Fundamentos y Estrategias Clave en la Dirección de Marketing

Conceptos Fundamentales del Marketing

Ofertas y Marcas

Las ofertas proporcionan a los consumidores un conjunto de ventajas para satisfacer sus necesidades. Una marca es una oferta proveniente de una fuente conocida.

Valor y Satisfacción

Una oferta tendrá éxito si promete valor y satisfacción al comprador potencial. El valor refleja los beneficios y los costes que el consumidor percibe a partir de la oferta. El valor es un concepto fundamental del marketing.

La satisfacción refleja los juicios comparativos que hace una persona a partir de los resultados que obtiene de un producto, en comparación con las expectativas que tenía sobre el mismo.

Canales de Marketing

Para llegar al mercado objetivo, los profesionales del marketing utilizan tres tipos de canales:

1. Canales de Comunicación: Sirven para enviar y recibir mensajes de los compradores potenciales, e incluyen periódicos, revistas y televisión (TV).
2. Canales de Distribución: Se utilizan para exponer, vender o entregar los productos y servicios físicos al comprador o al usuario (ej.: distribuidores, mayoristas).
3. Canales de Servicio: Se emplean para efectuar transacciones con compradores potenciales. Incluyen almacenes, empresas de transporte y bancos.

Es crucial elegir el mejor mix de comunicación, distribución y servicio para las ofertas.

Cadena de Suministro

Describe un canal más largo que va desde las materias primas y componentes hasta los productos finales que se destinan a los compradores finales. Su objetivo es conseguir un mayor porcentaje del valor total que genera la cadena de valor.

Competencia

Incluye todas las ofertas y los productos sustitutivos rivales que un comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir su compra.

El Entorno y la Dirección de Marketing

El Entorno de Marketing

El entorno de marketing se compone del entorno funcional y del entorno general.

A. El Entorno Funcional

Incluye aquellos agentes inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta. Los agentes principales son: la empresa, los proveedores, los distribuidores, los intermediarios y el público objetivo.

B. El Entorno General

Está compuesto por seis elementos clave:

1. Demográfico
2. Económico
3. Natural
4. Tecnológico
5. Político-legal
6. Sociocultural

Cambios en la Dirección de Marketing

La dirección de marketing ha experimentado transformaciones significativas, pasando de:

• Del marketing como responsabilidad de un departamento al marketing como una responsabilidad de toda la empresa.
• De la organización por productos a la organización por segmentos de consumidores.
• De la fabricación propia a la compra de bienes y servicios a terceros.
• De emplear multitud de suministradores a colaborar con menos proveedores.
• De confiar en fortalezas pasadas a descubrir otras nuevas.

Funciones Esenciales de la Dirección de Marketing

1. Desarrollar estrategias y tácticas de marketing.
2. Identificación de los cambios del entorno y de las oportunidades de negocio.
3. Conexión con los clientes.
4. Creación de marcas fuertes.
5. Definición de la oferta.
6. Entrega de valor.
7. Comunicación de valor.
8. Desarrollo de crecimiento rentable y a largo plazo (L/P).

Estrategias de Marca en el Marketing con Causa

Existen tres opciones alternativas para aplicar una marca al programa de marketing con causa:

1. Marca Propia: Crear un programa específico con causa propia. La empresa se apodera de una causa y desarrolla una organización totalmente nueva para repartir los fondos asociados. Esta causa podría recibir la marca matriz o una marca individual del producto.
2. Asociación de Marca: Vínculo a un programa existente. La empresa colabora con una causa establecida. La identificación de la marca con la causa suele consistir en que la empresa se erige como patrocinador o defensor de una causa. En la actualidad, las relaciones de asociación de marca son las más comunes.
3. Marca Conjunta: Vinculada a un programa existente. Se trata de un método híbrido en el que las empresas se asocian a una marca existente, pero ponen una marca explícita al programa de la causa.