Determinación del Público Objetivo y Estrategias de Posicionamiento Competitivo

Definición y Selección del Público Objetivo

Una vez que la empresa ha identificado las oportunidades de segmentación del **mercado**, debe decidir a cuántos y a cuáles dirigirse. Este proceso implica la **valoración de los segmentos** y la posterior **selección** de aquellos que mejor se alinean con los objetivos corporativos.

Valoración de los Segmentos de Mercado

A la hora de valorar diferentes segmentos de mercado, una empresa debe fijarse principalmente en dos factores:

1. Atractivo estructural del segmento: Debe considerarse el tamaño, el crecimiento, la rentabilidad, las economías de escala y el bajo riesgo asociado al segmento.
2. Recursos y objetivos de la empresa: La capacidad interna y la alineación estratégica con la misión de la compañía.

Selección de los Segmentos de Mercado

Existen varias estrategias para abordar los segmentos seleccionados:

Concentración en un Único Segmento

Por medio de esta técnica, la empresa consigue un importante conocimiento de las necesidades del segmento y adquiere una fuerte presencia en el mercado. Además, la empresa puede reducir costes gracias a la **especialización** de la producción, distribución y promoción.

Especialización Selectiva

La empresa selecciona varios segmentos, lo cual ofrece la ventaja de **diversificar el riesgo** entre diferentes grupos de consumidores.

Especialización de Producto

La empresa se especializa en un producto que vende a varios segmentos. La empresa desarrolla una alta reputación en el mercado de dicho producto, pero corre el riesgo de que el producto sea desplazado por una tecnología superior.

Especialización de Mercado

La empresa se centra en servir un buen número de las necesidades de un determinado grupo de clientes.

Cobertura Total de Mercado

La empresa intenta atender a todos los segmentos con todos los productos que puedan necesitar. Esta estrategia es viable solo para grandes empresas y puede implementarse de dos posibles formas:

• Marketing Mix Indiferenciado: La empresa ignora las diferencias entre los distintos segmentos y atiende al mercado total con una única oferta. Se centra en la parte común de las necesidades de los consumidores y requiere distribución y publicidad masiva.
• Marketing Mix Diferenciado: La empresa opera en varios segmentos del mercado, pero diseña diferentes programas para cada uno de ellos. Genera más ventas que el indiferenciado, pero también implica mayores costes.

Posicionamiento y Estrategia de Diferenciación

La estrategia de marketing se estructura en tres fases clave: Segmentación, Público Objetivo y Posicionamiento.

Posicionamiento

Es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que ocupe un lugar distintivo en la mente de los consumidores.

Diferenciación

La empresa diseña una serie de diferencias significativas con el fin de distinguir su oferta de la competencia y establecer una ventaja competitiva.

Estrategias de Diferenciación

Diferenciación por Medio del Producto

Podemos distinguir dos dimensiones clave en la diferenciación del producto:

• Dimensiones de Producto: Los bienes varían mucho en cuanto a sus posibilidades de diferenciación. Por un lado, tenemos productos muy estandarizados (como la aspirina o el pollo) y, por otro, aquellos fácilmente diferenciables (como coches u ordenadores).
• Dimensiones de Servicio: Cuando el aspecto físico del producto no puede diferenciarse con facilidad, la clave está en aumentar el número de servicios valiosos o la mejora de los mismos.

Diferenciación por Medio del Personal

Se logra mediante empresas con personal mejor preparado que el de la competencia. El personal más cualificado aporta:

• Credibilidad
• Facilidad de respuesta
• Cortesía
• Competencia

Diferenciación por Medio del Canal

Las empresas pueden adquirir una ventaja competitiva por el medio en que diseñan la cobertura de sus canales de distribución.

Diferenciación por Medio de la Imagen

Los consumidores responden de forma distinta ante las diferentes imágenes de empresas y marcas. Se debe distinguir entre:

• Identidad: Forma en que una empresa trata de identificarse o posicionarse a sí misma o a sus productos.
• Imagen: La manera en que el público percibe a la empresa o a sus productos, y se ve afectada por muchos factores que la empresa no puede controlar.