Fundamentos de Marketing: Investigación, Segmentación y Marketing Mix

Estructuras de Mercado

Las principales estructuras de mercado comprenden la competencia perfecta y las formas de competencia imperfecta: competencia monopolística, oligopolio y monopolio.

Investigación de Mercado

Consiste en conocer el mercado para la venta del producto o servicio, vigilando y coordinando los esfuerzos en las áreas productiva, financiera y organizativa:

• Por el lado de la oferta: observar a la competencia, estudiar las 4 P del marketing mix y buscar mejorarlas.
• Por el lado de la demanda: estudiar a los clientes, evaluando su calidad, preferencias, número de consumidores, gustos y tipos de producto demandados.

Obtención de la Información en la Investigación de Mercados

1. Información secundaria: datos procedentes de otras fuentes, no generados directamente por la propia empresa.
2. Información primaria: información obtenida de primera mano directamente sobre el mercado.
   • Investigación cuantitativa: sondeos, encuestas y paneles (encuestas periódicas a un grupo seleccionado de individuos o familias sobre sus hábitos de compra durante un lapso de tiempo).
   • Investigación cualitativa: evalúa grupos reducidos para profundizar en las preferencias de los consumidores mediante:
     • Dinámicas de grupo: reuniones de aproximadamente diez personas para debatir sobre el producto y, en ocasiones, probarlo; se graban y analizan posteriormente.
     • Entrevista en profundidad: diálogo directo y exhaustivo con el consumidor.
     • Compraventa simulada: el comprador acude a establecimientos de venta para evaluar su comportamiento real de compra.
     • Técnicas proyectivas: someter a un grupo de individuos a estímulos vinculados al producto para observar su reacción inconsciente o emocional.

Segmentación de Mercados

Es un proceso de división del mercado para llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de los segmentos resultantes, permitiendo satisfacer mejor sus necesidades y alcanzar los objetivos de la empresa.

Criterios de Segmentación

• Segmentación geográfica: la demanda se clasifica según su ubicación, tomando en cuenta factores como el clima, la densidad de población, etc.
• Segmentación demográfica: clasifica según edad, sexo, estado civil, profesión, entre otros.
• Segmentación psicosocial (psicográfica): depende de la percepción que los individuos tienen sobre sí mismos o de cómo son percibidos por los demás.
• Segmentación por comportamiento: evalúa las características de la población como consumidores, tales como el nivel de uso o el nivel de lealtad hacia la marca.

Plan de Marketing

El plan de marketing comprende las siguientes etapas y componentes clave:

• Estudio del mercado y de la posición actual de la empresa.
• Identificación de los puntos fuertes y débiles de la organización.
• Fijación de los objetivos a alcanzar (por ejemplo, volumen de ventas o beneficios).
• Definición de la combinación de estrategias competitivas que se implementarán.
• Mecanismos de control y evaluación del cumplimiento de los objetivos propuestos.

Marketing Mix: Las Cuatro P

1. Producto

Niveles y funciones del producto:

• Función básica: función primordial o principal del bien o servicio.
• Función secundaria: utilidades adicionales que buscan muchos consumidores más allá del propósito básico del bien.
• Servicios complementarios: servicios de valor añadido, como la postventa o la garantía.
• Valores simbólicos: factores intangibles como autoestima, estatus o prestigio social.

Atributos del producto: calidad, diseño, características técnicas, envases y marcas.

Diferenciación: debe ser un elemento diferenciador rentable, útil, informativo sobre la variedad y reforzado por el envase.

Estrategias de marca:

• Marca única: se utiliza un solo nombre para toda la gama (ejemplo: Philips).
• Multimarca: nombres distintos para diferentes líneas o productos (ejemplo: Nestlé).
• Estrategia paraguas: convive el nombre de la empresa matriz con la denominación específica de cada modelo.
• Gestión integral del ciclo de vida y la gama de productos.

2. Precio

Métodos de fijación de precios:

• Según el valor percibido: orientada a estrategias de diferenciación, donde se fija un precio acorde al valor que el cliente atribuye al producto.
• Basada en la competencia: si la empresa no logra diferenciarse y sube precios, perderá clientes; suele establecerse un precio similar o inferior al de los competidores.
• Basada en los costes: aplicación de un margen de beneficio determinado sobre el coste total unitario.

Estrategias de precios:

• Precios altos por alta calidad: posicionamiento exclusivo (ejemplo: Turrón 1880).
• Precios bajos: enfoque de bajo coste (ejemplo: Dacia).
• Precios cautivos o de accesorios: producto principal accesible y consumibles a precio superior (ejemplo: impresoras y cartuchos).
• Estrategia de penetración: empezar con precios bajos para ganar cuota y subirlos progresivamente.
• Facilidad de financiación: ventas a plazos (frecuente en el sector de coches).
• Descuentos: por grupos o compras por volumen de cantidad.
• Precio psicológico: fijación atractiva a la percepción (ejemplo: 9,99 €).
• Tarifa plana: acceso ilimitado o global mediante un importe fijo.

3. Distribución

Funciones de los canales de distribución:

• Acercar el producto físicamente al consumidor final.
• Establecer contacto directo con los compradores.
• Informar a los consumidores sobre las prestaciones del producto y transmitir a los fabricantes el estado de la demanda.
• Financiar la adquisición de los productos y cubrir los costes de operación del canal.
• Reducir los costes logísticos y de intermediación.
• Negociar precios y condiciones comerciales.
• Asumir los riesgos derivados de la actividad comercial.

Tipos de canal:

• Canal directo: del fabricante al consumidor final sin intermediarios (ejemplo: IKEA).
• Canal corto: con un único intermediario minorista (ejemplo: Adidas).
• Canal largo: con presencia de mayoristas y minoristas (ejemplo: Coca-Cola).

4. Promoción (Comunicación Comercial)

• Publicidad: conjunto de técnicas y acciones que divulgan el producto y persuaden al consumidor para incentivar la compra. Sus metas son crear necesidad, incrementar ventas, educar al usuario y resaltar las características positivas del bien. Se canaliza a través de medios gráficos, radio, prensa, revistas, cartelería, televisión e internet.
• Promociones de ventas: acciones temporales orientadas a elevar las ventas a corto plazo mediante ofertas dirigidas al consumidor o al distribuidor. Incluyen concursos, vales de descuento, muestras gratuitas, facilidades de financiación, políticas de devoluciones y acuerdos promocionales con distribuidores.
• Fuerza de ventas: equipo humano dedicado directamente a la comercialización del producto. Sirve de puente comunicativo para recibir opiniones, gestionar quejas, sugerencias y presentaciones comerciales, apoyándose en incentivos y encuestas.
• Relaciones públicas: actividades enfocadas a proyectar una imagen corporativa favorable mediante conferencias, seminarios, eventos, ferias sectoriales, patrocinios y relaciones institucionales.
• Marca: nombre comercial e identidad que las empresas otorgan a sus productos y que influye decisivamente en su imagen de mercado.