Tècniques d'Investigació Quantitatives: Enquestes, Panels i Qüestionari

Tècniques d'investigació quantitatives

Conjunt d'eines metodològiques amb un denominador comú: la informació obtinguda es pot generalitzar al conjunt de la població, ja que s'obté de mostres representatives analitzades mitjançant tècniques estadístiques.

1. Enquesta ad hoc

Enquesta: tècnica de recollida d'informació primària quantitativa, estàtica, personal i directa, que es basa en fer preguntes als participants a partir d'un qüestionari.

Ad hoc: quan es realitza per a una investigació concreta i no de forma periòdica.

Avantatges de la seva utilitat

• Estandardització: es pot homogeneïtzar la informació rebuda.
• Facilitat d'administració: ja que les preguntes estan incloses al qüestionari.
• Facilitat de tractament de dades: ja que a les respostes se'ls assigna un codi.
• Obtenció d'informació addicional: pel personal encuestador.
• Possibilitat de realitzar estudis parcials: permet segmentar per les respostes sociodemogràfiques obtingudes.

Tipologies d'enquestes

• Enquesta personal: d'encuestador a encuestat de forma individual, estructurada o semiestructurada.
• Enquesta telefònica: per abaratir costos, però pitjor per la manca de contacte físic i pels horaris.
• Enquesta postal: amb sobre franquejat, poc nivell de resposta i contacte nul.
• Enquesta on-line: es respon un qüestionari a Internet.

2. Enquesta periòdica òmnibus

Permet investigacions simultànies sobre una mostra relacionada amb el contingut de totes. Es fa quan és suficient un petit nombre de preguntes, que estalvien els costos de diners i temps de l'enquesta ad hoc.

Característiques: tècnica de recollida d'informació primària quantitativa, estàtica, personal i directa, però l'enquesta que es fa serveix per a diverses empreses que, a més, comparteixen les despeses. Possibilita fer enquestes a empreses amb recursos limitats. Solen fer-la instituts d'investigació o consultories de forma periòdica, dissenyant les enquestes segons les empreses que les demanen.

Utilitat per a aquests aspectes

• Característiques bàsiques dels mercats i del comportament dels consumidors.
• Característiques distintives de grups de consumidors segons sociodemografia i socioeconomia.

Procés d'execució

• Definir la població a analitzar: no concretar massa.
• Delimitar l'àmbit geogràfic: segons interessos.
• Calcular la mida de la mostra: entre 100 i 3.000 persones.
• Determinar la tipologia de l'enquesta utilitzada per obtenir la informació: de qualsevol de les que existeixen.
• Redactar el qüestionari: segons la tipologia i les empreses participants.

3. Els panels

Tècnica de recollida d'informació primària periòdica, quantitativa, dinàmica, personal i directa, basada en la participació d'una mostra permanent, per això té caràcter dinàmic. Com Nescafé.

Fases

• Disseny inicial del panel: definir les necessitats, determinar la població que pot proporcionar-la i l'estimació de la mostra. Selecció de panelistes. Parlar amb ells i pagar-los. Assignar-los un codi.
• Definició de la freqüència de recollida d'informació: segons la urgència o la naturalesa del servei.
• Selecció del suport per a la transmissió de la informació: formats que facilitin la memòria i la cumplimentació dels participants, aparició de sistemes telemàtics.
• Manteniment de la representativitat del panel: reemplaçament en cas de baixes de panelistes.
• Anàlisi de les dades obtingudes i presentació d'informes: se solen vendre.

Categories de panels

Panels de consumidors: format per una mostra estable de persones que donen informació sobre actes de consumo i variables de comportament. Aplicacions principals: estructura de despeses de les llars, mida del mercat i tendències observades, característiques dels consumidors, preus dels productes, concurrència de compres. Limitacions: costos elevats, necessitat de renovació periòdica dels integrants, només caràcter quantitatiu, cert nivell de biaix.

Panels de detallistes: creació d'una mostra permanent representativa d'establiments que permeti oferir informació a diferents empreses sobre referències dels seus productes. Aplicacions principals: comportament de vendes i existències, importància dels mercats, estructura de mercats de les marques, percentatge d'establiments que disposen d'un producte en estoc, posicionament de marques pròpies i de la competència. Plantejaments: coneixement de les empreses referent a les vendes i als llocs de venda dels seus productes, valoració de les existències inicials i finals en diferents períodes.

Es justifica fer el de consumidors i el de detallistes pel cost que suposaria la investigació esporàdica i puntual.

Panels d'audiències: mesurament quantitatiu de l'audiència dels mitjans de comunicació per una mostra representativa, per mitjà d'enquestes o mitjans electrònics. Proporciona informació estratègica, així com marca el preu de venda dels espais publicitaris. Relacions: atenció als mitjans de comunicació, estructura d'audiències per segments, audiències dels diferents suports, característiques de l'audiència. Mesurament de mitjans impresos, de ràdio, de TV, de publicitat exterior, de cinema i d'Internet.

4. Tècniques d'experimentació

Elevat nivell d'utilitat en la realització de dissenys d'investigacions causals, ja que permeten el contrast d'hipòtesis de treball associades a una relació causa-efecte entre variables.

Serveix per a: obtenir informació primària quantitativa, estàtica, impersonal i indirecta, basada en la variació de variables controlables per l'empresa (preu, característiques, distribució...) per analitzar variables no controlables per l'empresa (vendes, quota de mercat...), i es pot fer en un ambient artificial o real. S'utilitza per fer tests de mercat.

Criteris: validesa externa (precisió amb què es fa l'experiment) o interna (possibilitat de generalitzar la causa amb els comportaments).

Condicionants perquè no distorsionin la variable a analitzar: seqüència temporal d'ocurrència dels fets, variació en un temps reduït, absència d'efecte de variables alienes.

Fases: definir el problema a estudiar, fixar la hipòtesi a contrastar, determinar l'entorn per a l'experiment, triar les variables controlables a manipular i les no controlables a vigilar, seleccionar el disseny a aplicar (aleatori, blocs aleatoris, quadrat llatí, factorial).

Apreciacions finals: el desenvolupament de l'experiment ha de ser aleatori, les unitats de prova no han de ser massa diferents, control de la influència de variables estranyes.

El qüestionari

Què és? Document-eina que serveix per recollir informació primària quantitativa, dissenyat per a la realització tècnica de l'enquesta, sigui ad hoc, òmnibus o paneles.

Funció: estandarditzar les variables associades als objectius de la investigació amb preguntes ordenades i lògiques, que es facin a les persones de forma homogènia, i facilitar l'anàlisi de les respostes. També ajuda que les dades es tractin més ràpidament i millor mitjançant mitjans informàtics.

1. Metodologia per al seu disseny (6 passos)

1. Concretar la informació necessària: naturalesa de la informació present en investigacions exploratòries (coneixements, actituds, conductes, opinions) i en investigacions concloents (fets, motivacions).

2. Triar el tipus de qüestionari: triar el més adequat a la investigació i al perfil dels enquestats.

   • Segons la participació: qüestionari amb encuestador present / qüestionari autoadministrat.
   • Segons la naturalesa de la investigació: no estructurats / semiestructurats / estructurats.
   • Segons la personalitat física o jurídica: a persones / a empreses.

3. Triar el contingut de les preguntes:

   • Llenguatge senzill (amoxicil·lina vs antibiòtic).
   • Paraules clares i no ambigües (com de freqüent vs habitualment).
   • Preguntes que donin respostes mesurables (quantes vegades menges al dia vs quantes vegades menges).
   • No usar preguntes que condicionin la resposta (què opines, és car o barat vs és barat, sí o no).
   • Preguntes neutres (és bo fumar vs la OMS diu que maten, és bo fumar).
   • Facilitar la resposta (quants bombons vas comprar l'últim cop vs quants a l'any).
   • No fer preguntes de doble efecte (tens cotxe / tens moto vs tens cotxe i moto).
   • No fer preguntes embarassoses (què opines de l'avortament vs tu avortaries?).

4. Tipus de preguntes:

   • Segons la llibertat d'expressió: obertes / tancades / semitancades (amb diverses opcions predeterminades).
   • Segons el nombre de respostes: única entre dues opcions o única entre diverses opcions / múltiple resposta.
   • Segons la finalitat:
     • Filtre: per passar a una o altra pregunta.
     • Bateria: de diverses sobre un mateix tema (menges xocolata negra? quina marca? quantes tauletes? per què negra?).
     • Record: espontani / suggerit.
     • Control: donar una opció falsa.

5. Estructurar el qüestionari:

   • Introducció: presentar-se a un mateix i a l'empresa, la investigació, què es farà amb les dades.
   • Cos: el qüestionari, preguntes d'aproximació, de transició i complexes.
   • Identificadors dels enquestats: sexe, edat, ocupació.

6. Prova pilot: fer el qüestionari amb una mostra petita per identificar possibles errors de concepte o disseny, familiaritzar els encuestadors amb l'enquesta i analitzar el qüestionari en context real (durada, comprensió).

   Preguntes de comprovació: respon als objectius? Totes les preguntes són necessàries? Són preguntes que la gent vol respondre? L'extensió és adequada? És fluid? Té introduccions que facin més comprensibles les preguntes? L'ordre de les preguntes és correcte? Es poden respondre?