Guia Completa del Pla de Màrqueting, KPI i Control de Gestió

1. El Pla de Màrqueting: Finalitat i Objectius

El pla de màrqueting té com a finalitat principal definir els objectius financers i de negoci, assegurar la rendibilitat i aconseguir el compromís de l'equip. Les característiques principals d'un bon pla de màrqueting són ser un document formal, amb un contingut clar i objectius comprensibles.

Avantatges del Pla de Màrqueting

Facilita la coordinació entre departaments i permet realitzar un estudi exhaustiu de l'entorn.

Procediment d'Elaboració

• Formació de l'equip de treball.
• Definició del tema.
• Cerca i recopilació de la informació.
• Elaboració del pla d'acció.
• Revisió del text.

Estructura del Document

Format per briefing, anàlisi de la situació (interna-oferta / externa-cultura), estratègia i pla d'acció.

2. Determinació d'Objectius i Estratègies

Els objectius han de ser viables, coherents i flexibles. Podem distingir diferents tipus d'objectius:

• Objectius de màrqueting: Imatge de marca, fidelització de clients i posicionament.
• Objectius financers: Rendibilitat econòmica.

Les estratègies actuen com a fil conductor per assolir els objectius de les accions de màrqueting. La determinació d'estratègies inclou: estratègies bàsiques, dependència del cicle de vida del producte, posició competitiva i estratègies de creixement. El focus se centra en les 4 Ps: producte, preu, comunicació i distribució.

3. El Pla d'Acció i la Redacció del Document

Les estratègies i polítiques de màrqueting s'anomenen pla d'acció per poder avaluar l'evolució dels resultats.

Procediment de Redacció

El document ha de contenir:

• Portada: Nom i data.
• Índex.
• Resum executiu: Per facilitar la comprensió global.
• Cos del pla de màrqueting: Anàlisi de la situació, segmentació, definició d'objectius, desenvolupament de l'estratègia i pla d'acció.

Aspectes Formals i Presentació

S'ha de cuidar el tipus i mida de la lletra, la paginació i utilitzar aplicacions informàtiques col·laboratives com Google Drive. La presentació del pla de màrqueting es dirigeix a diferents públics: inversors i clients potencials.

4. Planificació i Presentació del Projecte

L'anàlisi de la situació requereix trobar un lloc estratègic, analitzar el públic objectiu, assolir els objectius de la presentació, redactar un bon guió i emprar un recurs lingüístic adequat.

Elaboració del Guió

• Obertura: Referència al briefing.
• Cos: Desenvolupament dels temes.
• Conclusió: Resum dels punts tractats i èmfasi en els més importants.

Comunicació No Verbal i Mitjans de Suport

S'ha de prestar atenció a la comunicació no verbal (mirada, veu i gestos corporals). Pel que fa als mitjans de suport (imatges, vídeos, música), cal destacar que el missatge que es vol llançar en una presentació és fonamental.

5. Segmentació i Control del Màrqueting

Previsió i Segmentació

Inclou la previsió de vendes i costos dels diferents segments de mercat.

Planificació i Pressupostos de Despeses

Mètodes utilitzats:

• Recursos disponibles.
• Basat en objectius.
• Basat en tasques i competència.

Tipus de pressupostos: Per mercats, per àrees, per producte i per segment.

Planificació Temporal i Indicadors

Inclou la planificació temporal d'accions i l'ús d'indicadors de control (KPI).

6. Control d'Execució i Càlcul de Ràtios

El control d'execució està format per:

1. Control anual: Examina els resultats globals del pla de màrqueting.
2. Control de rendibilitat: Avalua la productivitat.
3. Control estratègic: Avalua l'eficàcia, les relacions i el posicionament al mercat.

El Quadre de Comandament Màrqueting (CMM)

El CMM analitza 4 perspectives: desenvolupament, interna del negoci, control productiu i control estratègic (eficàcia). Dins del CMM s'inclouen els indicadors de control o KPI, que ajuden l'empresa a avaluar l'estratègia i assolir els objectius.

Indicadors més habituals: Retorn de la inversió (ROI), creixement de vendes i marge mitjà. Utilitzant eines com Excel, es poden automatitzar.

Càlcul de Desviacions i Plans de Contingència

Permeten detectar errors i desviacions ràpidament. Les mesures correctores habituals se centren a millorar la qualitat i la imatge de marca davant d'una organització poc eficient o de fallades en els sistemes d'informació.

7. Tot el que has de saber sobre els KPI

Els KPI (Indicadors Clau de Rendiment) influeixen directament sobre el core business (negoci principal), determinen numèricament els ingressos i les despeses relacionades amb el pla de màrqueting, i segons el sector poden ser financers, comercials o de qualitat.

Com dissenyar un KPI

1. Analitzar els factors que afecten el model de negoci (tipologia i pes d'ingressos i despeses, nivell de satisfacció, botiga online, etc.).
2. Complir els requisits: Ha de ser mesurable, quantificable, específic i rellevant.

El KPI parteix de l'estratègia de màrqueting: requereix coherència i alineació amb els objectius del negoci, dades certes, automatitzades i disponibles en tot moment. El disseny d'un bon KPI proporciona control i seguiment del treball, ajudant a comprendre errors i èxits.

Exemples i Conclusions

Exemples de KPI: Nombre de visitants únics i índex de satisfacció mitjana per client.

Conclusions: L'ús de KPI és vital per als professionals del màrqueting; permeten una gestió més eficient, controlar i avaluar l'eficàcia de les accions i prendre decisions basades en dades concretes.