Fundamentos de Marketing: Estrategia, Mix y Ciclo de Vida

Tema 4: E: Empresa / Ma: Marketing / M: Mercado

1. Concepto de marketing

El marketing es el conjunto de actividades que tratan de satisfacer las necesidades del cliente con el fin de alcanzar los objetivos de la empresa, los cuales son: obtención de beneficios, crecimiento de la empresa u otros fines sociales.

2. Marketing estratégico

Consiste en el estudio previo del mercado, así como en el diseño de objetivos y estrategias.

Estrategias de posicionamiento

La estrategia de posicionamiento consiste en decidir con qué características se desea que los consumidores perciban el producto, para que lo vean como diferente al producto de la competencia y sea mejor percibido.

• Posicionamiento en calidad: diferenciación del producto (distinto por su calidad, su marca, etc.).
• Posicionamiento en precio: estrategia basada en el liderazgo en costes; la empresa intenta producir más barato que la competencia.

3. Herramientas del marketing operativo

Acciones concretas sobre producto, precio, promoción y distribución (las 4P):

• Producto: bienes y servicios que se ofrecen al mercado y cubren una necesidad del cliente.
• Precio: valor monetario de compra; comunica un estatus social y sitúa a la empresa respecto a la competencia en el mapa de posicionamiento.
• Promoción: comunica al cliente la existencia del producto y sus características, con el fin de estimular su compra.
• Distribución: acciones para llevar el producto hasta el cliente cumpliendo tres requisitos: momento, lugar y cantidad adecuados.

4. El producto

Es todo aquello que se puede ofrecer al mercado para satisfacer una necesidad, pudiendo ser tanto un bien como un servicio.

4.1. Niveles del producto

• Básico: necesidad básica esencial que cubre en el consumidor.
• Formal: características tangibles que podemos observar en el producto (cantidad, calidad, envase, marca, caducidad).
• Ampliado: ventajas adicionales que se añaden a la compra del producto formal y que lo hacen distinto frente a otros productos semejantes (garantía, envío a domicilio, servicio postventa).

4.2. Tipos de productos

• Según la tangibilidad:
  • Bienes: tangibles (se pueden tocar), duraderos o perecederos.
  • Servicios: intangibles (no se pueden tocar), se producen y consumen a la vez y no se pueden almacenar.
• Según la finalidad de uso:
  • Bienes de consumo: destinados al consumidor final.
  • Bienes industriales: los que utiliza la empresa para producir otros bienes.
• Según su relación con la demanda de otros productos:
  • Complementarios: se utilizan conjuntamente.
  • Sustitutivos: si se consume más de uno, se consume menos del otro.
  • Independientes: si cambia el precio de uno, no influye en la demanda del otro.

4.3. Ciclo de vida del producto

• Introducción: las ventas crecen lentamente y los gastos de publicidad son elevados. Se considera un producto incógnita.
• Crecimiento: gran incremento de las ventas; se realiza publicidad persuasiva para distinguir el producto del de los competidores. Es el producto estrella de la empresa.
• Madurez: se alcanza el tope de ventas; se mantienen, pero ya no van a crecer más. La competencia es fuerte; se intenta quitar clientes a los competidores y fidelizar al cliente actual.
• Declive: las ventas y los beneficios disminuyen notablemente porque aparecen otros productos nuevos que los sustituyen.