Estrategias de Marketing Mix y Gestión de Identidad Corporativa

Fundamentos y Herramientas de Marketing

Herramientas de marketing: investigación, desarrollo del producto, establecimiento de precio, promoción y distribución.

Marketing Mix: Producto, precio, promoción/publicidad y distribución (las conocidas 4 P).

El Plan de Marketing

El Plan de marketing es un documento escrito que sirve como instrumento de comunicación, reflexión y control. En el mismo se reflejan las políticas comerciales que se llevarán a cabo, combinando las 4 P para lograr objetivos específicos. Este plan responde a preguntas fundamentales como:

• ¿De dónde partimos?
• ¿Cuál es la situación actual en el mercado?
• ¿A dónde nos proponemos llegar?
• ¿Qué objetivos queremos alcanzar?
• ¿Qué medios vamos a emplear?

El plan de marketing lo diseña la empresa, pero se cumple en el mercado, en el terreno de los consumidores. Si la empresa tiene mala fama o su imagen no es positiva, por muy bien trazado que esté el plan, será difícil alcanzar los objetivos.

Clasificación de los Artículos de Consumo

Artículos de consumo:

Por su duración

• Duraderos: Permiten más de un uso. La decisión de compra puede ser meditada.
• Fungibles: Se consumen con el uso. Requieren menos esfuerzo para decidir la compra.

Por la frecuencia con que se compran

• De conveniencia: De compra habitual. A veces se produce fidelidad a la marca.
• De compra por impulso: No se planifica la compra ni se medita. El esfuerzo de decisión es nulo.
• De emergencia: Ocasionales para circunstancias de necesidad. Tampoco se planifica la compra ni requieren grandes esfuerzos de decisión.

Identidad y Marca Corporativa

Marca: Conjunto de elementos gráficos (logotipo, isotipo, etc.) que definen a una empresa, institución o producto.

Imagen de marca/corporativa: Se refiere a cómo se percibe una compañía o producto. Su creación es un ejercicio en la dirección de la percepción. Su interpretación es algo subjetivo para cada persona.

Identidad corporativa/visual: Es la manifestación física de la marca. En general, incluye la marca, normas gráficas y un grupo de líneas maestras que se recogen en el Manual Corporativo.

El Manual Corporativo

• Identificación de colores corporativos (normalmente colores Pantone).
• Tipografías corporativas.
• Organización visual de páginas y otros métodos para mantener la continuidad visual.
• Reconocimiento de marca a través de todas las manifestaciones físicas de la misma.

Elementos Visuales: Logotipos e Isotipos

Logotipo: No se refiere ni al icono ni al símbolo; se refiere solo a las palabras y las tipografías. Ejemplos: SONY, GOOGLE.

Isotipo/símbolo: Imagen o sintetización visual que intenta representar los valores, personalidad, carácter y principios de dicha empresa. Ejemplo: el símbolo de NIKE.

Clasificación de Isotipos

• Monograma: Variante de logotipo en la que se utiliza una inicial o varias, entrelazando los rasgos de unas letras con otras para formar un signo fundido en una sola unidad. Ejemplos: LG, Volkswagen.
• Anagrama: En base a esas letras se crea una nueva palabra que se lee como tal.
• Sigla: Ejemplos: IBM, CNN.
• Inicial: Primera letra, como la "S" de SEAT.
• Firma: Ejemplos: Picasso, Pepe Jeans.
• Pictograma:
  • Figurativos: Aquellos que buscan una representación reconocible de la realidad (símbolos de Lacoste, Apple).
  • Abstractos: Ejemplo: el símbolo de Renault.