Distribución del libro: modelos, canales y gestión de la cadena editorial

Distribución del libro

El distribuidor o empresa distribuidora

Son uno de los agentes clave en el proceso editorial, si bien su intervención se produce una vez finalizada la producción. En la Ley del Libro de 2007 se le define como «persona natural o jurídica que realiza servicios comerciales y que sirve de enlace entre editores y libreros, y que sitúa y repone libros en su punto de venta y facilita su difusión». Las grandes empresas realizan su propio servicio, mientras que las medianas y pequeñas dependen de los intermediarios entre la editorial y el librero. Las distribuidoras funcionan como proveedores y, al mismo tiempo, deben controlar las devoluciones, el almacenaje y las operaciones necesarias para volver a poner en el circuito de venta cada ejemplar. Los beneficiarios en el sistema de distribución son las grandes superficies.

Situación actual

La situación actual es esta: los grandes grupos europeos acaparan el mercado, las estructuras locales pierden la ventaja de la cercanía y nacen algunos grupos con vocación globalizadora. El problema mayor es la devolución. El porcentaje de devolución supera el 30 % sobre la venta en firme. La ventaja de la globalización racionaliza los costes para tantos ejemplares que se imprimían para la venta y para el almacenaje (ventas posteriores al lanzamiento). La tendencia del futuro será no tener stock físico, únicamente unas grandes bases de datos de libros que no existirán físicamente. Si llega un pedido de uno o varios libros, se envían a la base de datos, se imprimen y se sirven; es decir, la modalidad conocida como printing on demand.

Modelos de distribución

La distribución se realiza mediante subcontratación o por el sistema de autodistribución cuando la empresa dispone de recursos. En cuanto a la tipología, existen 3 grupos:

1. Distribución subcontratada, indirecta o externa

La editorial delega la gestión de la difusión y venta de sus fondos en una empresa especializada. En este caso es importante la ayuda, pero supone el control sobre las ventas en manos ajenas. Puede ser centralizada o descentralizada.

• Centralizada: el acuerdo se establece con la única empresa que cubre todo el territorio nacional. Se encarga de la logística completa y de la comercialización. Ventajas: costes variables, control de stocks y homogeneidad del servicio. Inconvenientes: protocolos de actuación rígidos y tiempos de entrega medios de 2-3 días.
• Descentralizada (el modelo en red es el tradicional): se implican varias empresas que tienen cobertura en distintas zonas del territorio nacional para conseguir un reparto completo. Ventajas: costes variables según servicio, flexibilidad ante los problemas y velocidad de entrega. Inconvenientes: menor estructura editorial, falta de control de stock por la descentralización y mayores costes totales de distribución.

2. Autodistribución o distribución directa

La editorial controla sus propios fondos. Las grandes editoriales disponen de distribuidora propia, gestionando así la difusión de su catálogo. Algunas empresas han constituido grupos para distribuir sus fondos, como ejemplo Enlaces Editoriales, con participación de Crítica, Anagrama y Grupo 62. Ventajas: control absoluto de la comercialización y control directo del stock. Inconvenientes: gran inversión en comercialización y logística, inversión en almacenes y recursos humanos y técnicos, y costes de distribución poco flexibles.

3. Sistema mixto

La editorial se encarga de la difusión mediante una red comercial propia, y deposita los fondos en un almacén externo.

FANDE (Federación de Asociaciones Nacionales de Distribuidores de Libros)

Los distribuidores españoles se agrupan en FANDE, órgano representativo del sector de la distribución de libros y publicaciones periódicas, de carácter no lucrativo. La federación fue creada en 1979 con el objetivo de representar, gestionar, fomentar y defender los intereses comunes de sus asociaciones. Los fines específicos son la coordinación de las gestiones de las diversas asociaciones y la representación unitaria y conjunta de las mismas. Entre sus actividades, tareas y trabajos destacan las bases de datos sobre la distribución, así como los informes y estudios sobre el estado de la cuestión del sector.

Gestión: sistemas SINLI y DILVE

Las distribuidoras almacenan y distribuyen los fondos de las editoriales en un proceso mecánico que requiere una gestión ágil. La relación entre editores y distribuidores es uno de los puntos grises en el sector editorial, debido al porcentaje sobre el precio de venta al público que queda en manos de los distribuidores. Se trata de un tema complicado que implica el control de los libros en todo momento, no solo en los puntos donde se depositan, sino en el almacén donde se guardan durante la comercialización. Es una de las operaciones que mayor coste genera, porque los gastos de transporte y almacenaje son muy elevados.

En España, el número de empresas distribuidoras está en torno a 2100, de las que aproximadamente el 60 % distribuyen libros y el resto publicaciones periódicas. En los últimos años el porcentaje de devoluciones se ha incrementado. La saturación de las librerías por la entrada constante de nuevos libros obliga a devolver material ante la imposibilidad de dar salida. A su vez, las devoluciones saturan los almacenes de las distribuidoras, produciendo un coste añadido en el movimiento. El editor sabe que, para vender, hay que mover los libros, pero la propia comercialización implica devoluciones: las pilas.

En las librerías son un reclamo para el lector, pero el número de ejemplares depositados para conseguir el efecto llamada es excesivo. La cuestión fundamental en la distribución es el almacenamiento, que plantea el problema de la decisión final sobre qué libros conservar, saldar o destruir, en caso de que la comercialización sea negativa.

Los libreros piden pocos ejemplares de muchos títulos, con descuentos que oscilan entre el 25 y el 35 % según acuerdo, excepto las grandes librerías y superficies, que exigen la cota más alta de descuento. Lograr el equilibrio es el gran reto del distribuidor. El acuerdo entre el editor y el distribuidor para la comercialización se realiza mediante contrato, denominado de distribución, en el que se indicará el porcentaje económico por la venta (sobre el PVP) y la variación de los porcentajes según los descuentos que se acuerden.

Canales de distribución

Los canales de distribución son varios, y el reparto se realiza en función del tipo de obra. Se editan libros destinados a un determinado canal; mientras la narrativa, el ensayo y las obras de divulgación tienen como punto las librerías, los libros ilustrados en gran formato se destinan a la venta directa o crédito. Los canales habituales son librerías, grandes sectores, grandes superficies, kioscos y venta directa (crédito).

Para el control y gestión se utiliza la cadena de suministros del libro (CSL), que permite seguir el recorrido desde el almacén hasta su destino. Las normas CSL son recomendaciones y documentos que, aplicándolos en todos los procesos de la cadena comercial, ahorran costes y tiempo. El protocolo de actuación se resume en 4 aplicaciones:

• Código de identificación CSL: código único para los agentes que intervienen en la cadena: impresores, editores, distribuidores, libreros, etc.
• Situación del libro: disponible, sin existencias, reimpresión, novedad, desconocido, agotado, descatalogado, etc.
• Pedidos y devoluciones: información entre el distribuidor y el librero.
• Aplicación SINLI: sistema de información normalizada del libro.

SINLI (Sistema de Información Normalizada para el Libro)

Programa de gestión para el sector de la distribución. Se presentó a finales del año 2000, pero no entró en funcionamiento hasta finales de 2003, con el objetivo de normalizar los distintos documentos empleados en la gestión de la distribución (albaranes, anulaciones de pedidos, cambios de precio, ficha del libro, etc.). Se trata de un sistema para agilizar el trabajo en distribución a través de documentos que simplifican el proceso de comercialización de la cadena de suministros del libro. Sus ventajas son la mayor rapidez de servicio, el apoyo a los profesionales en la tramitación de pedidos, el control de la información en todo momento, el ahorro de tiempo, la relación entre editor, librero y distribuidor, la fiabilidad de datos, la actualización de precios y depósitos editoriales, la seguridad en los pedidos de los clientes, la actualización de novedades y la garantía de facturación ordenada.

DILVE (Distribuidor de Información del Libro Español en Venta)

Es una plataforma o sistema informático, basado en internet, para la gestión y distribución de información bibliográfica y comercial del libro en venta. Fue creado por la Federación de Gremios de Editores de España y la Fundación Germán Sánchez Ruipérez. Se trata de una herramienta para compartir información actualizada del libro español en venta, la plataforma tecnológica de gestión y distribución de información bibliográfica y comercial. Se plantea como servicio para todos los profesionales de la cadena del libro: editores, libreros, distribuidores, bibliotecarios, webs de libros y lectura, medios de comunicación, etc.

Las salidas como decisión final

El fracaso en la comercialización de una obra obliga a tomar decisiones. Una vez que se han explotado todas las posibilidades de venta, la opción que se presenta es la descatalogación, que se produce cuando transcurridos 2 años desde la salida del libro las ventas han sido prácticamente nulas. La Ley de Propiedad Intelectual obliga en estos casos a comunicarlo al autor para que adquiera los ejemplares que se den al precio que se fije como saldo. Pero no siempre los autores se interesan por sus propios libros, y mucho más cuando los restos de edición son altos. Entran en juego entonces los libreros de viejo o las grandes cadenas que se dedican a la compra de restos de edición, y en último caso las donaciones. Si aun así el libro no despierta interés o la salida es inviable, se procederá a su destrucción, siguiendo la directriz del punto 3 del artículo 67 de la Ley de Propiedad Intelectual: «Si el editor decide destruir el resto de los ejemplares de una edición, deberá asimismo notificarlo al autor, quien podrá exigir que se le entreguen gratuitamente todos o parte de los ejemplares, dentro del plazo de 30 días desde la notificación. El autor no podrá destinar dichos ejemplares a usos comerciales».

Comercialización

En los consejos editoriales, los responsables de las secciones comerciales cada vez tienen más peso, toman decisiones sobre contenidos y en ocasiones no se acomete la edición de trabajos de calidad por no ser aceptados o incluidos en la lista de obras del «circuito comercial». Los distribuidores y comerciales solicitan del editor «libros vendibles», cuando la reflexión lógica es a la inversa: si los libros son vendibles, ¿cuál es entonces el papel del comercial? Los grupos y las grandes editoriales cuentan con departamentos específicos que trabajan a partir del catálogo elaborado por marketing. Lejos quedan los tiempos en que los viajantes o corredores de librerías presentaban personalmente el libro al librero para comentar sus excelencias. Esta relación se ha modificado tanto que del trato personal se ha pasado al estrictamente profesional, es decir, a un sistema de pedidos por catálogo impreso o electrónico.