión de marketing: conjunto de acciones concretas orientadas a conquistar el mercado (clientes potenciales y actuales) y satisfacer las necesidades de los consumidores.

Análisis de mercado: estudio de la demanda y las necesidades del mercado, de carácter estratégico y de largo plazo, realizado por el entrenador de la empresa.

Deseo: carencia de algo específico que satisface una necesidad.

Demanda: deseo de un producto específico con capacidad de adquisición.

Producto: cualquier bien o servicio que puede satisfacer diferentes necesidades. Miopía de marketing: centrarse en un producto y no en la necesidad que satisface.

Intercambio: proceso por el cual se obtiene un bien o servicio a cambio de algo de valor.

CRM (Customer Relationship Management): estrategia de negocio para construir una relación duradera con los clientes, de forma individualizada (1 a 1), con el fin de satisfacer sus necesidades.

Satisfacción: percepción del cliente sobre si el producto cubre sus expectativas.

Tipos de marketing

• Marketing no empresarial: realizado por organizaciones públicas o privadas sin ánimo de lucro.
• Marketing de instituciones no lucrativas: aplicado por entidades públicas o privadas sin ánimo de lucro (Cáritas, ONG, clubes deportivos, entidades culturales).
• Marketing público: desarrollado por entidades no lucrativas o empresas públicas (sanidad, justicia, cultura, seguridad, enseñanza).
• Marketing social: busca el bienestar de la sociedad (no fumar, lucha contra las drogas, prevención de accidentes, protección del medio ambiente, Cruz Roja, DGT, administraciones públicas).
• Marketing de causa social: realizado por empresas con ánimo de lucro (organizaciones empresariales) en favor de una causa social.
• Marketing político: orientado a candidaturas y programas políticos, tanto a corto como a largo plazo (electoral).

Marketing mix

El marketing mix o 4P está formado por: producto, precio, distribución (plaza) y comunicación (promoción).

Enfoques del marketing

• Enfoque en la producción: producto disponible y de bajo coste, economías de escala (conseguir la máxima producción al mínimo coste), demanda superior a la oferta, reducción de actividades de marketing.
• Enfoque en el producto: aumento de la competencia, oferta superior a la demanda, énfasis en la calidad (riesgo de miopía de marketing).
• Enfoque en las ventas: oferta superior a la demanda, competencia intensa, compra de productos esenciales.
• Enfoque de marketing tradicional: demanda superior a la oferta, eficaz y eficiente.
• Enfoque de marketing social: bienestar a largo plazo, equilibrio entre los beneficios de la empresa, la satisfacción de los deseos de los clientes y el interés público.

Dirección de marketing en la empresa

• Análisis de la situación: conocer las necesidades del consumidor, observar los productos de la competencia y analizar el entorno.
• Planificación: determinar mercados, estrategias, objetivos y las 4P.
• Organización: estructura interna de la empresa.
• Ejecución: puesta en práctica de la estrategia.
• Control: métodos de evaluación del cumplimiento de objetivos.

Plan de marketing

El plan de marketing define objetivos, estrategias y planes de acción relativos al marketing mix que facilitan el cumplimiento de la estrategia corporativa. Comprende planificación, ejecución y control.

Misión empresarial

La misión expresa cuál es la necesidad que satisface la empresa, evitando la miopía de marketing.

Análisis interno y externo

Análisis interno

Incluye los recursos de producción (tecnología, economías de escala, capacidad de producción, recursos humanos), los recursos de marketing (penetración en el mercado, cartera de productos, imagen del producto, sistema de información de marketing), los recursos financieros (costes y capital) y la capacidad de organización.

Análisis externo

Estudia factores que no están bajo el control de la empresa pero la influyen; su clave es identificar los cambios en las variables para anticiparse.

Análisis del mercado

Identificar límites y determinar clientes potenciales y actuales, así como sus necesidades:

• Mercado de consumo: compradores para satisfacer necesidades.
• Mercado industrial: empresas que compran para producir.
• Mercado revendedor: intermediarios que compran para revender.
• Mercado gubernamental: prestaciones públicas.
• Mercado internacional: compradores extranjeros.

Análisis del entorno

Obtener información sobre los cambios y comprender cómo afectan a la empresa (oportunidades y amenazas).

Microentorno

Factores inmediatos a la empresa:

• Proveedores, intermediarios de marketing, competencia: ofrecer una oferta mejor que los competidores (identificar competidores actuales y potenciales, sus objetivos, fortalezas y debilidades).
• Competencia de deseos: capacidad limitada de compra y numerosos deseos (viajar o comprar una bicicleta).
• Competencia genérica: productos distintos que satisfacen la misma necesidad (coche, bici).
• Competencia de forma de producto: (bici de paseo, de montaña).
• Competencia de marca.
• Públicos: buscar una imagen favorable.

Macroentorno

Factores sin relación causa-efecto directa con la actividad comercial:

• Entorno demográfico: tamaño y natalidad.
• Entorno económico: ingresos y tipos de interés.
• Entorno natural: escasez de materias primas.
• Entorno tecnológico: oportunidades y amenazas tecnológicas.
• Entorno sociocultural: cambios en el papel de la mujer.
• Entorno político-legal.

Herramientas de análisis y decisión

• SIM (Sistema de Información de Marketing): análisis eficaz de la situación; clasifica y evalúa la información para la planificación, ejecución y control. Aporta valor a las necesidades de información de los directivos. Ciclo: análisis, planificación, ejecución, control.
• SADEM (Sistema de Apoyo a la Decisión de Marketing): mejora las decisiones de marketing y los procesos.
• DAFO: internas (debilidades, fortalezas) y externas (oportunidades, amenazas).
• Matriz BCG: eje vertical: tasa de crecimiento del mercado; eje horizontal: participación relativa en el mercado. Estrella: invertir y liderar el mercado. Vaca: cosechar, mantener posición competitiva. Interrogante: invertir para aumentar la participación. Perro: desinvertir.
• Matriz ANSOFF: penetración de mercado (producto actual, mercado actual); diversificación (producto nuevo, mercado nuevo).