Estrategias de Comunicación Organizacional y Modelos de Gestión Eficiente

Perspectivas de la Comunicación Estratégica según Francisco J. Garrido

1. Evolución de la comunicación estratégica en la empresa

Inicialmente, se partió de la premisa de que la comunicación en la empresa se entenderá siempre como estrategia. Por otro lado, se comprendía que la estrategia consistía fundamentalmente en el concepto de "atacar al enemigo" para fortalecer la propia organización.

2. La perspectiva japonesa de la estrategia

La escuela japonesa ha aportado una visión de la estrategia basada en la construcción de vínculos entre personas, colectivos y sociedades. En este enfoque, la estrategia actúa como un elemento ordenador que fija sus objetivos apuntando a la satisfacción de los stakeholders, evitando el gasto innecesario de recursos o "municiones" en la competencia directa.

3. La estrategia como concepto multidimensional

Se considera que la estrategia es un concepto multidimensional porque abarca la totalidad de las actividades críticas de la firma, otorgándoles un sentido de unidad, dirección y propósito simultáneamente.

4. Factores que varían el concepto de estrategia

La variación de los conceptos sobre estrategia depende de diversos factores, entre los que destacan:

• Las distintas épocas y realidades sociales.
• Las dinámicas de los mercados y las particularidades de las empresas.

5. La estrategia como patrón de decisiones

Este modelo debe ser coherente en todos los niveles, tendiendo a unir y aunar los esfuerzos de modo integrado. El patrón de decisiones se refiere al análisis y comprensión de las conductas pasadas de la empresa para, a partir de ellas, implementar la toma de decisiones futuras.

6. Generación de diferenciación mediante la estrategia

La estrategia genera diferenciación cuando logra una distinción clara de la compañía y su modo de operar. Esta distinción impregna las visiones de sus miembros, trascendiendo su simple dimensión social.

7. Conceptos clave y confusiones comunes

• La estrategia ha sido muchas veces confundida con la publicidad.
• La estrategia es una directriz teórica con un referente práctico.

8. El plan de comunicación: ¿Orden o Gestión?

Cuando una empresa diseña un plan de comunicación centrado exclusivamente en los procesos comunicacionales, ¿qué valor predomina?

Valor ordenador: Tiene un valor ordenador debido a que se identifican y describen los elementos esenciales de la situación de comunicación.

Por el contrario, bajo la premisa de que "la estrategia corporativa solo puede ser creada en la comunicación", el plan debe tener un valor de gestión. Esto se debe a que la estrategia debe contemplar todos los factores clave de la organización para gestionar sus diversas necesidades de manera integral.

9. Énfasis en la comunicación como marco ordenador

Al hablar de la comunicación estratégica como un marco ordenador, se debe poner énfasis en:

• Integrar los recursos de la comunicación en un diseño a largo plazo.
• Realizar los procesos conforme a objetivos coherentes, adaptables y rentables para la empresa.

Artículo 2: Profundización en la Comunicación Estratégica

1. Ubicación de la comunicación estratégica

Debería ubicarse en los ámbitos más generales y jerárquicos de las decisiones, para desde allí ofrecer soluciones a los ámbitos más restringidos o tácticos.

2. Diferencias entre el nivel estratégico y el táctico

1. Alcance: El nivel táctico es específico para una función de negocio, mientras que el nivel estratégico afecta a todas las funciones de la organización.
2. Temporalidad: El nivel táctico se enfoca en el corto plazo, mientras que el nivel estratégico se proyecta al largo plazo.

3. Respuesta de la comunicación estratégica

Debe estar enmarcada en una "Gran Estrategia Comunicacional" que responda a los propósitos políticos del Gobierno Corporativo.

4. El vínculo entre estrategia y política

Hablar de estrategia impone hablar de política porque la política es la dialéctica de las razones, mientras que la estrategia es la dialéctica de las voluntades. La comunicación es la dinámica emergente de esta estrategia.

La dialéctica de voluntades se define como la reflexión necesaria para decidir con libertad lo que se desea o no para la organización.

Artículo 3: Planificación en Comunicación (María Victoria Martin)

Tres Aproximaciones a su Finalidad en las Organizaciones

1. Orientaciones de la planificación

Las orientaciones se dividen de acuerdo a su relación con los propósitos organizacionales:

• Aquellas que persiguen la adaptación y el orden.
• Las destinadas a generar el equilibrio.
• Las que apuntan a lograr el cambio o transformación.

2. Planificación para la adaptación y el orden

Este tipo de planificación supone un esquema unidireccional o unilateral. Se ocupa tanto de actividades de comunicación interna como externa bajo una lógica de control.

3. Planificación enfocada en el equilibrio

Desde esta perspectiva, resulta central la relación con el entorno. La organización actúa como emisor y recolector de información sobre múltiples fuerzas interactuantes. Busca el punto de equilibrio entre sus resultados económico-financieros y sus balances sociales-humanísticos.

4. Planificación desde la perspectiva de transformación

Entiende la comunicación de manera dinámica, valorizando la capacidad dialéctica de emisores y receptores para transformar el entorno y tender hacia el desarrollo humano integral.

5. Dimensión política y científica de la planificación

Presenta una doble dimensión:

• Científica: Al proponer un conjunto de acciones inspiradas en un pensamiento sistemático.
• Política: Al representar una toma de posición y expresarse en el modo de ser y actuar de los protagonistas del proceso.

Análisis por Grupos: Teorías y Tipologías

Grupo A: Flujos y Teoría Humanista

1. Comunicación Descendente: Es el proceso que fluye desde la gerencia hacia los empleados.
2. Comunicación No Verbal:
   • Mirada: Mantener contacto visual demuestra seguridad.
   • Postura: Una postura erguida refleja apertura; los brazos cruzados indican escasa escucha activa.
3. Teoría Humanista: Se opone al modelo burocrático que exigía comunicación formal e impersonal.
4. Función Afectivo-Valorativa: El emisor otorga carga afectiva al mensaje, vital para la estabilidad emocional y realización personal de los sujetos.
5. Postmodernidad: Estructuras en redes (anarquías organizadas) y horarios flexibles.

Grupo B: Enfoques Sistémicos y Contingentes

1. Comunicación Vertical Ascendente: Proceso desde los empleados hacia la gerencia.
2. Teoría de la Contingencia: Reconoce que las relaciones formales e informales determinan el rendimiento.
3. Cambio de Enfoque: Del funcionalista (Emisor-Mensaje-Receptor) al sistémico (Sujeto-Sujeto en contexto).
4. Perspectiva Mecanicista: Ve las publicaciones escritas y manuales como herramientas rígidas.
5. Resiliencia Sistémica: La mejor organización es la que crea redes de procesos para responder a las perturbaciones del medio.

Grupo C: Paradigmas Modernos

1. Organización Postmoderna: Aquella que se adapta al entorno operando con eficiencia bajo normas y creencias sociales.
2. Receptor Lineal: Su rol se limita a recibir el mensaje y ejecutarlo.
3. Características Contingentes: La organización es dinámica y debe reaccionar ante un entorno cambiante.
4. Enfoque Sistémico: La comunicación interna es parte fundamental de este enfoque.
5. Teoría Humanista: Considera que los sentimientos y la moral de los obreros afectan los niveles técnicos.

Grupo D: Dinámicas de Participación

1. Productividad: Un empleado informado evita retrasos y comprende los procesos.
2. Comunicación Vertical: No necesariamente fomenta la participación (depende de si es ascendente o descendente).
3. Equifinalidad: Principio perteneciente a la visión sistémica.
4. Tecnología: Factor clave de cambio en la teoría contingente.
5. Comunicación Sistémica: Se manifiesta cuando existe igualdad en la interacción entre miembros de un mismo grupo.

Control de Lectura: Unidad 1 y 2

Fundamentos de la Comunicación

1. Modalidades: Interna y Externa.
2. Proceso Complejo: Implica dinámicas que generan problemas técnicos, semánticos, de lenguaje, filtración y percepción.
3. Semiótica y Comunicación:
   • La semiótica estudia los signos y las reglas que gobiernan su producción e intercambio.
   • La lengua es el sistema de signos más complejo e importante para la comunicación.
4. Comunicación Circular: Referencia a la perspectiva sistémica.
5. Relación Simétrica: Entre personas de igual jerarquía o vínculos cercanos.
6. Relación Complementaria: Basada en la jerarquía (posición alta y baja).
7. Elementos de la Comunicación:
   • Mensaje: Información codificada.
   • Emisor y Receptor: Quien transmite y quien recibe.
   • Código: Sistema de signos y normas (idioma, braille, etc.).
8. El Ruido: Factor que perturba la comunicación, ya sea interno (falta de atención) o externo (sonidos ambientales).
9. Redes de Comunicación:
   • Centralizada: Comunicación a través de una figura central (líder).
   • Descentralizada: Los miembros se comunican entre sí libremente (estrella).
10. Ejemplo de Rueda: Un gerente general convoca a directores para coordinar un programa específico.

Teorías Clásicas y Gestión Moderna

1. Teorías Clásicas: Buscaban el control total y supervisión estricta del colaborador.
2. Principios Clásicos: Análisis científico del trabajo y cooperación estrecha entre planeadores y ejecutores.
3. Comunicación Clásica: Centralizada, oficial y con supervisión rígida.
4. Toma de Decisiones: En el modelo clásico es formal, oficial y vertical descendente.
5. Modelos de Likert: Autoritario, benevolente-autoritario, consultivo y participativo.
6. Limitantes: Las estructuras rígidas limitan el desarrollo de las habilidades individuales.
7. Entropía y Homeostasis: La entropía es la tendencia al desorden o pérdida de mensaje en subsistemas; la homeostasis es la regulación interna para mantener el equilibrio comunicacional.
8. Construcción Subjetiva: Cada organización tiene su propia cultura, ritos y valores (ej. diferencias entre empresa pública y privada).
9. Diseño Estratégico y Gestión Participativa: El control evoluciona como una red que vincula procesos y permite la socialización de resultados.
10. Contorno vs. Dintorno: El contorno es la superficie que separa lo externo de lo interno; el dintorno es el estilo de vida y esencia compartida dentro de la empresa.
11. Comunicación Interna: Actividades para mantener informados, integrados y motivados a los miembros de la institución.
12. Comunicación Externa: Enfocada en proyectar una imagen favorable ante accionistas, clientes y medios.

Flujos de Comunicación en la Organización

Descendente: Mensajes de la dirección a empleados. Ascendente: Mensajes de empleados a superiores.

Lateral: Intercambio entre individuos del mismo nivel jerárquico.

Diagonal: Entre individuos de diferentes departamentos y niveles jerárquicos.

Barreras y Problemas en la Comunicación

1. Problemas técnicos

Surgen por fallas en el feedback, dificultades semánticas o de contexto. Si el emisor y receptor se resisten a examinar la información, se produce una ruptura comunicativa.

2. Problema Semántico

Ocurre cuando hay una discrepancia entre el significado que el emisor quiso dar y la interpretación del receptor (ej. despedir personal cuando solo se pidieron "cambios").

3. Problema de Efectividad

Radica en la medida en que el mensaje no logra la conducta deseada en el receptor (ej. ordenar un simulacro que nadie realiza).

4. Filtración

Es la distorsión o modificación de los mensajes conforme pasan por los eslabones de una cadena de transmisión.

5. Percepción Selectiva y Defensa

Se manifiesta en frases como "Nunca se ha hecho nada, así que seguiremos así", donde la resistencia al cambio bloquea la nueva información.