Marketing: Concepto, Tipos, Comportamiento del Consumidor y Plan de Marketing

Marketing: concepto y función comercial

El marketing cumple una función comercial que orienta la empresa hacia la idea de que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer satisfacciones deseadas por el mercado de forma mejor y más eficiente que la competencia.

Tipos de marketing

Según el ámbito de aplicación

• Marketing industrial: orientado a empresas.
• Marketing institucional y no lucrativo: ONG, Cáritas, religión, clubes deportivos.
• Marketing público: sanidad, justicia, defensa, seguridad, cultura.
• Marketing social: DGT, Cruz Roja.
• Marketing político.
• Submarketing: factores clave que permiten a las empresas desarrollar sus actividades.

Según el horizonte temporal

• Marketing estratégico: análisis y medidas a largo plazo (estudio de necesidades de mercado y evolución). Ejemplos: email, teléfono, Morse.
• Marketing operativo: acciones cortas y medidas a corto plazo (conquista de mercados a través de acciones concretas).

Marketing mix (4P)

Comprende: producto, precio, distribución y comunicación. Permite precisar las características del producto a ofrecer a los clientes, determinar los intermediarios, fijar un precio adecuado y establecer estrategias y operaciones complementarias.

Enfoques del marketing

• Enfoque de producción: productos de bajo coste, mercados donde la demanda supera a la oferta, marketing a la baja.
• Enfoque de producto: si aumenta la competencia, el equilibrio pasa de la oferta a la demanda; se produce con mejor calidad.
• Enfoque de ventas: productos esenciales, técnicas manipuladoras.
• Enfoque de marketing tradicional: oferta mayor que demanda.
• Marketing social: ecologistas, medio ambiente, recursos naturales.
• Dirección comercial de empresas: análisis, situación, planificación, organización, ejecución y control.

Comportamiento de compra del consumidor

El comportamiento de compra del consumidor es complejo y cambia con el ciclo de vida del producto, variando según el tipo de producto.

Proceso de decisión de compra

• Iniciador: sugiere la idea.
• Influenciador: su punto de vista se tiene en cuenta.
• Decisor: decide.
• Comprador: realiza la compra.
• Usuario: consume el producto.

Fases del proceso de decisión de compra

1. Reconocimiento del problema: investigar qué tipo de estímulos son los que pueden desencadenar el deseo de comprar determinado producto.
2. Búsqueda de información: importancia, contenido, grado de complejidad y categoría de producto para el mercado objetivo. Fuentes personales: familia, conocidos; fuentes comerciales: publicidad del fabricante, envases; fuentes públicas: medios de comunicación.
3. Evaluación de alternativas: investigar qué atributos del producto son los que más valora el consumidor.
4. Decisión de compra o no compra: cambio de precio, otra marca, otra necesidad.
5. Comportamiento poscompra: satisfacción o no, duda. Disonancia cognoscitiva: comparar aspectos positivos de alternativas rechazadas con aspectos negativos de la compra realizada.

Factores psicológicos

Motivación

Necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealización.

Percepción

• Atención selectiva: se presta atención a una parte.
• Interpretación selectiva: según actitudes previas.
• Retención selectiva: solo una parte se queda en la memoria (creencias).

Plan de marketing

Documento escrito en el que se recogen objetivos, estrategias y planes de acción relativos a los elementos del marketing mix que facilitarán el cumplimiento de la estrategia cada año.

Etapas del plan de marketing

• Análisis interno: recursos de producción (materias primas, recursos humanos); recursos de marketing (entrada al mercado, imagen del producto, marcas, innovación); recursos financieros (costes, capital, liquidez, rentabilidad); capacidad de organización (estructura organizativa, capacidad directiva).
• Análisis externo: variables fuera del control de la empresa que influyen en la actividad.
• Análisis del mercado: identificar sus límites y poner de manifiesto factores.
  • Mercado de consumo: formado por personas y familias que compran productos para necesidades.
  • Mercado industrial: empresas que compran productos para producir otros.
  • Mercado de revendedores: intermediarios que compran productos para revenderlos con beneficio.
• Elementos del microentorno: fuerzas próximas a la empresa que afectan de forma inmediata a su capacidad para servir al mercado: proveedores, intermediarios, competidores, públicos.
• Elementos del macroentorno: no guardan relación causa-efecto, son independientes: demográfico, económico, ambiental y natural.

Sistema de Información de Marketing (SIM)

Estructura continua de personas y equipos para reunir, clasificar y analizar información para ser utilizada por quienes toman decisiones en la planificación, ejecución y control de marketing (análisis, planificación, ejecución, control).

• Sistemas de información internos: sistema contable, interno de pedidos (clientes, compras).
• Sistema de inteligencia de marketing: acontecimientos de los competidores.
• Sistema de investigación de marketing: análisis y apoyo informático.

Análisis DAFO

Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades: selección de aspectos importantes según su peso estratégico.

Matriz BCG

• Estrellas: mercados con alto crecimiento.
• Vacas lecheras: mercado de bajo crecimiento pero alta participación en el mercado.
• Interrogantes: mercado de alto crecimiento y baja participación.
• Perros: mercado de bajo crecimiento, baja posición competitiva.