Estrategias de precios: penetración, descremado y mixta en marketing

Resumen

El documento explica las tres estrategias de precios más habituales en marketing: penetración, descremado y mixta. Para cada una describe en qué consiste, las condiciones de mercado en las que conviene aplicarla y un ejemplo. También incluye una breve introducción al proceso de autorregulación publicitaria de AUTOCONTROL en España.

Puntos clave

Estrategia de penetración: precio bajo en la introducción para ganar cuota de mercado; conviene si el producto no es realmente novedoso, los clientes son sensibles al precio y la empresa puede lograr economías de escala.
Estrategia de descremado: precio alto al inicio que se reduce con el tiempo; conviene si el producto es realmente nuevo (protegido por patentes), los clientes no son sensibles al precio y no hay amenaza de competidores.
Estrategia mixta: combina un precio alto con ofertas puntuales de prueba para que el cliente se acostumbre al producto y después no quiera renunciar a él.
Ejemplo de penetración: JAZZTEL en España, con precios bajos que le permitieron una elevada cuota de mercado en poco tiempo.
Ejemplo de descremado: la depilación láser, dirigida inicialmente a los clientes innovadores.
AUTOCONTROL agrupa en España a anunciantes, medios y agencias, y sus miembros aceptan principios éticos que complementan la normativa legal.
En el proceso de autorregulación, cualquier persona puede presentar una denuncia; el Jurado de la Publicidad dicta una resolución vinculante que puede obligar a la empresa anunciante a rectificar.

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Estrategias de precios

1. Estrategia de penetración

Consiste en establecer un precio bajo en la etapa de introducción para irlo subiendo paulatinamente en la de crecimiento y llegar a la madurez con precios acordes al mercado y a la competencia.

Condiciones que deben darse:

El producto no es una auténtica novedad.
Los clientes son sensibles al precio.
La empresa puede conseguir economías de escala.
La empresa necesita recuperar pronto su inversión.

Ejemplo: JAZZTEL comenzó en España con una estrategia de precios bajos, lo que le permitió conseguir una elevada cuota de mercado en poco tiempo.

2. Estrategia de descremado

Consiste en establecer un precio alto en la etapa de introducción para bajarlo paulatinamente en la de crecimiento y continuar reduciéndolo si fuera necesario, en la etapa de madurez, si la competencia es demasiado agresiva.

Condiciones que deben darse:

El producto o servicio es realmente nuevo y se puede proteger con patentes.
Los clientes no son sensibles al precio.
No hay amenaza de entrada de competidores.
No hay economías de escala muy altas.
La recuperación de la inversión se realiza a largo plazo.

Ejemplo: la depilación láser es un servicio al que se le aplicó esta estrategia y que solo podían permitirse un porcentaje pequeño de la población, los llamados clientes innovadores.

3. Estrategia mixta

Mezcla las estrategias de descremado y penetración. Se introduce el producto a un precio caro, pero aplicando una oferta puntual para dar la opción de prueba. El cliente se acostumbra al producto y, cuando se aplica el precio elevado, quizá no quiera renunciar a él.

Ejemplo: los periódicos han utilizado esta estrategia para la suscripción a sus plataformas de lectura online.

Autorregulación publicitaria: AUTOCONTROL

AUTOCONTROL es el organismo que en España agrupa a los colectivos que intervienen en la actividad publicitaria: anunciantes, medios y agencias. Estos se han unido y aceptado el cumplimiento de unos principios éticos que complementan las normas legales y que acatan en sus producciones. Incluso han creado un departamento para que cualquier persona pueda denunciar aquella publicidad que considere ilícita.

Fases del proceso de autorregulación publicitaria

Denuncia: cualquier persona, física o jurídica, puede denunciar un anuncio.
Jurado de la Publicidad: dictará una resolución vinculante para la empresa anunciante, que puede ser a favor o en contra. En este último caso, la empresa anunciante deberá rectificar.

Preguntas frecuentes

¿Cuándo conviene aplicar una estrategia de penetración?

Conviene cuando el producto no es una auténtica novedad, los clientes son sensibles al precio, la empresa puede conseguir economías de escala y necesita recuperar pronto su inversión.

¿En qué consiste la estrategia de descremado?

Consiste en fijar un precio alto en la etapa de introducción y bajarlo paulatinamente en las etapas de crecimiento y madurez, si la competencia lo exige. Se aplica a productos realmente nuevos y protegidos por patentes.

¿Qué es la estrategia mixta?

Es una combinación de descremado y penetración: el producto se introduce a un precio caro, pero con una oferta puntual que permite probarlo, de modo que el cliente pueda no querer renunciar al precio elevado después.

¿Qué es AUTOCONTROL?

Es el organismo español de autorregulación publicitaria que agrupa a anunciantes, medios y agencias, y cuyos miembros aceptan principios éticos que complementan las normas legales.