Estrategias de Publicidad No Convencional en Televisión: Bartering, Patrocinio y Product Placement

Formas de Comunicación No Convencionales en Televisión

1. El Origen del Cambio y la Saturación Publicitaria

España ha sido históricamente pionera en el mundo de la publicidad. Sin embargo, la proliferación de canales de televisión y la consecuente emisión masiva de anuncios provocaron una sobresaturación publicitaria. Esta saturación llevó a que la audiencia comenzara a ignorar los mensajes comerciales. Paralelamente, la evolución tecnológica, marcada por la aparición del mando a distancia, facilitó el fenómeno conocido como ‘zapping’.

Ante la excesiva publicidad, se establecieron normativas. Una de las más relevantes fue la Ley Europea de Televisión sin Fronteras (1999). No obstante, su cumplimiento ha sido históricamente incompleto, ya que a las cadenas no les resulta económicamente viable acatarla en su totalidad.

Esta explosión de sobresaturación, que comenzó en los años 80, impulsó el surgimiento de las nuevas formas de comunicación en televisión (formas No Convencionales) durante la década de los 90. La gran mayoría de estos nuevos formatos se desarrollaron inicialmente en el contexto televisivo español.

2. El Bartering (Trueque)

El Bartering (trueque) es una estrategia que aprovecha la regulación. La Ley de Televisión sin Fronteras establece que un determinado porcentaje del tiempo de emisión debe estar dedicado a programas, no a publicidad. Para una televisión comercial, los anuncios representan ingresos, mientras que la emisión de programas genera gastos.

El mecanismo del Bartering funciona así:

1. Una empresa (anunciante) fabrica y produce íntegramente un programa, generalmente un microprograma (de 3 a 4 minutos de duración).
2. La empresa cede o regala este contenido a la cadena de televisión.
3. La cadena lo incluye en su parrilla de emisión, a menudo en horario de máxima audiencia (Prime Time).

Al ser presentado como un programa y no como un corte publicitario, la audiencia tiende a no cambiar de canal, evitando así el zapping.

3. Patrocinio Televisivo

El patrocinio televisivo es un acuerdo estratégico entre una cadena de televisión y un anunciante, cuyo objetivo es asociar una marca a un programa completo o a una sección específica del mismo. Esta asociación se realiza principalmente a través de caretas, que son espacios breves donde se presenta la marca patrocinadora.

Modalidades de Patrocinio

• Pasivo: Las caretas se insertan exclusivamente en los cortes publicitarios: al inicio, al final y durante las interrupciones.
• Activo: Las caretas se colocan en medio del programa, antes de que este se reanude. En esta modalidad, es recomendable que exista una relación temática o contextual entre el programa emitido y la marca patrocinadora.

Objetivos del Patrocinio

• La empresa proyecta una imagen de benefactor social o colaborador.
• Consigue una posición diferenciada respecto a otras marcas competidoras.
• Busca un aumento significativo de la notoriedad de marca.

4. Telepromoción

La telepromoción consiste en la presentación de un producto o una marca utilizando a los presentadores del programa o, en el caso de ficción, a los actores de la serie o película. Estas promociones suelen aparecer en programas de entretenimiento o concursos.

Tipos de Telepromoción

• Activa: Ocurre en mitad del programa. Es presentada directamente por los personajes o presentadores del espacio que se está emitiendo en ese momento.
• Pasiva: Se inserta durante las interrupciones publicitarias. La telepromoción aparece antes de que comience el programa siguiente y es realizada por las personas asociadas a ese programa posterior.

5. Product Placement (Emplazamiento de Producto)

El Product Placement consiste en integrar un producto o marca dentro de la narrativa de una serie o película, de modo que forme parte natural de la escenografía o la trama.

Modalidades

• Pasivo: El producto aparece en la escena como parte del decorado o la escenografía, sin interacción directa por parte de los personajes.
• Activo: El producto es manipulado por los actores, adquiere cierto protagonismo en la trama o se muestran explícitamente sus beneficios.

Nota sobre la Regulación: El emplazamiento de producto está sujeto a estrictas regulaciones. Generalmente, está prohibido que una empresa pague directamente para que su producto aparezca en una producción, a menos que dicha empresa sea la productora o coproductora del contenido, o que se cumplan estrictos requisitos de divulgación.