Estrategias de Marketing Digital: SEO, SEM y Posicionamiento Web

Fundamentos de MDB: Integración de SEO y SEM

El posicionamiento orgánico (SEO) y el de pago (SEM) deben integrarse en una estrategia combinada para maximizar los resultados de marketing.

• SEO: Sin coste por clic (CPC), orientado al largo plazo y sostenible en el tiempo.
• SEM: Mediante pago por clic (CPC), proporciona resultados inmediatos y un alto control.

Tipología de Palabras Clave (Keywords)

• Short tail: Términos amplios (ej. zapatillas) → CPC alto y mucha competencia.
• Middle tail: Términos intermedios (ej. zapatillas deportivas hombre) → Competencia media y mayor especificidad.
• Long tail: Términos de cola larga (ej. zapatillas running hombre talla 42) → Alta intención de búsqueda y mayor tasa de conversión.

No siempre más tráfico implica más ventas. Cuanto más larga es la palabra clave, más clara resulta la intención del usuario.

El Entorno de las SERP y la Inteligencia Artificial

• SERP: Página de resultados completa tras una búsqueda normal en Google (SEO).
• SERP Features: Bloques especiales dentro de la SERP (People Also Ask, AI Overviews, Map Pack, Shopping Ads).
• IA en SERPs: Reduce clics informativos y prioriza la intención real del usuario junto con contenido útil.

Pilares del Marketing Online y Keyword Research

Los pilares fundamentales del marketing online son: Web, SEO, Contenido, Email Marketing, Redes Sociales y Publicidad.

Estrategia Digital

Antes de ejecutar cualquier acción, es imprescindible definir:

• Objetivos
• Público objetivo
• Acciones a realizar
• Recursos disponibles
• Plazos
• Métricas y KPIs

SEO On-Page vs. SEO Off-Page

• SEO On-Page: Optimización de contenido, palabras clave, estructura, experiencia de usuario (UX) y velocidad de carga.
• SEO Off-Page: Enlaces externos (backlinks), reputación y reseñas (tienen un gran peso en el ranking). Nota: El SEO Off-Page solo funciona si el On-Page está correctamente implementado.

Tipos de Webs y su Relación con el Posicionamiento

• Web corporativa: Enfocada principalmente al SEO.
• One Page: Rápida de desarrollar, pero con un SEO limitado.
• Landing Page: Diseñada para la conversión y optimizada para campañas SEM.
• Ecommerce: Requiere una estrategia combinada de SEO y SEM.

Metodología de Keyword Research (Carles Argemí)

1. Entorno cercano: Preguntar a familiares y conocidos cómo buscarían el producto.
2. Competencia: Identificar a los competidores y analizar qué palabras clave utilizan.
3. Sugerencias de Google: Autocompletado del buscador, búsquedas relacionadas y recuadros de preguntas frecuentes (PPA).
4. Google Trends: Ver la evolución temporal y detectar nuevas oportunidades de mercado.
5. Herramientas externas: Sistrix, Ubersuggest, Semrush y Ahrefs.
6. Google Keyword Planner: Proporciona datos cuantitativos para corroborar los términos extraídos previamente.

Criterio de selección: Priorizar el tráfico cualificado por encima del volumen bruto, valorando siempre la intención, la dificultad y la tendencia.

Algoritmos de Google y Factores de Posicionamiento SEO

Los objetivos principales del SEO son la visibilidad orgánica, la captación de tráfico cualificado y la mejora de la experiencia de usuario (UX).

Evolución de los Algoritmos de Google

• Panda: Penaliza la baja calidad del contenido.
• Penguin: Analiza y filtra la calidad de los enlaces externos.
• Hummingbird (Colibrí): Mejora la comprensión de la intención de búsqueda.
• RankBrain: Incorpora inteligencia artificial y aprendizaje automático.

Criterios de Calidad: YMYL y E-E-A-T

Google exige mayor calidad a aquellas páginas cuyo contenido afecte directamente a la economía o la vida de las personas (YMYL - Your Money Your Life). Además, evalúa la web mediante el modelo E-E-A-T: Experiencia, Experticia, Autoridad y Confianza.

Áreas del SEO

• SEO On-Page: Contenido, palabras clave, estructura y UX.
• SEO Técnico: Arañas de rastreo de Google, estructura del código, títulos, subtítulos y rendimiento.
• SEO Off-Page: Backlinks, reputación, valoraciones y autoridad externa.

Métricas de Rendimiento: Core Web Vitals

Son las métricas clave para medir la experiencia real del usuario:

• LCP (Largest Contentful Paint): Mide cuánto tarda en cargarse el contenido principal (óptimo menor a 2,5 segundos).
• Bounce rate (Porcentaje de rebote): Porcentaje de usuarios que abandonan la página sin interactuar.

Posicionamiento y Visibilidad en LinkedIn

LinkedIn funciona como un motor de búsqueda interno enfocado en el ámbito profesional.

Factores Prioritarios del Algoritmo

• Relevancia del perfil (Keywords, experiencia, titular, resumen).
• Interacciones y nivel de engagement.
• Red de contactos y personalización dinámica.

Optimización SEO en LinkedIn

• Titular optimizado.
• Resumen enriquecido con palabras clave.
• Experiencia enfocada a logros cuantificables.
• Aptitudes, validaciones y recomendaciones.
• URL personalizada.

Autoridad, Visibilidad y Métricas

• Autoridad: Especialización, experiencia real, validación externa, recomendaciones y coherencia.
• Visibilidad: Contenido de valor, interacciones, uso de 3 a 5 hashtags, participación en grupos y artículos optimizados.
• Métricas: El SSI (Social Selling Index) puntúa del 0 al 100 la efectividad en el uso de la plataforma. LinkedIn Analytics agrupa las métricas reales de rendimiento del perfil y de las publicaciones (visitas, impresiones, clics e interacciones).

Publicidad de Pago por Clic (PPC) y SEM

En el modelo PPC, el anunciante solo paga cuando un usuario hace clic en el anuncio.

Fórmulas Clave del SEM

• Ad Rank (Ranking del Anuncio): Puja máxima (CPC máx) × Quality Score.
• Quality Score (Nivel de Calidad): Relevancia de las palabras clave + CTR esperado + Experiencia en la página de destino.

Estructura de una Landing Page y Modelo AIDA

Una landing page es una página diseñada específicamente para convertir. Su estructura responde al Modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción):

• Titular e imagen vendedora.
• Formulario accesible.
• Llamada a la acción clara (CTA).
• Exposición de beneficios y doble CTA.

Embudo de Conversión (Funnel) y Remarketing

1. Impresiones: El usuario ve el anuncio.
2. Visitas: El usuario entra en la página.
3. Leads: El usuario deja sus datos de contacto.
4. Sales (Ventas): El usuario realiza una compra o conversión.
5. Reviews: El usuario deja una reseña, recomienda o vuelve a comprar.

El Remarketing permite mostrar anuncios personalizados de tu página en otros sitios web a usuarios que ya han interactuado contigo previamente.

Plataformas y Canales SEM

• Red de Búsqueda (Search): Anuncios cuando el usuario busca algo activamente en Google.
• Red de Display: Anuncios gráficos en forma de banners en páginas asociadas.
• Vídeo (YouTube Ads): Anuncios en vídeo mientras el usuario consume contenido audiovisual.
• Gmail y otras plataformas: Campañas de remarketing, promociones y captación de nuevos prospectos.

El éxito en SEM se mide a través de las conversiones y el ROI.

Plataformas SEM y Tipos de Campañas

Principales Redes Publicitarias

• Google Ads: Intención activa (búsqueda, display, remarketing).
• Twitter Ads: Impacto basado en intereses, palabras clave y conversación.
• Facebook Ads: Segmentación avanzada por comportamientos y audiencias.
• LinkedIn Ads: Enfoque B2B y perfiles profesionales.
• Gmail Ads: Impacto contextual y remarketing directo.

Tipos de Campañas y Optimización

Las campañas principales se dividen en Red de Búsqueda y Red de Display. Para su optimización es necesario:

• Crear grupos de palabras clave bien segmentados.
• Diseñar múltiples variaciones de anuncios y mantener una rotación equitativa.
• Optimizar palabras clave y añadir términos negativos.
• Pausar aquellas palabras clave con un CTR bajo.

Tipos de Concordancia de Palabras Clave

• Amplia: Muestra anuncios ante búsquedas relacionadas (ej. calzado para correr o mejores bambas).
• Amplia modificada: Similar a la amplia, pero ciertas palabras clave deben aparecer obligatoriamente.
• De frase: El término debe mantenerse en el mismo orden (ej. "zapas running").
• Exacta: El usuario debe escribir exactamente la palabra clave (ej. [zapatillas running]), excluyendo términos no deseados mediante concordancias negativas.
• Negativa: Bloquea términos de búsqueda no deseados (ej. de segunda mano).

Segmentación avanzada: Permite acotar por ubicación, dispositivo, idioma, horario, intereses y audiencias personalizadas.

Vocabulario Esencial de Marketing Digital

• CPC: Coste que se paga por cada clic recibido en un anuncio.
• CTR: Porcentaje de personas que hacen clic tras visualizar un resultado o anuncio.
• CRO: Mejoras realizadas en una página o landing para aumentar la tasa de conversión sin necesidad de incrementar el tráfico.
• CTA (Call To Action): Botón o llamada a la acción orientada a la conversión.
• CPA: Coste medio de adquisición por cada conversión.
• CvR (Conversion Rate): Porcentaje de usuarios que convierten (Conversiones / Visitas).
• CPL: Coste por cada cliente potencial o lead captado.
• CPM: Coste por cada mil impresiones del anuncio.
• ROI: Retorno de la inversión publicitaria.
• CWV (Core Web Vitals): Métricas de experiencia de usuario que evalúan la carga (LCP), interactividad (INP) y estabilidad visual (CLS).
• Snippets: Bloque de información en una SERP compuesto por el enlace azul, la URL y la meta descripción.
• Ad Rank: Factor que determina la posición de un anuncio en SEM.
• LSI Keywords: Palabras relacionadas semánticamente con la palabra clave principal.
• Mobile-first indexing: Criterio por el cual Google evalúa y prioriza primero la versión móvil de una web.
• Crawl budget (Presupuesto de rastreo): Tiempo y recursos que Google dedica a rastrear un sitio web.
• KR: Abreviatura de Keyword Research.
• Indexación: Proceso por el cual Google decide si incluye una página web dentro de su índice o catálogo.