Tema 3 proyecto empresarial estudio de mercado

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LA IDEA DE NEGOCIO

Una idea es el punto de partida de todo proyecto empresarial.
Una idea de negocio es una descripción concreta de una actividad empresarial que se quiere iniciar. Esta reflexión incluye no solo la descripción del producto o servicio que se va a ofrecer al mercado, sino también la oportunidad que ello representa, en la medida en que cubre una necesidad insatisfecha en algunos potenciales clientes y se diferencia de la oferta de la competencia.
La justificación de la idea de negocio permite inferir que hay un hueco de mercado aún por cubrir.

1.1. El origen de las ideas de negocio

Las fuentes de inspiración para generar ideas de negocio son variadas. Lo importante es observar y tener una mentalidad abierta para ser capaz de detectar huecos de mercado. Un hueco o nicho de mercado alude a un reducido segmento de la población que tiene alguna necesidad que no está del todo cubierta por la oferta general del mercado.

Las ideas de negocio pueden surgir de diferentes maneras. Estas son algunas:

Renovar un producto existente en el mercado. Mejorar un modelo de negocio.Localizar necesidades sin satisfacer de algunos colectivos. Detectar cambios del entorno que generan nuevas necesidades. Descubrir nuevos usos de un producto o servicio. Aplicar tecnologías recientes a nuevas situaciones. Desarrollar una afición personal. Copiar ideas de negocio exitosas en otros países. Aplicar los conocimientos adquiridos en los estudios realizados.

1.2. Carácterísticas de las buenas ideas

La idea de negocio puede referirse a productos tangibles o intangibles.
Dos carácterísticas favorecen, aunque no garantizan, el éxito de una idea empresarial: que la idea sea útil y que sea innovadora.

IDEA ÚTIL: Una idea útil es aquella que satisface necesidades en el consumidor. Estas necesidades no tienen por qué ser reales; basta con que sean sentidas o percibidas como necesarias por el cliente. Incluso la propia compañía puede hacer sentir esa necesidad en el consumidor.

IDEA INNOVADORA: Sin embargo, no todo depende de la idea. Algunas cualidades del emprendedor pueden aumentar las posibilidades de éxito de esta.Una idea innovadora es aquella que introduce un cambio en el mercado, es decir, un elemento diferencial novedoso, tanto en el producto como en el modo de fabricarlo, venderlo o promocionarlo.

1.3. Ideas que fracasan

Las causas de un fracaso empresarial son variadas. Cuando un negocio original y distinto fracasa, es fácil atribuirlo al hecho de que la idea no era buena. Sin embargo, la realidad es que el fracaso se explica en base a una multitud de factores, tales como la falta de planificación, la mala gestión económica, la carencia de un estudio de mercado, la inhabilidad de los promotores para gestionar la empresa, la ubicación inadecuada, unos gastos excesivos, un marketing ineficaz, etc.

2. La innovación

La innovación, aplicada al mundo empresarial, consiste en adaptar una

invención al mercado, esto es, en transformar un invento en un producto práctico, bien sea un producto o servicio nuevo, una mejora en los existentes, cambios en la fabricación, comercialización u organización de la compañía, modificaciones en el modelo de negocio, etc.

En otras palabras, una empresa puede incorporar diferentes formas de innovación. Aquellas compañías que resultan más competitivas y mantienen una posición fuerte en el mercado son las que incorporan más tipos de innovación. Esto las lleva a mejores resultados y dificulta a la competencia el replicar la innovación.La innovación tiene tanta trascendencia para no quedar obsoleta y fuera de mercado que las empresas tratan de contar con un departamento destinado a este ámbito. Es el Departamento de I+D+i (Investigación, Desarrollo e Innovación). En el mundo empresarial, su interdependencia es clara: la investigación invierte dinero para obtener conocimiento, mientras que la innovación invierte conocimiento para obtener dinero. Implica un alto coste y una gran incertidumbre sobre su rentabilidad, pero es una gran fuente de riqueza y desarrollo social, los Gobiernos procuran potenciar estas actividades, a través de políticas de apoyo, mediante medidas económicas como subvenciones, deducciones, préstamos, etc.

2.1. La tecnología como factor de innovación

En función del grado de transformación que se produzca y, con ello, del grado de impacto que genere en el panorama empresarial, se distingue entre dos tipos de innovación:

Innovación incremental o evolutiva. Supone mejorar gradualmente lo que ya existe en el mercado. Es la de menor riesgo y es practicada de manera habitual por las empresas líderes del mercado, cuando modifican gradualmente sus productos o modelos de negocio para incrementar sus beneficios.

Innovación disruptiva. Implica lanzar productos o modelos de negocio rompedores, es decir, que se introducen cambios que, si son aceptados por los consumidores, sacan del mercado a otros productos o empresas. La innovación disruptiva transforma por completo una industria y genera otra, totalmente nueva, a través de una propuesta de valor alternativa bien diferenciada que sobrepasa en aceptación a las alternativas tradicionales. Conlleva un riesgo alto y, por ello mismo, la posibilidad de obtener grandes beneficios, al crear un hueco en el mercado y ocupar la posición de liderazgo. Está claramente vinculada al desarrollo tecnológico.

2.2. Tipos de innovación

Otra manera de analizar la innovación es enfocando hacia el elemento que se modifica. En función de ello, las empresas cuentan con tres grandes formas de innovar:

Innovación en producto. Nuevos bienes o servicios; o modificación de los existentes.

Innovación en los procesos. Nuevos procedimientos (en la fabricación, venta o distribución); o mejora de los existentes, para incrementar el nivel de eficiencia de la empresa.

Innovación en la gestión. Mejoras en el resto de las actividades empresariales: logística, administración, marketing, almacén, etc.

3. El emprendedor

Una persona emprendedora es aquella que muestra decisión e iniciativa para realizar acciones difíciles o que entrañan riesgo. Aplicado al mundo empresarial, un emprendedor es una persona que identifica oportunidades de negocio y organiza los recursos necesarios para aprovechar estas circunstancias favorables.

Esta figura tiende a confundirse con la de empresario, aunque se trata de dos conceptos diferentes que no deberían utilizarse indistintamente. Un empresario es la persona que fija objetivos y toma decisiones estratégicas en la administración de la empresa, de forma individual o en colaboración con otros.

Por su parte, el emprendedor es relevante en el momento de crear una empresa, mientras que el empresario es imprescindible para hacerla crecer. La gestación de una idea de negocio es producto de un emprendedor; entre los emprendedores, los que se atrevan a crear su propia empresa se convertirán en empresarios.

3.1. Cualidades de un emprendedor

El análisis de los rasgos de varios emprendedores arroja un perfil tipo con todas estas carácterísticas:

Con inquietudes, Observador, Tolera la frustración, Previsor,Automotivado acepta riesgo e incertidumbre,Con iniciativa, Atento a la competencia.

3.2. Los intraemprendedores

No siempre las personas con cualidades emprendedoras crean una empresa y se convierten en empresarios. Los llamados intraemprendedores son empleados de gran valía para las empresas, por su iniciativa, capacidad creativa, tenacidad… Tal es así, que muchas empresas han comenzado a identificarlos para fomentar todo su potencial. Aunque puede parecer que ser intraemprendedor no es una opción interesante, puesto que merecería más la pena implantar la idea por uno mismo, es decir, decidirse a emprender, no siempre es así. En primer lugar, algunas personas tienen una cierta aversión al riesgo. Les desagrada la incertidumbre, la inseguridad de unos ingresos irregulares, dirigir trabajadores o enfrentarse de manera continua con obstáculos y retos. Por el contrario, emprender desde dentro les ofrece la posibilidad de desarrollar su talento con poco riesgo y coste económico, con el respaldo de una compañía y toda la infraestructura que eso conlleva e, incluso, con la opción de ofrecer sus propuestas a otras compañías en las que prefieran trabajar.

El análisis del entorno

La empresa desarrolla su actividad en un contexto cambiante, complejo y dinámico que puede resultarle beneficioso u hostil. Con frecuencia, no son las condiciones en sí mismas las que favorecen o dificultan el proyecto empresarial, sino que es la forma de abordar estas circunstancias la que fortalece a la compañía o la arroja fuera del mercado.

Todo entorno presenta oportunidades y amenazas. Los gerentes de una compañía que saben prever los cambios pueden anticiparse a ellos y, en consecuencia, conseguir beneficios cuando otras firmas sufren pérdidas. Esta previsión abarca dos focos:

  • El análisis del contexto general o macroentorno


  • El estudio del contexto específico o microentorno

    . Y más en concreto, las tendencias de mercado y las estrategias de la competencia

4.1. Macroentorno o entorno general

Para que una compañía obtenga una ventaja competitiva o, al menos, no pierda su posición en el mercado, debe rastrear de manera continua y regular los cambios que acontecen en su entorno.

El entorno hace referencia a todo aquello que rodea a la empresa, tanto los elementos cercanos como aquellos que escapan a su control. En base a esta distinción, se habla de macroentorno o entorno general y microentorno o entorno específico.

Entorno general se refiere a aquellos factores externos que influyen en la empresa y escapan a su control. Esta influencia afecta a todas las empresas de una misma área geográfica, pero no en la misma medida; todo depende de cómo sepan adaptarse a los cambios o, incluso, adelantarse a ellos. Así, la crisis afecta a todos los restaurantes, pero favorece a los que tienen precios más asequibles o a los que lanzan ofertas y descuentos para atraer a los clientes. En un contexto adverso, la competencia es mayor, por lo que saber anticiparse al futuro inminente ayuda a reducir su impacto negativo.

A. Influencia del macroentorno en la empresa

Los factores que definen el macroentorno son: económicos, socio culturales, político-legales, tecnológicos y medioambientales. Todos ellos pueden ejercer un efecto positivo o negativo en las empresas.

Económicos. Coyuntura económica y laboral de cada país: tasa de crecimiento económico, capacidad adquisitiva, nivel de desempleo... El sistema capitalista genera crisis periódicas que afectan a todo el mundo debido a la globalización, generando serias dificultades a empresas y consumidores, pero también creando oportunidades, tales como la compra-venta de objetos de segunda mano.

Socioculturales. Carácterísticas de la población: valores, hábitos, intereses, nivel educativo, inquietudes, modas... Así, en los países nórdicos se tiende a una vida familiar en torno al hogar, mientras que en los países mediterráneos, de clima más benigno, se estila salir y relacionarse con los amigos.

Políticos y legales. Aspectos regulatorios y normativos del país: requisitos legales, prohibiciones, controles... Conocer las leyes de cada país es necesario para no infringir ninguna norma legal.

Tecnológicos. Innovaciones que mejoran la eficiencia de la empresa. Son fuente de oportunidad, al abaratar costes, mejorar la productividad, reducir errores..., pero también incrementan los gastos y obligan a realizar cambios que pueden no ser aceptados por los clientes. No incorporar estas novedades técnicas hace que la empresa se quede obsoleta y no sea competitiva.

Medioambientales. Sostenibilidad y cuidado del medioambiente. Están muy ligados al factor político-legal, mediante las leyes medioambientales que fijan límites a las compañías.

B. Influencia de las empresas en el macroentorno

Del mismo modo que los cambios en el entorno afectan a la actuación y la supervivencia de las compañías, las actividades empresariales ejercen un efecto sobre el contexto que las rodea que puede ser positivo o negativo, lo que se conoce con el nombre de externalidades Una externalidad es el efecto negativo o positivo de la producción, por los cuales no se realiza ningún pago o cobro. En otras palabras, son actividades que afectan a otros sin que estos paguen por ellas o sean compensados. Existen externalidades cuando los costes o los beneficios privados no son iguales a los costes o los beneficios sociales, de manera que los costes y los beneficios de la producción y del consumo no se reflejan en su precio de mercado.

A su vez, las compañías también ejercen un efecto negativo en su entorno, como daños medioambientales, lo que obliga a un desarrollo legal que limite estas prácticas y a que las empresas traten de compensar estos daños con acciones que generen un bienestar de la comunidad; son las acciones de Responsabilidad Social Corporativa.La Responsabilidad Social Corporativa (RSC),  se refiere a todas las acciones que desarrollan las empresas para contribuir al bienestar económico, social o medioambiental de la sociedad, más allá de la prescripción impuesta por las leyes y normas, con la intención de mejorar la imagen de la empresa y diferenciarse de la competencia.

4.2. Microentorno

El microentorno o entorno específico representa el entorno inmediato de la empresa, sobre el que esta tiene una capacidad de influencia más clara y directa. Sus principales componentes son:

Clientes, Competencia,Proveedores, Distribuidores

CLIENTES

La empresa analiza a sus consumidores con el fin de poder acercar la oferta a la demanda. Para ello, diseña sus estrategias de venta para un determinado segmento de mercado, que comparten unas carácterísticas comunes, tales como edad, sexo, nivel económico, ocupación, valores culturales, hábitos de compra, etc.

Competencia

En unos mercados saturados de productos y servicios, la necesidad de diferenciarse es esencial para ganar terreno frente a la competencia. La competencia hace referencia al conjunto de empresas con las que se rivaliza por los mismos clientes, debido a que ofrecen productos similares o sustitutivos. Un producto sustitutivo es aquel que puede ser consumido en lugar de otro, como sucede con el aceite, la margarina y la mantequilla.

C. Estudio de mercado

Antes de crear una empresa, lanzar un producto nuevo, modificar los existentes, variar las estrategias empresariales o abrirse a nuevos mercados, las compañías realizan un estudio de mercado. De esta manera, se reduce el riesgo de fracaso. El estudio de mercado es un proceso sistemático de recolección y análisis de datos e información acerca de los clientes, de los competidores y del entorno. Engloba el análisis de aspectos del microentorno (clientes y competencia) y del macroentorno (análisis del contexto global en el que se desarrolla la actividad empresarial).

Elementos de un estudio de mercado

El estudio de mercado puede realizarse con diferente intención; en función de ello, se centrará más en analizar un aspecto u otro.El estudio de los consumidores permite conocer la aceptación que el bien o servicio tendrá entre los potenciales clientes, así como identificar la imagen de marca que tiene el mercado. Es un análisis que se realiza una vez se haya definido el segmento de consumidores más apropiado y su poder de compra. El análisis de la competencia buscará identificar sus puntos fuertes y sus carencias, para elegir la mejor estrategia empresarial que permita ganar una ventaja competitiva. Estas estrategias se reducen a dos: liderazgo en costes o diferenciación. El estudio del entorno pretende identificar amenazas y oportunidades del momento y del lugar elegidos para lanzar el producto o iniciar el proyecto empresarial.

Análisis DAFO

Las conclusiones del entorno, de las carácterísticas de la empresa y del estudio de mercado se suelen reflejar de forma esquemática en un análisis DAFO, que es una manera, gráfica y sencilla, de representar las ventajas y los obstáculos que tiene ante sí una empresa, diferenciando entre lo que son elementos internos (Debilidades y Fortalezas) y elementos externos (Amenazas y Oportunidades).


5. El plan de negocio o proyecto de empresa

Un plan de empresa es el documento donde se desarrolla de manera resumida, aunque exhaustiva, la idea de negocio. A su vez, está integrado por otros planes como el estudio de mercado, el plan de producción, el plan de marketing o el plan financiero. El proyecto de empresa es una herramienta imprescindible cuando se quiere poner en marcha un proyecto, pero también se suele realizar cuando se va a lanzar una nueva línea de negocio o la empresa quiere expandirse a un nuevo mercado. Un plan de negocio (también conocido como proyecto de negocio o plan de empresa) es un documento en el que se explica de manera exhaustiva y resumida el negocio que se va a realizar. En él, se identifica y analiza una oportunidad de negocio, valorando su viabilidad.

5.1. Utilidad de un plan de negocio

El proyecto de empresa tiene varios objetivos:

Planificar. Un plan de negocio ayuda a reflexionar sobre los recursos necesarios, la situación del sector, los potenciales clientes, el marco legal, los huecos de mercado y las estrategias de penetración, el estado de la competencia, etc. De esta manera, se pueden corregir las debilidades y reducir las amenazas, a la vez que se potencian las fortalezas y se aprovechan las oportunidades del mercado.

Reducir riesgos. Un plan de negocio incluye un análisis contable de los riesgos esperados, para prever la viabilidad técnica y la rentabilidad de la idea. De esta manera, se reduce la incertidumbre y se minimiza el riesgo de embarcarse en un proyecto ruinoso.
El estudio de la rentabilidad analiza los beneficios que arrojará el proyecto, a través de una previsión lo más realista posible de los ingresos y los gastos. Siempre que las entradas de dinero sean superiores a los costes, el negocio resultará atractivo en términos de rentabilidad.

Facilitar la gerencia. El plan de negocio guía a los promotores, al establecer las acciones estratégicas y los resultados esperados, así como las acciones que debe realizar cada departamento, según lo fijado en los planes financieros, de RR. HH., de marketing, etc. También es un elemento de control y evaluación, ya que permite comparar los resultados obtenidos con los previstos. Cualquier desviación servirá para fijar nuevos objetivos y estrategias.

Búsqueda de financiación. El plan de negocio es el documento que una entidad bancaria, un inversor o un potencial socio analizarán para conocer la idea al detalle. Un mal proyecto de empresa o unos cálculos excesivamente optimistas harán desconfiar a las fuentes de financiación.

5.3. Lean Canvas y elevator pitch

En la actualidad, están apareciendo nuevos formatos de planes de empresa, caracterizados por ser muy breves y visuales. El más popular es el lean canvas.

A. Lean canvas

El lean canvas es un documento de una sola hoja utilizado para volcar toda la información de una idea empresarial. Su popularidad se debe a que es una herramienta útil para innovar sobre el modelo de negocio, al tener que plantear todo el desarrollo de la idea de una forma sintética pero coherente, es decir, donde se advierta la relación y la interdependencia de todos los elementos. Por otra parte, al ser un soporte tan esquemático y visual, está siendo utilizado por empresas en distinto grado de desarrollo, esto es, tanto por firmas consolidadas que quieren lanzar una nueva línea de negocio o un nuevo producto como por emprendedores que inician una start-up.

Elevator Pitch

Junto con la documentación escrita, los emprendedores deben exponer y «vender» su idea de negocio a otras personas: colaboradores, inversores, entidades de crédito, potenciales socios... La presentación debe captar la atención a la vez que hacer atractivo el modelo de negocio. El entusiasmo y el dinamismo son vitales, sobre todo a la hora de buscar inversores, porque no se invierte en ideas, sino en personas. El elevator pitch es un anglicismo utilizado para referirse a un discurso de presentación breve, pero ameno, sobre un proyecto empresarial ante potenciales inversores o socios. Las ideas se exponen de manera clara y concisa en menos de dos minutos, que es el escaso tiempo que dura un viaje en ascensor.


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