Estructura y Desarrollo del Plan de Marketing: De la Evaluación a la Formulación de Objetivos

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El Plan de Marketing: Estructura y Fases Fundamentales

1ª Fase: Evaluación de la Situación

Se trata de un estudio exhaustivo y riguroso de la situación externa e interna de la empresa.

Factores Macroeconómicos y Competitivos

Se consideran los siguientes elementos:

  • Factores Macroeconómicos: PIB, Consumo privado, Inversión, Nivel general de precios, Nivel de desempleo, Tipo de interés, Cambios demográficos, Aspectos éticos y Aspectos psicosociales.
  • Fuerzas competitivas de Porter.

Evaluación del Mercado

Este segmento se divide en dos áreas clave:

  1. Estructura del Mercado

    Situación del mercado relevante:

    • Tamaño de la oferta, Productores, Tipo de productos ofertados, Marcas, Participaciones de mercado.
    • Competidores, Nuevos entrantes, Productos sustitutivos.
  2. Naturaleza del Mercado
    • Situación y evolución de los segmentos.
    • Tipología y perfil de los segmentos existentes.
    • Competidores por segmentos y participaciones.
    • Cambios en la demanda, Centro de compra, Comportamiento de compras.

Evaluación Interna

Evaluación de los elementos internos de la organización:

  • Los objetivos de marketing marcados: si son o no los correctos y si se han alcanzado o no.
  • Las estrategias de marketing establecidas: a nivel de cartera, segmentación, posicionamiento y marketing-mix.
  • Los recursos humanos y materiales empleados para alcanzar los objetivos propuestos.
Estrategias del Marketing-Mix (4 P's)

Evaluación pormenorizada de cada una de las estrategias establecidas para las variables principales del marketing:

  • Producto: Envases, diseño, calidad, etc.
  • Precio: La imagen que queremos proyectar, las tarifas de precios, los descuentos, etc.
  • Distribución: Analizar si la estrategia de distribución es adecuada a las condiciones del entorno o ha quedado obsoleta, el grado de presencia en los canales con mayores ventas, relaciones con los distribuidores, etc.
  • Comunicación: Interna y externa, medios de comunicación utilizados y públicos objetivos seleccionados.
Estrategias de Ventas

Adecuación de la estructura comercial, tratamiento a los clientes, remuneración a vendedores y comisionistas, formación del personal, etc.

Evolución y Tendencias

Se debe incluir la evolución y tendencias del mercado.

2ª Fase: Diagnóstico de la Situación (DAFO/FODA)

El diagnóstico se construye a partir de los resultados de la fase anterior:

  • Del análisis externo deduciremos las Oportunidades y Amenazas.
  • Del análisis interno deduciremos los Puntos Fuertes y Puntos Débiles.

3ª Fase: Formulación de los Objetivos de Marketing (MK)

Los objetivos de Marketing deben estar supeditados a los objetivos corporativos.

Requisitos de los Objetivos

Para ser efectivos, los objetivos deben cumplir con los siguientes criterios (a menudo resumidos como SMART):

  • Concretos.
  • Realistas y alcanzables.
  • Coherentes con los recursos.
  • Comprensibles.
  • Cuantificación.
  • Definir con precisión las fechas y las áreas en las que queremos alcanzarlos.

Objetivos de Marketing más Habituales

Se clasifican en dos grandes categorías:

  1. Objetivos Cuantitativos
    • Mayor cuota de mercado.
    • Mayor volumen de ventas.
    • Mayor rentabilidad.
    • Mayor cobertura de la distribución.
    • Mayor nivel de satisfacción y fidelización de los clientes actuales.
  2. Objetivos Cualitativos
    • Notoriedad e imagen del producto, servicio o marca.
    • Posición relativa en el mercado.
    • Dimensión mínima deseada para seguir en el mercado.