Elementos Clave en la Construcción de Narrativas Audiovisuales y Publicitarias

1. Argumento y Estructura Narrativa

Existencia de argumento: Conjunto de hechos que se narran en una obra literaria, teatral o cinematográfica, a partir de los cuales se desarrolla el texto o el guion.

2. Aspectos Visuales y Estéticos

Fotografía y Calidad de Imagen

Fotografía: Es función de la fotografía conseguir la estética y calidad de imagen deseada en la producción, según las sensaciones que se quieran transmitir: belleza, tranquilidad, agresividad, misterio... Hay que tener en cuenta la lectura denotativa y connotativa de la propia fotografía.

Ambiente, Iluminación y Color

• Ambiente e Iluminación: Todos buscan crear unos ambientes determinados que ayuden al espectador a sentirse cómodo o incómodo, relajado, tenso, concentrado, etc. El espectador debe "entrar" en el ambiente propuesto por el director. El director de iluminación, al igual que el de fotografía, es un elemento fundamental de una producción audiovisual. (Ejemplo: Blanco, rojo y azul de Kievloski).
• Color: El color no está elegido al azar. Hay producciones en blanco y negro, en sepia, con colores saturados, o muy suaves... La luz y el color tienen una carga psicológica muy importante, influyen en estados de ánimo y sensaciones.

Técnicas de Encuadre y Movimiento

Tipos de planos utilizados, movimientos de cámara y puntos de vista: Según el tipo de planos que se utilicen, el encuadre, los movimientos de cámara y el punto de vista del espectador se consiguen muy diferentes efectos y sensaciones. Además, se utiliza bastante el "plano secuencia", lo que unido a la luz y ambientación refuerza la idea de que es algo real lo que ocurre, como un reportaje de televisión "a pie de calle" para el telediario.

Un recurso utilizado en diversas producciones audiovisuales es la repetición de planos. En publicidad, este recurso refuerza la permanencia del mensaje en nuestra memoria, subraya la importancia de un mensaje, fija un "latiguillo", una frase ocurrente que sirve para recordar un producto, un programa, etc.

3. Elementos Sonoros y Lingüísticos

Lenguaje y Diálogo

Lenguaje: ¿Qué tipo de lenguaje utilizan los actores? El lenguaje utilizado suele estar en función del target, el público objetivo al que queremos transmitir nuestro mensaje. Así pues, se puede utilizar:

• Un lenguaje sencillo y directo para llegar a amplias capas de edad.
• Uno más descarado y con argot para dirigirse a jóvenes.
• Uno comedido y amable para sectores de más edad.
• Lenguaje técnico, etc.

Música y Sonido

Música: La música es una parte fundamental del mensaje a la que no se presta demasiada atención conscientemente, pero que llega directamente a nuestro cerebro transmitiendo una emoción que no necesita ser razonada.

4. Tratamiento de Personajes y Publicidad Integrada

Personajes

Personajes: Los personajes son una parte fundamental de la comunicación audiovisual. Pueden ser principales, secundarios, reales, de ficción, divertidos, serios, guapos, feos, etc. Como siempre, todo depende del efecto que se persiga con los mismos.

Roles y Prototipos Sociales

Uso de prototipos sociales o no: Los personajes adoptan roles en función del mensaje, el producto, el objetivo, etc. Si se trata de empatizar con el público objetivo, serán de su mismo nivel social o actividad laboral. También pueden asumir roles relacionados con el origen del producto que demuestren su origen natural o auténtico.

Product Placement

Cómo y cuántas veces aparece la marca publicitada (Product Placement): Puede aparecer de diferentes formas:

1. Pasivo: El producto o marca está en la escena, se puede ver, pero los personajes ni lo mencionan ni interactúan con él.
2. Activo: Los personajes interactúan con el producto, pero no lo mencionan.
3. Activo con mención: En algún momento del diálogo los personajes mencionan el nombre de la marca o del producto.
4. Activo con alusión: Los personajes mencionan las características y las virtudes del producto o la marca.

Factores Adicionales a Considerar

Otros Componentes de la Puesta en Escena

Además de los elementos principales, es crucial considerar:

• Ritmo
• Efectos especiales
• Textura visual
• Sentimientos previsibles en el espectador
• Fuente tipográfica y color en el caso de textos
• Personajes secundarios
• Localización geográfica