Evolución del Pensamiento Publicitario y su Impacto en el Consumo

El pensamiento publicitario

La primera persona que se planteó qué es la publicidad fue el creador de la agencia técnica Albert Lasker, a comienzos del siglo XX (la agencia de publicidad tal cual la conocemos hoy). Es el que crea el departamento creativo dentro de la agencia, que no existía hasta entonces. Esto nos obliga a dar una explicación de cómo funcionaba el negocio entonces.

A finales del siglo XIX, las agencias de publicidad no eran realmente agencias. Esto significa que las agencias trabajaban a comisión, eran intermediarios entre el anunciante y las publicaciones. Eran como las agencias inmobiliarias o de viajes, que cobraban una comisión. Las agencias de publicidad trabajaban para los periódicos y no para los anunciantes; vivían de los periódicos. En esa época los periódicos tenían dificultades para encontrar publicidad y la necesitaban como fuente de ingresos. Las agencias de publicidad se van a encargar de suministrar los anunciantes a cambio de una comisión. Por ejemplo, le costaba 100 € el espacio del periódico y 50 € eran para el publicista. En las agencias no existía esa profesión.

Lasker y la información

Cuando llega Lasker a Lord & Thomas, va a empezar a trabajar en la publicidad y les pregunta a los publicitarios de la época qué es eso de la publicidad y se encuentra con que la gente no se ha preguntado qué es.
La respuesta más concreta es la de que la publicidad es la información sobre las mercancías. Trabajaba como redactor publicitario para un anunciante llamado Dr. Shoop (fabricaba medicamentos milagrosos). Llega y le dice que le han dicho que preguntaba qué era la publicidad y Kennedy dijo: “La publicidad es venta en letra impresa”. Esa definición era revolucionaria, ya que decía que:

• La publicidad no estaba para informar, sino para vender.
• No estaba al servicio del público, sino del anunciant.
• El medio idóneo eran los periódicos y las revistas (con largos textos llenos de argumentaciones sobre los beneficios del producto).

Es revolucionaria porque en esa época gran parte de la publicidad se hacía a través del correo y en Europa el medio era el cartel, por lo que la identificación de la publicidad con la prensa era también algo innovador.

Lasker le convence para contratarlo por un salario muy alto y crea un departamento de redacción (el departamento creativo actualmente), teniendo en cuenta que el sueldo que le pagaba a Kennedy no se lo podía pagar a nadie porque la agencia trabajaba para el periódico, no para el anunciante, y la agencia de publicidad seguiría cobrando a comisión. Le pagaba un sueldo que no podía recuperar, pero pensaba que si tenía al mejor publicista y los mejores anuncios, iban a ir muchos anunciantes y, por lo tanto, aunque tenga la misma comisión, como voy a tener mayor volumen de ventas, al final ganaría más dinero; de manera que podrá pagar a Kennedy y dar un beneficio nuevo a la agencia.

C. C. Hopkins: La ciencia de la publicidad

Está considerado el mayor redactor publicitario de todos los tiempos e influyó mucho en los publicitarios de los 60. Era defensor de la publicidad razonada o de los porqués.

Anécdota entre Hopkins y Lasker

Situación: se encuentran en un tren dos de las personas más influyentes de la publicidad de la época: el magnate Lasker y Cyrus B.

Hopkins descubre el proceso de lavado de las botellas porque en esa época las botellas de vidrio se reciclaban, y observó que se usaba un vapor rojo (agua a 120-130 ºC) y se esterilizaban, por lo que, después del proceso, lo que había dentro de la botella era pura cerveza (porque la forma en que lava sus botellas es la leche).
En la época en que Hopkins sustituyó a Lasker en la presidencia de Lord & Thomas, escribió su libro La publicidad científica. Este resumía su idea de una publicidad precisa y eficaz con el que debía ser su objetivo único: las ventas.

Para Hopkins, la publicidad científica era, en definitiva, la publicidad de respuesta directa: una página impresa lleva un cupón (si quiere usted una muestra gratuita o información o este producto, rellenar y envíe el cupón).

Walter Thompson: El poder de la publicidad

Stanley Resor y Helen Lansdown: llamada la dama de Madison Avenue.
La agencia está fundada por Walter Thompson (también llamado Comodoro Thompson). Hacia la época de la I Guerra Mundial, decide retirarse y vender su agencia, para ello y porque cree que el negocio publicitario estaba en las últimas. Stanley Resor concibió la publicidad como una fuerza y una profesión que debería gozar del mismo prestigio que otras profesiones y luchó por erradicar lo que todavía había de circense en la publicidad de su época. Hace de Walter Thompson la agencia que conocemos.

Ted Bates Agency: La publicidad racional

Rosser Reeves. USP (Unique Selling Proposition). Los mensajes racionales de los años 40 toman una tradición de la publicidad que viene de Hopkins; esta se abre en dos: una de las ramas de la publicidad es racional y la otra es emocional. La primera labor es la investigación sobre el producto y el mercado para conocer los beneficios o necesidades del mercado. Tras esto, se insiste mucho porque para Reeves la publicidad empieza a ser efectiva cuando la gente comienza a cansarse de ellos, hoy en día esto es cuestionable.

Por ejemplo, la campaña de Colgate. Demuestra que mucha gente usa el dentífrico para lo que lo quiere, entre otras cosas, es para un aliento fresco.
Anacín (para la jaqueca), M&M’s… Es reseñable la campaña de Eisenhower, que fue la primera campaña de publicidad política, no porque Reeves sea político, sino por el estilo. Se le vendía como si fuera un refresco, era una campaña de publicidad, no política. En el polo opuesto de esta dinámica racional y económica se encuentra Ogilvy y su imagen de marca.

Ogilvy & Mather: La publicidad emocional

David Ogilvy. Publicidad como imagen de marca. Los mensajes emocionales.

Él era escocés y triunfa en EE. UU., aunque hacía mucha publicidad para anuncios británicos. Los efectos de la publicidad son acumulativos en el tiempo. Reeves lo acusaba porque podía hacer esos anuncios ya que trabaja con productos de lujo, no como el que vendía dentífricos.

Leo Burnett: El drama inherente

Leo Burnett. La publicidad como drama inherente.

Crea la campaña (la más popular de todas y la más persistente) del caballo de Marlboro. Se trata de buscar una característica del producto que intensifique más las propiedades de lo que se quiere transmitir.

Ernst Dichter: Los mensajes motivantes

La publicidad como estímulo subconsciente.

En el año 57 se publica un libro: Los persuadidores ocultos de Vance Packard. El libro denunciaba las manipulaciones que se hacían desde la publicidad sobre los consumidores, más en concreto se refería a dos planteamientos:

• Motivacionismo de Dichter.
• Publicidad subliminal de Vicary.

En estos años la investigación se apoderó del terreno de la publicidad. La influencia de la psicología inspiró el trabajo de muchas agencias, se puso de moda el análisis motivacional.

“La publicidad subliminal forma parte de las teorías conspiratorias y de expediente X”. Lo más reseñable es que la publicidad subliminal no existía y nunca existió. La publicidad subliminal se confunde con los estímulos subconscientes y las connotaciones que tienen las imágenes y el lenguaje.

En ese momento había sospechas porque solo Vicary había visto el mensaje y sus resultados. Él admitió que nunca había hecho ese experimento.

La publicidad subliminal no se usa porque no es más eficaz que la publicidad normal y porque corren más riesgo de no ser entendido.

El libro de Packard era de protesta, pero le abrió los ojos a la industria, que creyó haber descubierto la panacea.

Dichter y el motivacionismo pertenecen al psicoanálisis freudiano (hay dos tipos de escuela: conductismo y psicoanálisis). Hay una explosión del motivacionismo.

Todo funciona a través del subconsciente. Todo lo que se había hecho en publicidad a nivel de consciente no valía para nada y había que trabajar en el inconsciente. Como la publicidad es algo bonito, solo se usa el Eros; toda la investigación motivacional gira en torno al sexo. Intenta vender cualquier cosa desde la teoría freudiana, lo que puede llevar a un pensamiento extravagante.

La agencia más fiel al psicoanálisis es Norman, Craig & Kummel. Ha cosechado muchos éxitos; por ejemplo, los encendedores Ronson, el uso de la llama como símbolo sexual.

¿Por qué se derrumba el motivacionismo? Hubo dudas sobre la cientificidad del método. Funcionó a finales de los 50 y principios de los 60.

Bill Bernbach: Agencia DDB y la revolución creativa

La publicidad como novedad. Los mensajes originales.

Los años 60 son años de progreso económico, paz social en Occidente, la guerra de Vietnam, y sobre todo de una gran relevancia social: movimientos hippies, protesta contra Vietnam, mayo del 68, plaza de las Tres Culturas, verano del amor, Kennedy (primer presidente católico de EE. UU.) y de la lucha contra la discriminación en planos: racial (en algunos estados se vivía en un racismo brutal, existían listas de música para blancos y otra para negros), sexual (reivindicación de los derechos de la mujer, el problema no era solo racial, sino también cultural) y religioso (judíos, católicos y latinos). La publicidad, según era una industria muy poderosa, era un reducto WASP. Lo que se había producido antes no se podía producir ahora porque había esas barreras.

Bernbach encabezó un movimiento que se conoce como “revolución creativa”.

Este contexto de los 60 afectó a la publicidad de dos formas:

• Socialmente: rompiendo con tópicos raciales y sexistas en la estructura profesional (en los años 60 los judíos tenían que ser redactores, los italianos directores de arte…).
• Técnicamente (revolución creativa): el peso específico de la agencia de publicidad se desplaza del departamento de cuentas al de creación.

La revolución creativa era la respuesta publicitaria a la revolución social de los años 60. Los creativos pasaban a ser las nuevas estrellas del firmamento publicitario, los anunciantes empezaron a demandar una mayor proximidad con “sus” creativos y las nuevas agencias se fundaron alrededor de la figura de un creativo, como en el caso de Bernbach.

Concepto de publicidad de Bernbach: la originalidad es fundamental. Había una gran reticencia porque la publicidad se relaciona con el dinero y es una cosa muy seria. El humor será la base sobre la que se apoya toda la publicidad.

Anuncios: Avis y Levi’s. Volkswagen era difícil de anunciar porque:

• Coche alemán que había perdido contra EE. UU.
• Coche que Hitler había elegido como coche del pueblo alemán contra el Ford T de EE. UU.
• Era ridículamente pequeño comparado con el resto.

Lo que promovía el turismo americano, que solo iba a París.

Durante los años 60 aparecieron los mensajes publicitarios que sintonizaban con el nuevo espíritu (no discriminación de los negros ni de la mujer).

Se dirigían a la juventud porque toma poder en ideas y económicamente. Es un joven rebelde, contra el sistema, protesta mediante su abstención contra la vida americana.

Bernbach desarrolló en su nueva agencia un estilo propio muy pendiente de los aspectos formales de sus anuncios. Conseguir un estilo fresco, original e imaginativo lo era todo para él.

Al Ries y Jack Trout: La batalla por la mente

La publicidad como batalla por la mente. Mensajes de posicionamiento.

En 1978 publican un artículo (La era del posicionamiento), este término luego está mal empleado porque no es la colocación (cronistas deportivos).

En 1974 escriben La batalla por la mente, que amplía el artículo inicial.

¿Cuál es el planteamiento?

¿Por qué? Lo primero, trazan un nuevo plano de situación del producto, no en el mercado, sino en la mente de los consumidores, porque yo puedo descubrir que hay zonas de mucha tensión (coordenadas) y tengo que alejar mi producto de esas zonas.

El ejemplo más característico es el de 7-Up.

Mi posicionamiento tiene que estar alejado de esa zona, no puedo vender mi producto (7-Up) como sustitutivo o complementario de los refrescos de cola; por tanto, si me coloco en otra zona no voy a tener problema; se posiciona como la no-cola (“esto no es un refresco de cola”). La campaña que utilizan para ejemplificar el posicionamiento es Avis. Agencia Roux & Séguéla.

Jacques Séguéla: La publicidad como factoría de sueños

La publicidad como factoría de sueños. Los mensajes de autorrealización.

Es de la más importante de los últimos 20 años. Es autor de libros con títulos llamativos como No le digas a mamá que trabajo en publicidad, ella cree que toco el piano en un burdel o Hollywood lava más blanco.

Planta una nueva estrategia, la estrategia del star system, la forma en que ha trabajado Hollywood. Nos dice que el hombre se alimenta de pan y de sueños, y estos nos los ha proporcionado Hollywood; la industria publicitaria tiene que vender sueños a la gente.

¿Qué fabrica Hollywood? Historias; las películas eran el medio para ubicar; la publicidad tiene que convertir las marcas en historias.

Entre las campañas más conocidas, la campaña que hizo para Mitterrand, producto de baja calidad, era un candidato coyuntural, no era el idóneo. El eslogan: “La fuerza tranquila”.

En el pensamiento de Séguéla está presente el mayo del 68, publicidad posterior a los años 60, el eslogan de mayo del 68 “La imaginación al poder”; y esto es lo que quiere Séguéla. Para la publicidad en los años 80 tiene que hacer otra cosa, tiene que ser permeable a los acontecimientos culturales.

Jean-Marie Dru: La disrupción

La publicidad como industria de ideas. Los mensajes del “salto creativo”.

La necesidad de creatividad se convierte en el objetivo principal de muchas empresas de publicidad.

Dru nos llama la atención con su libro El salto creativo, donde nos habla de la necesidad de ahondar y hacer énfasis en la idea. La labor de la publicidad tendrá que ser, necesariamente, añadir algo a esos productos banales e indiferenciados: ¿el qué?

Dru no rechaza ninguna de las propuestas anteriores, dice que es un error sustituir una estrategia por otra. A su entender, el error de Séguéla es que reemplaza una estrategia por otra (star system).

Lo importante es el salto creativo: ampliar el concepto de creativo. No tiene que ser algo que se dé en los anuncios, sino también en las actividades, por ejemplo, en la distribución, el envase, las formas de consumo, etc. La estrategia puede ser el punto de apoyo, pero hace falta dar el salto, encontrar una idea de eficacia inmediata y duradera.

La industria publicitaria en los últimos años tenía dos tendencias, dos líneas:

• Agencias que ofrecen muchos servicios.
• Agencias especializadas.

Dru nos plantea que la agencia de publicidad debe convertirse en “una fábrica de ideas”, porque todo el mundo las necesita (productores, cine, políticos, ejército, etc.).

La disrupción, nos dice, es una forma de pensar. Su nombre implica la idea de interrupción, de no linealidad, de un antes y un después en la vida de una marca.

El consumidor: Eje central del proceso publicitario

A veces se plantea el proceso publicitario como un triángulo en el que sus tres lados son anunciantes, agencias y medios de comunicación, olvidándose del público, sin duda el componente principal y más complejo del proceso.

Una publicidad de espaldas a su público es una contradicción y hasta una aberración.

El público es, en definitiva, el que realiza el trabajo productivo, paga los impuestos y decide (mediante su voto) la composición de gobiernos, pero en una economía de mercado en la que la oferta supera con mucho la demanda, el público es sobre todo el consumidor, es decir, quien compra las mercancías, utiliza los servicios y consume los contenidos de los medios de comunicación.

Para conocerlo, saber quién es y dónde se encuentra en cada momento, han ido creándose, multiplicándose y sobre todo perfeccionándose los seminarios de investigación.

La situación del consumidor ha variado porque se ha institucionalizado, se ha organizado en instituciones, asociaciones y ha ido adquiriendo conciencia de su poder y de su posición en el sistema. A ello ha contribuido decisivamente el movimiento consumista.

El consumismo

Es el movimiento en defensa del consumidor. Se inicia en la América del presidente Kennedy y es una consecuencia del grado de bienestar y el aumento del consumo que se dio durante esa década.

Dos circunstancias fueron la base del movimiento consumista:

1. La declaración de los derechos del consumidor hecha por el presidente Kennedy: tener seguridad, estar informados, escoger y ser escuchado.
   1. La publicación del libro de Ralph Nader Unsafe at Any Speed (1966).

Hoy, ya algunas constituciones incluyen aspectos relacionados a la defensa de los derechos del consumidor, entre ellos la española en su artículo 51: “Garantía de la defensa de los consumidores y usuarios”.

En concreto en España, aunque se ha avanzado mucho en el movimiento asociacionista, los problemas que señalaba, por ejemplo, R. Ortega hace 15 años siguen todavía teniendo vigencia. En lo relativo al escaso nivel de asociacionismo que responde al individualismo característico del individuo español y su escasa confianza en las instituciones, a la fragmentación de los movimientos de consumidores, la dependencia económica respecto del dinero público…

Los propios publicitarios han contribuido a la idea del “poder de la publicidad” pues así le ha convenido a su negocio, but no es menos cierta que si hace 100 años los anunciantes consideraban que la mitad de la publicidad no servía para nada, hoy existe la conciencia de que es mucho más que entonces.

Muchas de las exigencias que se le hacen al discurso publicitario, como por ejemplo el respeto a los derechos de los destinatarios, son extrapolables al conjunto de las comunicaciones de masas. Teniendo en cuenta además que los contenidos no publicitarios son en muchos sentidos más peligrosos, ya que proporcionan la falsa idea de ser inocentes u objetivos y se manifiestan como simple información o entretenimiento libre de contaminación ideológica o política o de intereses económicos.

El receptor tiene siempre una actitud más crítica y defensiva frente a la publicidad.

Parece, en ciertos momentos, que se le quiere pedir a la publicidad que sea lo que no es, que defienda los intereses de los consumidores cuando son los anunciantes quienes la pagan, o que suministre información que correspondería al Estado. Lo mismo, y con más razón, podría ser exigido a los periodistas o a los canales de TV, cuando ni siquiera los medios de propiedad pública son empleados para la información ni la formación del consumidor.

Transformaciones del objeto publicitario

De la mercancía al objeto publicitario

Antes de que apareciera la publicidad existían las mercancías y con la publicidad se creó un nuevo objeto; se le da a la mercancía una facultad simbólica. Son la voz de los objetos frente a los objetos silenciosos del pasado.

Hay productos precarios y duraderos, que se transmitían en herencia, permanecían al mundo adulto y les daba calidad de madurez; su valoración se hacía en función de su capacidad de ser transmitidos de una a otra generación.

El auténtico signo publicitario es el producto, no lo que aparece reproducido en el anuncio; y los medios de comunicación; el discurso publicitario.

La publicidad pasa a definir el repertorio de objetos cuya posesión o carencia sitúa al ciudadano dentro o fuera de un espacio simbólico de representación social. La función del discurso es crear ese ámbito fuera del cual el consumidor solo se puede sentir un ser insociable y extraño. Todos los objetos se han vuelto efímeros desde un punto de vista simbólico.

El mundo como anuncio en sí mismo

Si no hay novedades reales en los objetos hay que crearlos con el diseño (styling) o desde el discurso.

La contradicción de una sociedad que celebra la funcionalidad y defiende la posesión insensata de objetos se resuelve publicitariamente proporcionando nuevas funciones simbólicas a los objetos (las cámaras son una máquina del tiempo que atrapa y nos devuelve momentos felices) y estéticamente, situándolos en otro imaginario, el valor de la colección (las antiguas cámaras, las no digitales, sirven de decoración o para coleccionarlas).

En una época de clases cerradas los objetos también lo eran (Coca-Cola para criados, Pepsi para señoritos), pero en una sociedad sin clases los objetos se generalizan. La publicidad construye escenarios de objetos redundantes en los que todos hacen referencia a un mismo estilo de vida.

Los objetos nos dan un alivio psicológico y nos dan una aspiración de ascenso social mediante la posesión de esos objetos desproporcionados que contradicen el estatus real.

Religión de los objetos:

• Cielo: objetos deseados que no tenemos.
• Purgatorio: deseados que tenemos.
• Infierno: poseemos y no deseamos.

La publicidad condena a los objetos al infierno haciendo aparecer otros nuevos y más deseables que aún no tenemos. Lanza nuevas mercancías y convierte en obsoletas las anteriores.

La publicidad oculta los objetos más que ensalzarlos, sustituye a la realidad y ocupa su lugar. Las imágenes ya no son imitaciones de la vida, sino que remiten a otras imágenes. Hemos sustituido la realidad por el anuncio, por la imagen que remite, no a la realidad, sino a otra imagen, a otro anuncio.

Muerte y resurrección del objeto

El objeto se convierte en un elemento nuclear en la forma de relacionarse que tiene nuestra sociedad, por su compra, compartido o regalo.

Los objetos se relacionan también entre ellos, se complementan, se incorporan al repertorio y luchan entre sí: en los mercados y en las grandes superficies (envases, etiquetas, brillos, color…) y en los hogares donde se reemplaza la vieja tostadora por la nueva y reluciente a exacto. Una vez que el objeto ya no personifica nada, ha perdido su capacidad de representación simbólica, su capacidad de distinción, y pasa a encarnar todo lo despreciable de la sociedad de consumo: suciedad, despilfarro… Deja de ser un signo publicitario para convertirse en pura carcasa.

Segunda vida:

Obra de intención artística, objetos recontextualizados son símbolos en sí mismos y en símbolo de la situación de la que han sido extraídos.

Arte matérico: materiales en bruto.

Ideología: se encarna en las relaciones sociales, en la cultura, y se convierte en el más poderoso instrumento de conservación del estado de las cosas.

Para ser un signo publicitario no tiene que ser un anuncio en la comunicación publicitaria, sino estar insertado en el proceso publicitario, connotativo.

Naturaleza de la falsificación

La falsificación clona productos de marca porque se pretende apropiar no solo la dimensión material de la mercancía, también (y sobre todo) de su dimensión simbólica, es decir, de lo que la publicidad ha construido, con grandes inversiones de dinero, para esa marca.

Es un fenómeno de orden económico. Tradicionalmente se falsificaban piezas únicas; en la época moderna se falsifican productos en serie, cuya naturaleza no encuentra la condición de unicidad o de rareza extrema.

Antes del éxito de la falsificación está el prestigio que depende de la cultura de cada época (el prestigio de lo egipcio, de lo griego…). El valor residía tanto en la obra en sí como en la firma, en que el prestigio se había desplazado del objeto a la firma.

Ese prestigio se contagia al poseedor de la obra, es decir, hay una razón social también: reputación, autoridad, influencia…

A partir de ese prestigio se crea una demanda que está ligada a gustos estéticos o a las modas historicistas de cada época.

La falsificación en serie

La falsificación de objetos producidos en serie, desde un punto de vista jurídico son aquellos que tienen intención de engañar con él o en cuanto que ha sido fabricado sin el permiso de su productor original.

Más allá de eso, la falsificación plantea el cambio en la posición de los objetos en la mente del consumidor y en el paisaje de la cultura de consumo.

El objeto industrial poseía un valor de uso y un mayor o menor valor de cambio, pero no poseía prestigio; para inferirles prestigio se les inyecta valor simbólico para hacerlos más deseables más allá de su utilidad. Se falsifica el prestigio, la marca.

Ahora todo el mundo tiene la posibilidad y la obligación de acceder a los bienes superiores, a las marcas reconocidas.

Está muy relacionada con la moda, se falsifica lo que está de moda. La caducidad es una característica de las nuevas mercancías y no les queda más remedio para volverse significativos que proponer novedades continuas.

Los objetos son falsificados porque son fascinantes y son fascinantes por su perfección técnica y acabado y también por su renovación perpetua, su incesante transformación que, por otro lado, los vuelve inestables y cada vez menos aptos para convertirse en referentes de un discurso. Los objetos pasan a ser obsoletos sin haber sido casi usados, sin posibilidad de que las huellas de su disfrute hayan dejado sus marcas en ellos. Los nuevos objetos no se convierten en viejos, sino en basura.

Otra falsificación: envejecer los objetos para dotarlos de vestigios ennoblecedores del uso.

También se falsifica la miseria: ropas nuevas de marca con falsos remiendos, jóvenes disfrazándose de marginales…

La falsificación moderna es un efecto colateral de la propia economía de mercado desarrollado, una consecuencia de la avidez consumidora implantada con el fin de mantener los altos niveles de producción.

Civilización y apariencia

Las grandes corporaciones han desarrollado productos que son más y más fáciles y baratos de fabricar, pero también de falsificar. Lo que ha llegado a su cénit con la llegada de los productos digitales, en los que, además, la copia es, a su vez, una original.

Dado que lo que diferencia hoy a las clases sociales no es su relación con los medios de producción, sino la naturaleza de su consumo, la lucha contra la falsificación no es solo la lucha contra un fraude económico, también es la defensa de unos privilegios de clase, de un territorio de exclusividad que las clases medias y bajas quieren mancijar usurpando algo que las clases privilegiadas entienden que es suyo.

Todo el mundo es educado en la aspiración de los emblemas de clase, riqueza y poder, pero no a todo el mundo se le ofrecen las posibilidades reales de acceder a esos símbolos, por lo que no le queda más opciones que acceder al crecido y próspero mercado falso.

El fraude es el camino inevitable para las sociedades menos desarrolladas en sus intentos de acceder a la economía de mercado. La falsificación es, al final, una consecuencia de un deseo desmedido de obtener más y más beneficios por parte del fabricante al:

• Desarrollar productos más baratos de producir.
• Trasladar sus instalaciones a regiones con mano de obra más barata, pero cuya población aprende el secreto de la economía capitalista: fabricar valor.
• Convertir la posesión en un núcleo de nuestra cultura.
• Al convertir la mercancía en portadora de valores inmateriales que se fijan a través de la marca y convierten al objeto en vulnerable.

Los individuos de nuestra sociedad se han acostumbrado a falsar la realidad y vivir de las apariencias, hasta el punto de construirse personalidades flexibles, alterables al dominio de representaciones cada vez más inestables. La civilización de los mercaderes es, en realidad, la civilización de las apariencias.

El objeto y el estilo

Los rasgos que convirtieron el estilo no solo en un factor de incentivación del consumo, sino también en un instrumento estratégico de la competencia:

• Expansión del “estilo internacional” donde apariencia y funcionalidad constituyen un todo armónico y en el que el estilo estuviese en sintonía con un mundo cambiante y en movimiento.
• Renuncia a usar la lucha abierta de precios como mecanismo de conquista o sostenimiento de las cuotas de mercado.
• Renuncia del consumidor a comprender los nuevos productos tecnológicos sustituyendo el criterio técnico o funcional de evaluación por otro estético basado en la apariencia del objeto. Como desconocen el producto, se basan en el gusto.

Durante un tiempo la producción y la publicidad mantuvieron la idea de que el consumidor era racional y por tanto el valor básico era el funcional, dejando al estético en segundo plano. Pero lo cierto es que es también un animal simbólico: el hombre no necesita medios, sino símbolos. Intentar uniformizar al ser humano se convierte en fracaso.

El styling es importante en cuanto a que las diferencias de clase ya no se manifiestan por su relación con los medios de producción, sino por su relación con los objetos de consumo. Cada grupo social quiere poseer aquellos objetos que le representan, más allá de su función, y cuando un objeto no tiene esa distinción de clase y se adopta por otras categorías sociales que no les correspondían originalmente, se hace necesario buscar nuevas formas simbólicas para restablecer la distancia.

Se desvincula la forma y el contenido y hay una dominancia de lo simbólico sobre lo funcional del diseño.

Otra interpretación es el ascenso social del protagonismo social y económico de la mujer cuando se produce una demanda de personal femenino laboralmente, y la joven burguesa disponía de un dinero exclusivamente suyo y se lo gastaba en aquellos objetos predominantemente simbólicos: cosméticos, moda, diversiones.

La industria y con ella la publicidad tuvo que acomodarse a la nueva situación ofreciendo sus productos y sus mensajes a las nuevas consumidoras. Se determinó un nuevo carácter en los productos, no solo debían ser útiles, cómodos y funcionales, sino también debían ser bellos, armoniosos y ajustados a la época.

El estilo y el símbolo

Lo simbólico y lo estético no es lo mismo, pueden residir los dos o no en los mismos componentes. La publicidad era la encargada de esa carga simbólica y sin ella el diseño no representaba nada. En cuanto estético, un objeto solo se representa a sí mismo, mientras que lo simbólico hace referencia a un determinado saber sociocultural.

Cuatro dimensiones de la mercancía y sus valores:

• Dimensión técnica: Valor de uso.
• Dimensión económica: Valor de cambio.
• Dimensión sociocultural: Valor simbólico.
• Dimensión estética: Valor artístico con componente estético. Apariencia del valor de uso. Significa el cómo su forma es capaz de impactar al consumidor.

Para algunos, el styling es un diseño engañoso con respecto al valor de uso (porque exterior del objeto ≠ componentes técnicos). No existía una relación directa entre el valor de uso y la dimensión estética, pero sí entre el componente estético y el simbólico, lo que constituye un estilo de significaciones sociales y formales.

El styling es el modelo de diseño que encaja en una sociedad de apariencias y es posible gracias a la indefinición de las clases sociales en la que los signos de clase han perdido su capacidad real de distinción.

Que haya diseños funcionales y otros simbólicos no significa que lo simbólico sea irracional. Lo único irracional es que haya objetos iguales-distintos que inundan los mercados como dispositivo de competencia frente a la racionalidad de los precios que dominaba la lógica del mercado en otros tiempos.

El componente simbólico crece en importancia no ya debido a la incapacidad de juzgar técnicamente, sino por el hecho de que hay muchos objetos de una clase que tienden a ser técnicamente iguales y por eso el aspecto es muy importante incluso a costa de perder valor de uso.

El estilo y la fantasía científicamente

Los años 50 fueron la gran década del consumo, del styling del automóvil y de la publicidad, en los EE. UU. surgido tras la guerra, con la amenaza de la guerra atómica y el personal lanzado al consumo sin freno. Hacía falta evasión y el diseño y la publicidad la proporcionaban al igual que el cine o la televisión…

Un fetiche de la industria fue lo moderno, que en Europa significaba racionalización y en EE. UU. en los 50 era estar al día. En una atmósfera hostil de terrores nucleares, deseos frustrados, aspiraciones de clase y obsesión con estar al día, proliferaron los análisis motivacionales para que florecieran las motivaciones ocultas de los consumidores. El automóvil constituía una manifestación del ascenso social y bienestar económico y por eso eran tan importantes los signos de lujo y tamaño que proporcionaba el diseño; también era una expresión personal con modelos y colores y de poder sexual.

Otro fetiche era la ciencia ficción. Los americanos necesitaban sentirse seguros y confiar en su omnipotencia tecnológica y evadirse del profundo miedo que sentían. La ciencia ficción del cine mostraba momentos apocalípticos: se compraban figuritas al salir del cine o se compraban coches como naves espaciales.

El diseño ayudaba a superar los terrores sociales al igual que lo hacía la carrera espacial y a la vez eran formas de propaganda de la supremacía americana. Lo que era quimera en el mundo real se hacía realidad en el anuncio: los transistores no eran radios, sino de la carrera espacial. Todo tenía que ser más grande, brillante y moderno que en el resto del planeta.

Lo opuesto a la visión racionalista de líneas rectas, formas angulosas y colores puros: la perfecta lisura y redondez de estas formas, mecánica y orgánica nos recuerda a lo extraterrestre.

En el sentido del tacto, los objetos estaban diseñados con formas tersas, romas y pulidas que dan ganas de abrazarlos y tener ese objeto caído del cielo o del espacio.

Los no-objetos

Vivimos una nueva situación y a esa situación le corresponde un nuevo tipo de objetos.

La sociedad después del desmantelamiento de la época industrial, la post-industrialización.

La sociedad de la información es lo que hace 20 años se llamaba la sociedad capitalista. Esta no está abocada a la producción, sino a la comercialización. No se basa en la industria, sino en el sector terciario (servicios), más concretamente en la comunicación e información. Este sector es el dominante en nuestra sociedad.

El desmantelamiento de la industria, sobre todo de la industria pesada (los altos hornos), esta se ha trasladado al Tercer Mundo, porque allí es más barata y además es un tipo de industria contaminante, por lo tanto, que lo sufran otros.

En España se produce en los años 80, todo el norte industrial ha ido cambiando hacia otro tipo de economía y esto ha llevado hacia otro paisaje.

El escenario donde más se ve el cambio es la ciudad de Bilbao; hace 25 años era típicamente industrial (lleno de chimeneas humeantes) que eran signos de progreso, sin embargo, ahora son un signo de retraso. Ahora el perfil de esa nueva ciudad lo da el museo Guggenheim, este es el signo de la nueva sociedad, un edificio que tiene un significado comunicativo, el brillo de su superficie de titanio es el símbolo de esta nueva sociedad.

Dentro del mercado de objetos, los que predominan son los objetos derivados de la electrónica y más los destinados a la comunicación. Aunque solo algunos son realmente nuevos, muchos otros son variaciones como la tele-plasma, MP3, MP4… Sea lo que sea, se da en el campo de la comunicación.

Esos objetos son los más representativos, mas no lo único, los cambios están también en la concepción. A partir de la década de los 70 que hubo crisis (73), esa crisis se suele atribuir al petróleo, pero esto solo fue un desencadenante de una crisis que ya existía, era una crisis de superproducción. ¿Por qué? Pues porque el mercado en el que se había basado el desarrollismo de los 60 era el equipamiento de los hogares (TV, lavadoras, lavavajillas, estufas, coches, etc.).

Cuando los hogares ya están equipados y como consecuencia de que estos tenían una vida muy larga, se produjo la crisis, pues había superproducción. Se cierran muchas fábricas y hay muchas marcas conocidas que desaparecen.

En este momento intervienen los hombres del marketing. Estos fueron los años dorados del marketing.

Antes se funcionaba con la mentalidad industrial de hacer el mejor producto posible, pero el marketing dice que no tienen que hacer eso, sino construir una lavadora que solo dure 10 años. Entonces se trata de que sea más rentable cambiar el equipo que arreglarlo para mantener los niveles de producción.

Antes los productos pasaban de generación en generación (mentalidad industrial), ahora su duración es de más o menos 3 o 4 años. Se cambian los materiales, así los objetos se abaratan, se hacen diferentes modelos y la gente está más dispuesta a comprarlos. Se produce más barato y peor.

En esta idea aparece un nuevo tipo de objeto: el desechable (ejemplo de lo desechable llevado a la prensa: la prensa gratuita).

Domina la idea del bazar de todo a 100, centros de comida rápida, objetos fotos, ese concepto también en los contenidos de TV.

La nueva sociedad es más rica, tiene más ingresos y más posibilidades de consumir. A mayores ingresos, compro más bienes superiores y menos inferiores (más carne, menos pan). Se produce otro fenómeno nuevo, se compran también otro tipo de mercancías: los alimentos modernos (los congelados, instantáneos, precocinados, los productos sin/con).

No son bienes superiores, sino que se compran por:

• La vida moderna, tenemos menos tiempo, dedicamos más tiempo a los traslados, en la familia trabajan tanto el hombre como la mujer, etc.
• Porque muchos productos sin/con tienen una imagen, un aura de productos más sanos, en esta sociedad que está sumamente preocupada por la salud, la juventud, por la belleza y piensa que les son beneficiosos.

Transformación en los productos naturales

El mundo objetual se puede clasificar en:

• Los objetos naturales: todos diferentes.
• Los objetos artesanales: todos parecidos.
• Los productos industriales: todos idénticos, se valora el acabado industrial, superficie lisa, brillante, pulida, sin costuras, etc.

Este concepto de los productos industriales se ha trasladado a los productos naturales, mediante estudios genéticos se ha conseguido ese tipo de acabado; por ejemplo, ahora los tomates tienen todos el mismo acabado, todos perfectos, sin manchas, con el mismo tamaño, son como pintados. Tienen un aspecto clónico y por otro lado es que son puramente visuales, no es importante el aroma y el sabor, sino que tienen que satisfacer el sentido de la vista. Son objetos para ser exhibidos y eso es lógico si pensamos que estamos en una sociedad dominada por la imagen.

Este cambio en el mundo de los objetos tiene su equivalente en el mundo de las familias. Durante un tiempo se habló de crisis en las familias, ahora se dice flexibilidad.

La sociedad del siglo XXI es flexible, y el concepto de familia también. Ahora la familia pueden ser unidades muy diferentes. La idea clásica (industrial) era la de las familias aglutinantes: todos se reunían dentro de la misma familia: los padres, los hijos, los abuelos, la tía soltera. También se tenía más hijos, ahora se tiene uno o ninguno. La familia actual se ha disgregado, los abuelos son una familia por un lado, la tía solterona otra, los padres otra. Lo que antes era un solo hogar hoy son tres. Antes al ser tantos miembros se necesitaban hogares más amplios, ahora se necesitan menos metros cuadrados para convivir. Sin embargo, el equipamiento de los hogares se ha triplicado. Esto permite que aumente la producción, pero además en ese espacio tan reducido, todo tiene que estar adaptado. La flexibilidad se va a llevar al concepto del equipamiento. Por otro lado, tienen que ser más ligeros, que se puedan mover fácilmente. El mueble burgués industrial era pesado, armatoso; ahora son muebles acoplables.

Por lo tanto, a los valores tradicionales de los objetos se le añaden otros valores:

• Funcional: una cama para dormir.
• Simbólico: porque hay cosas y cosas.
• Ubicación: capacidad de ser encajado en un espacio.

Otro elemento que cobra importancia es el envase, todo tiene que estar envasado, tenemos que romper el envase para tener esa sensación de estreno.

Se ha convertido en un valor en sí mismo, hoy está comprobado que lo que más le gusta comprar a la gente son las cajas y muchas veces un objeto se compra a partir del envase.

El hogar reducido al mismo tiempo se abría en enchufes, estos solían estar en los casquillos de las bombillas. En los años 60-70 se produce una difusión, mi casa se convierte en un productor de energía, con los enchufes puedo obtener la energía necesaria.

Un edificio también es un objeto. Hemos pasado del paisaje industrial al paisaje de la comunicación. Antes era el país de los carteles, las chimeneas; ahora este paisaje está conformado por edificios anuncio, corporativos. A la utilidad de un edificio se le suma la capacidad para comunicar como el Guggenheim y eso mismo pasa con las torres que se están construyendo en Madrid, incluso después del 11-S que se vio la dificultad que ofrece ese tipo de edificios en caso de catástrofe.

¿Qué sentido tienen? Pues lo que se busca es lo que representan, que comuniquen algo, que funcionen como emblemas o anuncios de quién los ha construido.

En gran manera se sacrifica la funcionalidad por su capacidad visual. Por ejemplo, el Guggenheim está enormemente desaprovechado por dentro. Además, no se puede meter cualquier exposición porque se lo come el edificio. El continente domina sobre el contenido.

Tratamiento pluridisciplinar

Desde los años 70 empieza el verdadero estudio de la publicidad desde un planteamiento pluridisciplinar, con la aplicación del método científico: una obsesión por hacer ciencia. Otro elemento a tener en cuenta es el paradigma sistémico. También han estado muy de moda unas disciplinas que se llaman semiótica y semiología. Otros ámbitos, igual que el psicoanálisis. Hay tres grados de relación entre disciplinas:

• Pluri o multi: designa el rasgo más bajo entre disciplinas.
• Inter: estaría por la mitad.
• Transdisciplinar: sería el otro término.

Enfoque pluridisciplinar

La publicidad es un fenómeno complejo económico y cultural, aunque también interviene la psicología, utilizada en el lenguaje. El defecto de este enfoque es que estos distintos conocimientos solo dan parte de los mismos; fragmentos que no se relacionan entre sí. Se pierde la perspectiva globalizadora.

La publicidad y la ciencia

Método científico

La obsesión por hacer ciencia. El término “cc. de la información” solo es concebible en una idea laxa (poco rigurosa) de ciencia. Las ciencias sociales solo pueden ser consideradas como ciencias en determinados aspectos. Mario Bunge nos propone una serie de reglas para trabajar con el método científico (aplicación de una serie de reglas); hay muchos epistemólogos en contra del método.

El paradigma sistémico

Lo crea un biólogo para el estudio de los organismos, entendiéndolos como sistemas. Hay sistemas abiertos y sistemas cerrados. Los sistemas relacionados entre sí son subsistemas que pertenecen a un sistema superior. Los sistemas cerrados, son cerrados teóricamente.

• Sociedad: un sistema grande y abierto.
• Planta: sistema cerrado y completo.

Para estudiar un sistema hay que hacerlo de dos maneras:

• Un organismo tiene una vida, hay que estudiar cómo es ahora, pero también su evolución (enfoque histórico), con la publicidad ocurre lo mismo. Depende de dónde coloquemos el principio de la publicidad, saldrá una u otra. Es mejor dar una visión totalizadora para estudiarla en el espacio y en el tiempo.
• La publicidad como actividad es una técnica, sin minusvalorar lo que es un publicitario, que es un teórico. A nosotros nos interesa el resultado, no el porqué, eso lo hacen los teóricos. Se utiliza la estadística para saber qué es más eficaz.

Semiótica y semiología

Ambas se proponen ser ciencias del signo. Pero el origen de la semiótica a modo de estudio es diferente. Peirce no es un lingüista, es un filósofo pragmático. Aunque el filósofo más importante de esta tendencia era W. James (hermano de Henry James, novelista de Trópico de Cáncer o Otra vuelta de tuerca). Se inspira en la lógica.

Semiología: Saussure, lingüista. Se inspira en la psicología asociacionista.

El signo y sus componentes

Signo (2 componentes):

• Significante
• Significado

Relaciones entre los signos:

• Sigmáticas o sintagmáticas: por proximidad o continuidad.
• Paradigmáticas: aquellos signos que podrían estar uno en lugar del otro.

El estudio de la cultura mediante los instrumentos de la lingüística estructural (semiología). Saussure establecía la división entre lengua y habla (siempre en Saussure hay dos modos porque se inspira en la psicología asociacionista). Todos hablamos de distinta manera partiendo de lo mismo.

Semiótica

Procede de la lógica. La obra de Peirce: pragmática.

Signo (3 componentes):

• Significante
• Significado
• Intérprete

Del significado viene también que las relaciones entre signos sean tres:

• Icónicas: un signo con otro.
• Pragmáticas: signo con los usuarios del signo.
• Semánticas: un signo con su significado.

Los signos se dividen en tres categorías:

• Icono: mantienen relación parecida con aquellos que reproducen. Ej.: foto del coche es icono del coche.
• Indicio: mantienen relación de proximidad. Ej.: humo = indicio de que hay fuego.
• Símbolo (signo): la relación es meramente cultural. Ej.: el negro = luto (en Oriente es el blanco).

Estos elementos los puedes aplicar al esquema de la publicidad. Barthes lo hizo en un artículo. Los estudios de publicidad en retórica de la imagen. Era una novedad que pensadores como Barthes, Eco... se dedicaran a estudiar algo tan superficial como la publicidad, el cómic y otros medios de masas.

• Semiótica: solamente estudian los anuncios. Los mensajes de forma contextualizada, como si el anuncio fuera una obra en sí misma (principal defecto de ese planteamiento).
• Psicoanálisis: interesan las cosas según dos pulsiones básicas en el ser humano: sexo y muerte (Eros y Tánatos). Falla: no todos hablan de sexo (no planteamiento científico). Cierto que en los años 50 y 60, época muy influida por el psicoanálisis.

Escuela psicoanalista: Dichter

Los persuadidores ocultos de Vance Packard. En este libro se hacía una denuncia contra ciertos métodos de la publicidad psicoanalítica. Ej.: el de Dichter que se basaba en motivacionismo y en la publicidad subliminal de Vicary. A la de la publicidad subliminal nadie le hizo caso porque ya resultaba sospechoso. El análisis motivacional: Vicary no aportaba pruebas ni daba resultado.

Publicidad subliminal

Un estímulo subliminal es el que nos llega por debajo del umbral de percepción, un elemento imprescindible para que un mensaje sea subliminal es que no lo vemos ni lo oigamos. Vicary puso en una sala de cine (para ver una imagen deben ser 12 fotos) mensajes: “Beba Coca-Cola”, “Coma palomitas”; en emisiones de 9 fotogramas.

Según contaba Vicary, en el intermedio la gente fue corriendo a comprar palomitas y Coca-Cola. Nunca se ha demostrado el éxito. No hay interés porque nadie ha demostrado que sea eficaz o más eficaz si se ve. A veces no se hace intencionadamente.