Teoría de la comunicación. La teoría de los Mínimos efectos

TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN

1. Define el Paradigma de Lasswell y cuál ha sido su utilidad para la investigación comunicativa

Modelo fundacional elaborado en 1937 por Harold D.

Laswell

Parte de La retórica de Aristóteles que definía la persuasión retórica como un proceso formado por alguien que habla, algo de lo que se habla y a quién se habla. De esta forma, para Laswell, el acto de comunicación se describe contestando las siguientes preguntas:

Quién? – Dice que? – Mediante que canal? – A quién? – Con que efectos?

Fue importante ya que ofrecíó una fórmula simple para definir cualquier proceso de comunicación medíática. A partir de este modelo se organizó la investigación comunicativa en 5 especialidades básicas: Análisis del comunicador, análisis del contenido, estudios tecnológicos e institucionales, análisis de la audiencia y análisis de los efectos.

2. ¿Por qué la década de los noventa fue tan relevante para la transformación del sistema comunicativo?

Al igual que la década de los 20´y los 60´, en los 90´se produjeron una serie de acontecimientos cruciales para la transformación del sistema comunicativo:

En primer lugar, la caída del Muro de Berlín en 1989 y la disolución de la URSS entre 1990 y 1991. El mundo hasta ese momento tenía dos modelos consecuencia de la Guerra Fría, el estadounidense y el soviético. A partir de ese momento el modelo estadounidense se mundializa, tanto Rusia como China se adaptan al modelo occidental. Todo el planeta lee, ve televisión, escucha música, etc. Con los mismos formatos.

En segundo lugar, el 14 de Marzo de 1989, Tim Benders-Lee crea la World Wid Web como sistema organizado de red. Nace Internet. Con ello comenzaba una nueva forma de comunicación, supónía la descentralización y desterritoralización. Su límite lo marcarán los usuarios que forman la red de manera activa y participante.

En tercer lugar, mundialización de los flujos comunicativos. Se producirá la absorción de grandes empresas de comunicación por conglomerados de empresas de telecomunicación. Será la mundialización de la comunicación, creándose una malla de comunicación tendente a la concentración vertical y horizontal. Y la digitalización como núcleo de este proceso.

Por último, la globalización, creación de un mercado internacional, con libre circulación de capitales y políticas neoliberales.

3. La industria de la cultura. Quién propone este concepto y define Industria de la cultura

En 1944, por los pensadores y sociólogos Max Horkheimer y Theodor W. Adorno en su libro "La dialéctica del Iluminismo". Creaban el concepto de Industria de la cultura como negación (y alternativa) al concepto de Cultura de masas (Mass Culture) que había sido creado en Norteamérica en 1924; también proponen una negación del resto de conceptos asociados como los de MassCult, Popular Culture o PopCult.

Este concepto explica el sector de la industria que desarrolla bienes culturales que condiciona los gustos de las personas, negando el concepto de comunicación de masas, en el que lo creaban las masas receptoras. Es decir, los medios de comunicación crean un sistema de coerción y dominio sobre las masas.

Para estos investigadores críticos los medios de comunicación no han creado una cultura de las masas o una nueva-cultura-popular por cuanto no es el resultado de las demandas sociales de la población, ni muchísimo menos ha sido creado por la propia ciudadanía. Al contrario, es una industria que produce productos culturales de carácter popular. En realidad son productos industriales y comercializados que se destinan al consumo como cualquier otro producto: constituyen aquello que denominan una pseudocultura. Aparenta ser una cultura ahora producida por corporaciones industriales: cine, prensa popular, radio, discográficas. Sin embargo Adorno y Horkheimer niegan su valor cultural, pues se trata de una oferta industrial que se impone al público y a medio plazo lo condiciona hasta que no sepa pedir otro tipo de cultura.

4. Define ‘Investigación administrada’

El funcionalismo dio lugar a una investigación administrada cercana a las necesidades y demandas del conocimiento de los medios de comunicación, la publicidad, las relaciones públicas y el sistema político.

Actualmente es la que nos aporta el conocimiento básico sobre medios de comunicación y gestión publicitaria.

Surgíó en EE.UU y ha dado lugar a lo que en los años setenta se denominó "Paradigma dominante".

Según Paúl Lazarsfeld es una guía para una práctica eficaz de los medios de comunicación, de las relaciones públicas y las comunicaciones políticas.

Su objetivo principal es generar movimiento práctico y experimental a manera de una función social de la ciencia del asesoramiento y gestión de los recursos humanos y materiales que impulsaban las comunicaciones masivas.

Finalidades de la investigación administrada:

a. Enseñar a usar los medios de comunicación para la consecución de cualquier finalidad particular de interés para el comunicador ( y también para su público)

b. Crear técnicas de persuasión para la nueva comunicación de masas

c. Asesorar a los comunicadores para crear políticas de intervención social

d. Asesorar al comunicador en su actividad de promoción de productos e ideas

e. Ayudar a construir una nueva cultura popular mediante la cultura de masas

5. ¿Qué entendemos por conocimiento científico?

El conocimiento científico es la ciencia como forma de analizar la realidad social y de obtener información para aplicarlo a la resolución de problemas. La aplicación del método científico servirá para describir, comprender y manipular (en el sentido de operar con o sobre) los elementos y procesos de la comunicación medíática. El carácter distintivo del conocimiento científico se centra en la forma de adquirir tal conocimiento, es decir, en el método empleado.

El método científico será "el proceso de aplicación del método y técnicas científicas a situaciones y problemas teóricos y prácticos concretos en el área de la realidad social para buscar respuestas a ellos y obtener nuevos conocimientos, que se ajusten lo más posible a la realidad".

Carácterísticas básicas del método científico:

- Es empírico: se investigan fenómenos observables y medibles

- Es objetivo: los hechos deben ser obvios para distintos observadores, de modo q exista acuerdo entre ellos.

- Es verificable: si es objetivo, cualquier otro investigador podrá repetir la experiencia.

- No es infalible: el conocimiento se somete a prueba para eliminar errores.

- Es acumulativo: se apoya en conocimientos previos. Todo investigador emplea trabajos precedentes como materia prima.

- Es público: el avance depende de la investigación disponible, de publicaciones anteriores para fundamentar el trabajo presente.

6. ¿Quién propone la afirmación ‘El médium es el mensaje’?. Define brevemente

Lo propone Marshall McLuhan y sustenta que el elemento esencial mediante el que podemos comprender los medios es el canal y su tecnología. Este elemento es previo a cualquier contenido, a cualquier recepción y a sus efectos.

Argumentos:

 La forma del médium o canal debe considerarse como una ley interna del media que le define y que permite su capacidad de comunicación

 El médium es el instrumento fundamental para establecer las relaciones sociales y culturales entre individuos, y su transformación inexorablemente comporta un cambio en las formas de relacionarse y de interactuar de las personas, tanto entre ellas como con su entorno: las relaciones humanes dependen de la naturaleza del médium y no de los contenidos de los mensajes

 El contenido es irrelevante si tenemos en cuenta la trascendencia de la naturaleza tecnológica del médium que tiene la capacidad de extender sensorialmente el cuerpo humano

 Los efectos de un medio no dependen del contenido sino del tipo de relación que exige y potencia el médium

7. Cuáles han sido las principales instituciones que han solicitado conocimiento científico sobre el proceso comunicativo: las demandas de investigación (fuentes de financiación)

1. Los medios audivisuales (desde 1924): los primeros serían sobre audiencia de radio. Le siguieron sobre discografía y su emisión en la radio. En los 30´fue Hollywood para la producción cinematográfica. El primer producto de esta investigación la película "Lo que el viento se llevó".

2. El sistema político: (desde el 29-33): La universalización de los derechos políticos conlleva el uso de los medios como nuevos mediadores políticos y como elementos clave para el proceso de formación de opinión pública. Su máximo impulsor del uso democrático en los medios de comunicación fue Roosevelt y su política del New Deal.

3. La publicidad (desde el 29): Y principalmente la surgida en los medios audiovisuales fue determinante en el desarrollo de la investigación comunicativa y en el cálculo de impacto de eficacia de los medios sobre la audiencia. El inventor de la publicidad moderna es Carls Houland. El psicólogo de medios más importante de la historia.

4. Las universidades: Constituyen una fuente fundamental para el desarrollo de investigación básica y de investigación experimental.

5. Departamento de estado y de defensa nacional: Antes y después del periodo de guerra el ejército y sus agencias fueron la principal fuente de financiación. Su misión fue decisiva para la propaganda política, técnicas de espionaje, el cálculo de eficacia del impacto de la imagen y el desarrollo de teleseries.

6. Fundaciones privadas: Principales fuentes de investigación sin ánimo de lucro: investigación sobre los efectos, sobre la violencia en el cine, integración de la inmigración, etc.

8. Define la noción de función en el estructural funcionalismo. Qué funciones determinan o cumplen los medios de comunicación en una sociedad moderna según Harold D. Lasswell

Función: son las aportaciones de los medios de comunicación a la sociedad, es decir, el rol de los medios de comunicación a la sociedad moderna. A cada una de las aportaciones se las va a llamar funciones. Según Harold D. Laswell las funciones serían:

 Vigilancia del entorno. (Son los medios de comunicación los que nos dan una imagen de la sociedad en la que vivimos)

 Opinión Pública

 Transmisión del legado social

 Entretenimiento

9. ¿Cuáles serían los rasgos más carácterísticos del consumo de medios en España?

Según el último informe del EGM (Estudio General de Medios) se extrae:

La audiencia de la televisión en España es invariable. Es el medio más universal y el más seguido por mayor número y variedad de personas. El envejecimiento de la población y el desempleo causado por la crisis ha empujado a consumir durante más tiempo televisión con respecto a antes de la crisis.

La radio ha aumentado continuamente de audiencia en los últimos años. Principalmente las personas que escuchan música.

Internet tiene una penetración altísima en la población, sobre todo entre la población más joven. Mucho más alto que los diarios. Youtube lidera el ranking de acceso a la red, seguido de la página de Marca y El País. Las páginas de las tv la lidera Antena 3.

La lectura de diarios en papel baja, no drásticamente. En cambio sí desciende de manera notoria los suplementos y las revistas.

La penetración del cine en salas, por su parte, también ha descendido.

El consumo de televisión por persona y día es de 246 minutos (4 horas y 26 minutos por persona y día). Hoy se ve casi media hora más de televisión al día que en 2007. La radio ha aumentado continuamente de audiencia desde 1997, pasando de una penetración social del 55% al 61,8% en 2013. El consumo de radio por persona y día es de 112 minutos pero algo más de la mitad se dedica a escuchar música en radio fórmulas. Internet, que prácticamente no existía en 1997, hoy tiene una penetración entre la sociedad del 50,7% y entre la población menor de 24 años roza el 80%.

Youtube encabeza los accesos a Internet con casi 18 millones de visitantes únicos por mes. El deportivo Marca aparece el primer medio tradicional con menos de la tercera parte (algo menos de 5 millones) y luego El País con 4,5 millones. Las web de las televisiones están encabezadas por Antena 3TV con 2,4 millones de visitantes. La lectura de diarios en papel baja pero no dramáticamente (pasa del 37,7% al 33,8% de la población) pero los suplementos han caído desde el 32,4% (1997) hasta el 14,8% (2013) y las revistas desde el 54,7% al 44,1% de la población

La penetración del cine en salas se ha hundido pasando del 8,8% (1997) al 3,1% (2013) después de subir al 11,2% en 2001.

10. Define y compara los conceptos de ‘comunicación de masas’ y de ‘comunicación social’

El concepto de comunicación de masas fue dado el Estados Unidos en 1924. Hace referencia a los procesos y circuitos de comunicación generados por los medios de comunicación. Se desarrollan desde los medios hasta sus receptores y las múltiples audiencias que son las destinatarias de sus mensajes y contenidos.

También se describe como el acceso de los ciudadanos al consumo de bienes y servicios producidos masivamente. Época de consolidación de la radiodifusión, cine mudo y música de consumo.

A esta nueva industria se la denominaría Mass Communication; a la cultura generada, Mass Culture; y formarían la Popular Cult.

El concepto de comunicación social fue dado en el texto de resolución del Concilio Vaticano II en 1965. Hace referencia al valor social de los medios de comunicación puesto que difunden a todo el mundo. Alto valor de apostolado.

Aunque el primer concepto de "masas" no era despectivo en su época, una vez finalizada la Segunda Guerra Mundial sí podía tener alguna connotación negativa, mientras que con este nuevo concepto se apartaba esa connotación.

11. Influencia personal: define y describe su relevancia en el proceso de recepción de medios

Hace referencia a la manera que tienen las personas de comunicarse con otras dentro de los grupos sociales. Su importancia es mayor que la de los medios de comunicación.

Las razones:

1. Actúa como filtro de los medios

2. La confianza en el grupo social lo hace más influyente

3. Es más cercano que los medios, que son anónimos

Las carácterísticas de la influencia personal son:

1- Está basada en el valor homófilo, al establecerse entre individuos que comparten su vida cotidiana y comparten valores y solidaridad mútuas.

2- Red de filiaciones: tendencia a compartir experiencias y relaciones sociales

3- Presión molecular: capacidad de influencia cara a cara entre individuos. Proceso bidireccional de la comunicación interpersonal.

4- Regularidad: su acción es constante puesto que parte de la vida cotidiana de los individuos

5- Credibilidad, basada en el mantenimiento de los valores del grupo y del conjunto de predisposiciones que caracterizan los grupos sociales.

Podemos decir que existen cuatro tipos de comunicación interpersonal:

- Unidireccional: jerarquizada, es decir, un individuo impide el desarrollo completo del diálogo.

- Recíproca: igualdad en el diálogo entre individuos.

- Multidimensional: intercambio comunicativo entre emisor y un número limitado de receptores.

- De transferencia: entre dos o más sujetos, mediante un canal técnico en que se puede producir cualquiera de las anteriores.

12. Líder de opinión: define y describe su relevancia en el proceso de recepción de medios

Es la persona que dentro de un grupo social se interesa más por un tema en particular y, sobre ese tema, se expone más a los medios y otras fuentes. Tiene más ganas de influir sobre el tema que los demás y es el más activo sobre el tema en cuestión.

Su importancia reside en que el resto del grupo reconoce a esta persona como la que más conoce sobre un tema, actuando al mismo tiempo como filtro de los medios y fuentes sobre ese tema y teniendo más credibilidad que estos debido a su cercanía y al mantenimiento de los valores del grupo.

13. La pluridisciplinareidad como recurso carácterístico de las Teorías de la Comunicación

Es el conjunto de las aportaciones que realizan diversas ciencias sociales al estudio de un mismo objeto de estudio. Permitíó el desarrollo de los primeros estatutos científicos de la investigación comunicativa al tiempo que la introducía en la academia y en los centros de investigación

14. La Galaxia Gutenberg y los medios de comunicación según Marshall MacLuhan: define el concepto y describe cuál es su vinculación.

La Galaxia Gutenberg es un concepto que hace referencia a la cultura surgida con la imprenta, el libro, la Reforma protestante y el dominio de la ciencia aplicada. La prensa, la radio y la primera publicidad forman parte de esta Galaxia y la escritura, la lectura y la capacidad de conocer mediante la educación formal son sus máximas manifestaciones.

El médium imprenta cristalizará la nueva forma de civilización en la que la propia escritura se torna mecánica (sin trazo humano), crea el libro y las formas de escritura modernas (desde la literatura a la notación musical), y crea las formas de conservación del saber dominantes hasta mediados del Siglo XX: es la cultura moderna, racional, científica y nuestro patrimonio cultural. A esta sociedad la denomina La Galaxia Gutenberg.

De una forma imprevista, y mediante un proceso extremadamente acelerado, a mediados de los años cincuenta y durante la década de los sesenta del Siglo XX, McLuhan entona un nuevo eslogan: Goodbye Gutenberg. La televisión y la publicidad serán los máximos actores de esta nueva forma de cultura, la cultura del audiovisual.: se crea una cultura nueva que denomina cultura electrónica (cultura del audiovisual). La cultura de la instantaneidad y de la imagen, del sonido y del placer visual va a romper con la sociedad brillante pero desigual y jerarquizada que surgíó con la escritura y culminó con la letra de molde. El médium electrónico generará cambios radicales que han creado la sociedad que vivimos actualmente:

1. El médium electrónico diversificará la experiencia sensorial de nuestro mundo y de nuestra sociedad. Vemos, oímos, casi tenemos una experiencia directa de la realidad (pues somos testimonios de la que sucede mediante el médium electrónico), y casi tocamos (tacto) y olemos (olfato) la realidad.

2. La televisión se define como una ventana abierta al mundo que nos permite ver, mediante la tecnología televisiva, el satélite y el video (magnetoscopio), aquello que sucede en directo y en zonas de emisión que ya pueden abarcar todo el planeta.

3. La nueva cultura (sobre todo televisiva y audiovisual) se basa en la imagen, el sonido y la espectacularización y, por ello, deja de ser una cultura dependiente de la lengua nacional y de su cultura. Es una cultura igualitaria que toda la humanidad puede usar por igual

4. McLuhan cree que esta cultura nos acerca a la situación de un nuevo tribalismo (cercano a la era prealfabética pero mediante la mediación tecnológica). El mundo se ‘encoge’ con el satélite y las telecomunicaciones y hace del planeta una nueva Aldea Global, que años más tarde será usado para fundamentar un concepto derivado: la globalización

5. La Aldea Global genera una evolución hacia una nueva humanidad en la que la imagen tendrá una posición central: una nueva comunicación tribal, visual y profundamente unitaria y humana

15. El Determinismo tecnológico. Define los criterios básicos del Determinismo. Describe algún ejemplo

Es la principal actividad académica que desarrolló McLuhan en los años sesenta y setenta con obras clave donde se explicabala función de la tecnología como elemento esencial para comprender el proceso comunicativo.

Criterios básicos:

 Para comprender la cultura tenemos que partir de reconocer el elemento esencial que permite su definición y descripción: un elemento de génesis, diferenciación y diversificación. Aquel elemento que nos permite reconocer, diferenciar y hacer una taxonomía de las culturas

 Este elemento debe ser fundamental para definir la civilización que surge a partir de la creación de la cultura, la comunicación , y de sus formas de desarrollo

 La cultura parte de cómo el hombre se relaciona con su entorno (naturaleza) y con los otros hombres (relaciones sociales y sociedad)

 La historia de la humanidad puede definirse a través de conocer cómo el hombre se extiende más allá de su cuerpo y crea cultura. El hombre dispone de cinco sentidos que le permiten relacionarse con la naturaleza y crear sociedad.

La cultura parte de las formas mediante las que el ser humano extiende sus cinco sentidos creando artefactos humanos: instrumentos, técnicas, formas de relación con su entorno. Este elemento es la tecnología que permitirá extender sus sentidos creando la cultura y dominando la naturaleza

 La tecnología permite la formas y procesos de comunicación y de relación social, las capacidades para comunicar, y determinar como el hombre se relaciona con el mundo y como nos relacionamos entre nosotros.

 La tecnología es el elemento previo a la elaboración de los contenidos simbólicos, a la transmisión de ideas y a la comprensión del mundo en que vivimos: determina las formas de comunicar, las formas de pensar, las formas de representar y las formas de comprender el mundo y la sociedad

 En este sentido el médium (tecnológico) es el mensaje; el mensaje real y esencial previo a cualquier forma de contenido

16. Define el concepto de ‘medios de comunicación’

Los medios de comunicación son las instituciones sociales que realizan un conjunto de actividades de forma exclusiva: elaboran y difunden mensajes destinados a su recepción por grandes agrupaciones de individuos que denominamos audiencias.

 Los medios de comunicación forman un sistema: el sistema comunicativo

 Los medios de comunicación forman una estructura económica y un mercado comunicativo (local, nacional, internacional)

 Los medios de comunicación constituyen un vínculo social y su proceso dinamiza las relaciones sociales

 Los medios de comunicación y el proceso comunicativo son un elemento constitutivo de la opinión pública

 Los medios de comunicación actúan como mediación social

 Los medios de comunicación constituyen el principal proceso de creación y difusión de conocimiento social

 Los medios de comunicación constituyen el principal proceso de gestión social (administración comunicativa de públicos)

 Los medios de comunicación son un intermediario simbólico necesario para mantener y construir identidades sociales

 Los medios de comunicación constituyen una cultura popular

Organización industrial, pública o privada, que difunde masivamente y comercialmente contenidos para unas audiencias. Producen los siguientes elementos en exclusiva:

 Información

 Opinión Pública

 Entretenimiento

 Ficción

 Publicidad

 Gestión de públicos

 Divulgación

17. ¿Qué entendemos por los ‘dos escalones del proceso de comunicación medíático (Two steps flow of communication)?.

Teoría elaborada en 1954 por Paúl F. Lazarsfeld y Elihukatz para describir el desarrollo de un proceso de comunicación. Explica que el proceso de comunicación no es un proceso lineal, si no que está formado por dos procesos de influencia sucesivos, dos escalones.

En el primer escalón predomina el medio. Comprende el medio de comunicación más la publicidad. Una vez que se produce el impacto en la audiencia pasamos al segundo escalón. La función del comunicador es la de persuadir

En el segundo está la recepción. Los individuos que interpretan el mensaje. El público es el que decide. La audiencia tiene capacidad selectiva, antes del impacto (exposición selectiva), durante el impacto (atención selectiva) y después del impacto (memorización selectiva).

18. La Teoría de los Mínimos efectos: describe sus rasgos más carácterísticos

Primero: Existen unas Instancias mediadoras entre el comunicador y el individuo receptor.

Segundo: Dado el carácter partidista (Capacidad selectiva) de la recepción de los contenidos de los media, por parte de la audiencia, los medios de comunicación disponen de una escasa capacidad para provocar efectos de forma arbitraria, es decir independiente de las carácterísticas, la conducta y el comportamiento de los individuos receptores

Tercero: Si proyectamos el modelo de los dos escalones de la comunicación al análisis de los efectos llegamos a una primera conclusión: los medios de comunicación son causa necesaria, pero no suficiente para provocar efectos.

Cuarto: Se propone una primera generalización teórica mediante la Teoría de los efectos mínimos:
Los media no pueden modificar de forma arbitraria las actitudes y las opiniones de los grupos sociales y de los receptores, debido a que el mantenimiento de estas actitudes garantiza la estabilidad y la consonancia normativa del grupo.

Quinto: En sentido contrario a la Teoría hipodérmica se afirma que los efectos centrales de los media son el reforzamiento de las actitudes que caracterizan el partidismo de la audiencia. La recepción partidista y las actitudes previas determina que la influencia del media de comunicación se potencie en el momento en que sus opiniones coinciden con las actitudes del grupo

Sexto: Desde esta perspectiva, la credibilidad de un medio de comunicación es el resultado de la coincidencia de las actitudes básicas presentes en sus contenidos y las actitudes del grupo social primario.

Séptimo: Sólo en situaciones excepcionales los medios de comunicación podrán conseguir un fenómeno de cambio de actitud y de opinión. Incluso en momentos históricos en los que la población se encuentra en procesos de transformación de actitudes básicas, se observará que tienden a mantener las actitudes de origen.

- Ciertas comunicaciones masivas (contenido-canal)

- Dirigidas a ciertas personas (individuos, grupos sociales, segmentos de la audiencia o targets)

- Tratando de ciertos tipos de problemas (actitudes, opiniones, valores, predisposiciones)

- De cierta manera (persuasión, información, entretenimiento, publicidad) En ciertas situaciones (impacto y condiciones de recepción)

- Pueden conseguir ciertos efectos (cambio de opinión, reforzamiento de actitudes, efectos boomerang, disonancia cognitiva)

Sin embargo, esta teoría no implica negar la capacidad de efectos de los medios de comunicación:

- Orienta la atención pública. Vigilancia del entorno. Selección de noticias (gatekeeper)

- Moviliza socialmente los grupos sociales

- Ofrece información y temas de actualidad a los líderes de opinión

- Refuerza actitudes y opiniones. Propone acciones sociales y opiniones partidistas

- Debemos tener en cuenta en que entre los medios y el público al que se dirige existen instancias mediadoras o filtros, que son: el líder de opinión y las normas del grupo social La existencia de diferentes medios, la comunicación interpersonal, predisposiciones y opiniones del grupo.

19. El estructural funcionalismo (paradigma dominante, Paradigma institucional) El Paradigma. Definición y objetivos ¿Cómo investiga los medios de comunicación y el proceso comunicativo?

Teoría central de la investigación y dominante en publicidad.

Su objetivo será estudiar cuales son las funciones de los medios de comunicación en una sociedad compleja, moderna y avanzada (análisis funcional).

Su carácterística será el positivismo:

- estudiará todo lo que es objetivo, descartando lo subjetivo.

- Será empírica, estudiado todo lo que se puede cuantificar, reducíéndolo a gestión de datos.

- Compara datos y acumula resultados.

- No busca dar teorías

- Es un conocimiento aplicado, útil, que permite gestionar medios, publicidad, etc.

Se va a especializar en 4 ámbitos:

- Estudiar efectos: Prever el impacto y posterior grado de efectividad.

- Estudiar audiencias: quién, cómo, cuándo, dondé

- Estudia contenidos, persuasión.

- Estudiará cómo utilizar medios para gestionar crisis

Estará basado en el análisis funcional: cuál es el rol de los medios de comunicación en una sociedad moderna. Sobre dos ámbitos, estudio de la información periodística y de la publicidad.

A las aportaciones de los medios al mantenimiento, reproducción del sistema social en que vivimos le van a llamar funciones.

Objetivos del Paradigma Dominante:

 Producción de conocimiento práctico para ejercer como una guía eficaz para la práctica de los medios de comunicación

 Asesorar en el uso de los medios de comunicación según determinadas finalidades planteadas por el comunicador

 Asesorar al comunicador a partir de estudios del mercado comunicativo

 Intervenir en la producción de información, entretenimiento, ficción, promoción, divulgación y educación no formal

 Asesorar en el uso de los medios de comunicación para intervenir socialmente mediante campañas públicas diversas

 Estudiar y planificar la introducción en el mercado comunicativo de las innovaciones tecnológicas del sector de las comunicaciones

 Realizar políticas de comunicación

 Gestión de la comunicación en las organizaciones (comunicación interna y comunicación externa)

 Asesorar la imagen medíática de ciertos líderes de opinión, de instituciones y de organizaciones

 Análisis, planificación e introducción de las agendas temáticas de actualidad

 Descripción o previsión de la influencia, impacto, efecto o consecuencias sociales de los mensajes sobre un determinado segmento de la audiencia

 Describir e identificar los comportamientos de la audiencia

 Estudiar la opinión pública y sus formas las formas de orientación de la opinión pública

20. ¿Qué entendemos por mediación si observamos la influencia de los medios de comunicación en la sociedad actual?

La mediación surgíó como consecuencia de la Sociedad de masas en el primer tercio del Siglo XX, acompañada de la creación de los medios de comunicación modernos. Los fenómenos de mediación social constituyen actualmente la principal aportación de los medios de comunicación al sistema social y constituye su principal forma de presencia social. La mediación de los medios de comunicación genera una creciente dependencia de los públicos respecto a los media para conocer el entorno de difícil acceso directo debido a su complejidad o lejanía.

21. ¿Por qué consideramos la Caída del Muro de Berlín como un primer síntoma de cambio en el sistema de medios actual?

Porque junto con la caída de la URSS significó el fin de la existencia de dos modelos, el estadounidense y el soviético, quedando únicamente el estadounidense. Se mundializó este modelo. A partir de entonces todo el mundo leería, vería la televisión o escucharía música de igual forma.

22. Define las Teorías de la comunicación. A qué se dedica la investigación comunicativa (objetos de estudio)

Se trata de las distintas teorías que estudian los distintos procesos de comunicación generados por los medios sociales y cuyo rasgo más carácterístico es la pluridisciplinariedad, es decir, el conjunto de aportaciones que realizan las diversas ciencias sociales al estudio de un mismo objeto de estudio.

Sus objetivos son el estudio de la dinámica de los grupos sociales, la interacción entre individuos, las actitudes y el proceso de formación de opiniones, etc.

23. ¿Qué entendemos por desinformación?

Acción y efecto de procurar en las personas el desconocimiento e o ignorancia y evitar la circulación o divulgación de conocimientos de datos, noticias o información que no sea favorable a quien desea informar. Habitualmente se da en los medios de comunicación, pero también en los países y gobiernos que tienen lecturas prohibidas, que no aceptan oposición, etc.

24. Define brevemente el concepto de Industria cultura en la Teoría crítica de la Escuela de Frankfurt

Este concepto fue creado por Adorno y Horkheimer en una de las obras más importantes y leídas de las Teorías de la Comunicación: La dialéctica del Iluminismo. En uno de sus capítulos titulado La industria cultura. Iluminismo como mistificación de masas crean y definen el concepto e inician una influencia teórica que ha perdurado generación tras generación. Proponen este concepto como negación y alternativa al concepto de Cultura de masas y también proponen una negación del resto de conceptos asociados como los de Popular Culture o PopCult. La industria de la cultura simula crear cultura pero sus finalidades básicas son externas a la cultura: son de tipo económico y comercial, políticas y de dominio de las élites, ideológicas y de control social.

25. Define brevemente ¿qué entendemos por ciencia?

La ciencia es la forma de analizar la realidad social y de obtener información (conocimiento científico) para aplicarlo a la resolución de problemas. Es una averiguación sistemática, controlada, práctica y crítica sobre proposiciones hipotéticas de las relaciones entre los fenómenos observados.

26. Cómo se define el modelo ‘pluralístico polarizado’ en la propuesta de sistema de medios comparados (Daniel Hallin y Paolo Mancini)

Las relaciones entre los medios de comunicación de masas (mass media) y la naturaleza del Estado han generado la existencia de varios modelos de prensa y política.

Hallin y Mancini establecen cuatro dimensiones de carácter descriptivo y empírico para fijar sus tres sistemas de medios: el desarrollo de los mercados de medios de comunicación nacionales y, muy en particular:

- La existencia de prensa escrita de circulación masiva

- La media en la que el sistema de medios refleja las principales divisiones políticas de la sociedad de la forma que parte.

- El grado de desarrollo de la profesión periodística

- El grado y naturaleza de la intervención del Estado en el sistema de medios.

En cuanto a estas cuatro dimensiones, Hallin y Mancini definen tres modelos de medios en el mundo occidental:

1-
El modelo mediterráneo o pluralista polarizado, en el que se incluyen a España, Portugal, Francia, Grecia e Italia.

2- El modelo del norte y centro de Europa o corporativista democrático, del que forman parte Bélgica, Austria, Alemania, Noruega, Suecia, Finlandia, Suiza y Holanda.

3- Sistema Atlántico Norte o liberal, que lo integran Estados Unidos, Canadá, Gran Bretaña e Irlanda

Las carácterísticas más notorias del sistema de medios mediterráneo o de pluralismo polarizado están muy fuertemente determinadas por la aparición tardía del industrialismo capitalista y la democracia política en los países en los que existe. El desarrollo de un mercado de medios de comunicación fue lento en esos pauses y surgíó del Estado, los partidos, la Iglesia o los grupos sociales, lo que inhibíó su profesionalización y crecimiento como institución social autónoma.

Los medios de este sistema se alinean con los partidos, e incluso la radio y la televisión del Estado, cuando nacen en el Siglo XX, estarán fuertemente condicionadas por el partido que ejerza el gobierno.

Otras carácterísticas importantes de los medios en este sistema son los niveles históricamente bajos de lectura de prensa, especialmente entre las mujeres y un acceso limitado de los periodistas a la información pública. Dentro de este sistema, Francia es el país menos prototípico: estaría en el límite de este sistema y el corporativista.