Análisis de las Fuerzas Motrices y Competitivas en un Sector

Fuerzas Motrices: ¿Qué Son?

Las características económicas de un sector nos dan a conocer su naturaleza básica, pero no indican cómo está cambiando.

Todos los sectores cambian, tienen tendencias:

• Los cambios pueden ser graduales o acelerados.
• Hay que dar respuesta a los cambios.

Los sectores pasan por distintas etapas evolutivas: Ésta es una de las razones del cambio. Pero además existen otras causas del cambio: las fuerzas motrices.

Las condiciones del sector cambian porque existen fuerzas que ejercen presión o incentivan el cambio: las principales fuentes de presión (las dominantes): fuerzas motrices.

¿En qué Situaciones Aumenta la Fuerza Competitiva de los Clientes?

• Cuando es un gran comprador.
• Cuando el producto es estándar.
• Cuando el cliente puede integrar al proveedor.
• Cuando el cliente obtiene un margen muy bajo.
• Cuando existe una relación especial con el proveedor (se compran grandes cantidades).

¿En qué Situaciones Disminuye la Fuerza Competitiva de los Clientes?

• Cuando el coste de cambio es alto.
• Cuando el cliente ha adaptado sus instalaciones al proveedor.
• Cuando los productos están muy diferenciados.

¿En qué Situaciones Aumenta la Fuerza Competitiva de los Proveedores?

• Cuando el precio del producto del proveedor representa un % elevado del coste final.
• Cuando la eficacia del proveedor es mayor que la del cliente.
• Cuando al cliente le cuesta mucho cambiar de proveedor.

¿En qué Situaciones Disminuye la Fuerza Competitiva de los Proveedores?

• Si el producto es estándar (producido por muchos y en grandes cantidades).
• Cuando existe un producto sustitutivo.
• Cuando el cliente es importante (con una relación estrecha).
• Cuando se puede integrar al proveedor.
• Cuando el proveedor no es eficiente.

Análisis de Situación del Sector: Pasos a Seguir

1. Identificación de las principales características económicas.
2. Identificación y evaluación de las fuerzas motrices.
3. Evaluación de las fuerzas competitivas.
4. Evaluación de las posiciones competitivas de las compañías en el sector.
5. Predicción de quién dará probablemente los siguientes pasos y cuáles serán estos.
6. Identificación, con precisión, de los factores clave del éxito.
7. Extraer conclusiones sobre el atractivo del sector, en general.

Factores a Tener en Cuenta para Conformar una Visión Sobre las Características Económicas del Sector (Características Económicas Principales)

• Tamaño.
• Alcance geográfico de la rivalidad competitiva.
• Tasa de crecimiento.
• ¿Dónde se encuentra el sector en su ciclo de crecimiento?
• Número de clientes y tamaño.
• Número de competidores y tamaño: Fragmentado o concentrado.
• Grado de integración hacia delante o hacia detrás.
• Barreras de entrada y salida.
• Ritmo de cambio tecnológico.
• Ritmo de introducción de nuevos productos.
• ¿Están muy diferenciados o poco los productos, son idénticos?
• ¿Existen economías de escala?, ¿Dónde?
• ¿Existe relación directa entre altas tasas de utilización de la capacidad productiva y eficiencia en bajo coste?
• ¿Existe una fuerte curva de aprendizaje y experiencia?
• Necesidades de capital.
• Rentabilidad del sector.

¿Para qué se Hace el Análisis del Poder de las Fuerzas Competitivas?

Para detectar las principales fuentes de presión competitiva y la fuerza de cada una de ellas.

¿Por qué si las Presiones Competitivas Difieren de un Sector a Otro, Usamos el Modelo de las Fuerzas Competitivas como Marco de Referencia?

Porque la competencia funciona de manera parecida en todos los sectores.

Análisis del Sector: Interrogantes Principales

• ¿Principales características económicas del sector?
• ¿Qué factores están impulsando el cambio en el sector?, ¿qué impacto tendrán?
• ¿Cuáles son las fuerzas competitivas en el sector?, ¿su importancia?
• ¿Qué compañías son las más fuertes y cuáles son las más débiles?
• ¿Qué compañía hará los siguientes movimientos competitivos?, ¿cómo serán?
• ¿Qué factores claves determinan el éxito o fracaso competitivo?
• ¿Es atractivo el sector: posibilidades de rentabilidad superior al promedio?

La respuesta a éstos nos va a permitir conocer el sector y que haya concordancia entre la estrategia y las condiciones del mismo.

Elementos Objetivos que Sustentan una Estrategia

• Grado de especialización.
• Imagen de marca.
• Política de precios.
• Formas de distribución.
• Calidad percibida del producto.
• Tipo de política comercial.
• Grado de integración vertical.
• Dominio de la tecnología.
• Posición en costes.
• Relación con la matriz.
• Relaciones con las Administraciones Públicas.

¿Cuáles son los Parámetros Utilizados para la Evaluación de la Fuerza Competitiva?

Los factores clave del éxito.

Errores Comunes en el Proceso de Análisis

• La acumulación de información conduce per se a la formulación de la estrategia.
• Se conoce suficientemente a los rivales.
• La renuncia a una planificación por considerar que el entorno es excesivamente incierto por lo que imposibilita la planificación.

El Análisis DAFO: ¿Razones por las que se Sigue Utilizando?

• Parte del sentido común para organizar actividades muy complejas.
• Permite la participación de muchas personas de la organización.
• Puede y debe estar basado en un riguroso trabajo cuantitativo.

La Cadena de Costes por Actividades

¿Qué Expresa?

Expresa la acumulación de valor desde la compra de las primeras materias hasta el precio pagado por el consumidor final.

¿Qué Cubre?

Cubre todas las etapas de la cadena industrial: La eficiencia en costes de una empresa puede depender de los costes “hacia adelante” (distribución) o “hacia atrás” (aprovisionamiento).

Eficiencia en Costes de una Empresa: ¿De qué Costes Depende?

• De los costes “hacia atrás” (aprovisionamientos).
• De los costes “internos”.
• De los costes “hacia adelante” (distribución).

¿Qué Puede Hacer la Empresa para Mejorar la Eficiencia en Costes “Hacia Atrás” (Aprovisionamientos)?

• Negociar precios.
• Ayudar al proveedor a disminuir costes.
• Integrarlo.
• Usar productos sustitutivos.
• Disminuir costes de embarque de entrada.
• Compensar las deficiencias: disminuir costes en otra parte de la cadena.

¿Qué Puede Hacer la Empresa para Mejorar la Eficiencia en los Costes “Internos”?

• Mejorar métodos y procedimientos en producción: aumentar productividad y utilización de equipos e instalaciones.
• Eliminar actividades que aumentan costes.
• Reubicar y/o subcontratar actividades.
• Mejorar tecnologías de producción (robotización…).
• Cambiar piezas, componentes y tipo de energía, simplificar el diseño.
• Compensar deficiencias internas: disminuir costes en otra parte de la cadena.

¿Qué Puede Hacer la Empresa para Mejorar la Eficiencia en Costes “Hacia Adelante” (Distribución)?

• Negociar los márgenes de los distribuidores.
• Ayudar a disminuir costes a los distribuidores.
• Compensar deficiencias: disminuir costes en otra parte de la cadena.

Acciones en Costes Sobre las Áreas Más Débiles

• Disminuir la complejidad de los productos: simplificar la línea y ofrecer una gama atractiva y de fácil elección.
• Reducción y seguimiento de los costes (dentro de las máximas normas de calidad) de diseño y materiales.
• Mejorar de la eficiencia en ingeniería: supone una mayor atención al flujo logístico.
• Imprimir una mayor flexibilidad a la estructura, y mantenerla.
• Conseguir una mayor eficiencia en las inversiones en las plantas industriales.
• Aumentar de la productividad y la calidad.

Parámetros Utilizados para Definir el Entorno y Tipos de Entorno para Cada Parámetro

• La complejidad: el número y la similitud de los factores que afectan a la empresa: simple y complejo.
• El dinamismo o grado de intensidad del cambio de los factores: estático y dinámico.
• La incertidumbre: su mayor o menor grado respecto a los posibles cambios y la evolución y la magnitud de estos.

Tipos de Entorno (en Función de los Parámetros Utilizados para Definirlo)

• Entorno estable: simple, estático y con escasa incertidumbre.
• Turbulento: complejo, dinámico y con elevada incertidumbre.

Elaboración de Informes: Normas de Obligado Cumplimiento

Un informe debe ser: relevante, exacto, global, claro, flexible, oportuno, con impacto visual, estructurado y rentable.

¿Cuándo se Dice que un Informe es Relevante?

Sólo incluirá información que tenga trascendencia para la adopción de la decisión. Ha de evitarse tanto el exceso como el defecto.

¿Cuándo se Dice que un Informe es Exacto?

La información ha de superar un control de calidad desde la entrada de datos, su procesamiento y tratamiento hasta la elaboración del informe.

¿Cuándo se Dice que un Informe es Global?

Describirá de forma completa el problema a tratar. Así, se evitan los errores derivados de una visión parcial del mismo.

¿Cuándo se Dice que un Informe es Claro?

En cuanto a la forma y en cuanto a los valores que contiene (que no sean ambiguos). Ha de suministrar respuestas y no suscitar más interrogantes.

¿Cuándo se Dice que un Informe es Flexible?

Consciente de que las necesidades del usuario son cambiantes.

¿Cuándo se Dice que un Informe es Oportuno?

Disponible en el momento requerido. Esto requiere una elaboración rápida para que el destinatario tenga tiempo para analizarlo una vez consultado.

¿Cuándo se Dice que un Informe Provoca Impacto Visual?

Permitirá que los elementos más destacados puedan ser rápidamente identificados sin necesidad de indagar a lo largo del informe.

¿Cuándo se Dice que un Informe es Estructurado?

Ha de contener los niveles de detalle que se estimen oportunos (el primer nivel se corresponde con los factores clave del éxito, el último nivel con la información tangencial a la principal.

¿Cuándo se Dice que un Informe es Rentable?

Debe reportar un beneficio superior al coste que origina, pero este beneficio es de difícil cuantificación.

La Evaluación de la Fuerza Competitiva: Parámetros Utilizados

Para dar respuesta a lo anterior hay que realizar una estimación de la fortaleza/debilidad respecto a los competidores. ¿Parámetros?: FCE (Factores Clave de Éxito).

Pasos para Realizar una Estimación de la Fortaleza/Debilidad Respecto a los Competidores

1. Elaboración de una lista de FCE del sector, puntos débiles y fuertes.
2. Calificar a la empresa en cada uno de los anteriores (sobre 10 ó 5 puntos o + - =). Es mejor utilizar un sistema ponderando la importancia de los FCE/sector.
3. Sumar calificaciones.
4. Sacar conclusiones: comparación global o factor a factor:
   • Ventaja/desventaja (tamaño/grado).
   • Posiciones dónde se es más fuerte/débil.

Determinación de los Aspectos Estratégicos a Considerar como Parte Final del Análisis de la Compañía

• ¿Hay adecuación estrategia actual/fuerzas motrices?
• ¿Concordancia estrategia/FCE futuros? y ¿cómo?
• ¿Defensa de la estrategia frente a las 5 fuerzas competitivas futuras? y ¿calidad de la defensa?
• ¿Defensa de la estrategia frente a amenazas y puntos débiles?
• ¿Dónde, cuándo y cómo puede volverse vulnerable la compañía frente a ataques de los competidores?
• ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles?
• ¿Qué acciones hay que acometer para disminuir costes, aumentar posición, captar y aprovechar oportunidades?