Técnicas de Recolección de Datos: Profundizando en Dinámicas de Grupo y Encuestas

Técnicas de Recolección de Información Primaria

La Dinámica de Grupos: Exploración Cualitativa

La dinámica de grupos consiste en una técnica de recogida de información cualitativa primaria, personal y directa que suele ser aplicada en investigaciones de carácter exploratorio. Aunque a priori la información obtenida tiene las mismas características que las obtenidas a través de las entrevistas, en este caso la información no es proporcionada de forma individual, sino a través de la participación de grupos de personas que responden a un mismo perfil.

La dinámica del grupo se basa en la obtención de información mediante la participación de un grupo de personas con perfiles compatibles y de interés en relación con el objeto de estudio de una investigación comercial.

El Rol Fundamental del Moderador

En cuanto al papel de la persona encargada de la moderación de la dinámica de grupos, es fundamental el desempeño de una serie de normas de comportamiento:

• Debe ser una persona con habilidades comunicativas y sociales.
• Debe mostrarse adaptable y sensible a nuevas y posibles vías de estudio.
• Debe mostrar en todo momento neutralidad.
• Debe ser la persona que controle el desarrollo de la dinámica, manteniendo el ritmo de conversación de sus integrantes y evitando que se desvíen a aspectos irrelevantes. Es muy aconsejable que la persona moderadora tenga una buena memoria en lo relativo a los nombres y aportaciones realizadas.

Aplicaciones de las Dinámicas de Grupo en Investigación Comercial

Entre las aplicaciones más habituales para las que se emplean las dinámicas de grupo en la investigación comercial se encuentran:

• Determinar las causas de las variaciones en las cifras de venta según el ámbito estratégico.
• Generar ideas de nuevos productos, así como evaluarlos (política de producto).
• Percepción que se tiene sobre los atributos característicos de un producto.

La Encuesta: Recolección Cuantitativa Estructurada

La encuesta es una técnica de recogida de información primaria de carácter cuantitativa, estática, personal y directa, basada en la formulación de preguntas a las personas participantes para que sean respondidas sobre la base de un cuestionario.

Ventajas y Tipologías de la Encuesta

Ventajas: Estandarización, facilidad de administración, facilidad de tratamiento de datos, obtención de información adicional, posibilidad de realización de pruebas parciales.

Tipologías: Encuesta personal, telefónica, postal y online.

Tipos de Administración de Encuestas

Encuesta Postal

En esta tipología de encuestas, la recogida de información se lleva a cabo a través del envío postal de un cuestionario a aquellas personas que conforman la población objeto de estudio, junto con una carta de presentación, las instrucciones necesarias para su cumplimentación y un sobre franqueado para facilitar la devolución gratuita del cuestionario una vez cumplimentado.

Encuesta Online

Este concepto hace referencia a encuestas mediante las cuales la persona participante:

• Rellena un cuestionario personalizado localizado remotamente a un servidor de internet a través de un hipervínculo.
• Cumplimenta un formulario descargado localmente y lo reenvía por email.
• Recibe el vínculo por email a un cuestionario con un servidor remoto.
• Recibe un documento en formato digital que es descargado a su ordenador local para cumplimentar y posteriormente reenviarlo.

El Cuestionario: Instrumento Clave

Cuestionario: El cuestionario es el instrumento utilizado para la recogida de información primaria y cuantitativa, diseñado para la realización técnica de la encuesta.

Metodología de Diseño: Concreción de información necesaria, selección de tipo de cuestionario, definición del contenido de las preguntas, estructuración del cuestionario, prueba piloto del cuestionario.

Tipos de Cuestionario (Según Administrador): Cuestionario con presencia de personal encuestador y cuestionarios autoadministrados.

Cuestionarios con Presencia de Personal

Presencia de Personal: Estas personas serán las encargadas de la lectura del cuestionario a la persona encuestada y de la correspondiente cumplimentación de este con base a las respuestas dadas. La ventaja de este tipo de cuestionarios es que el encuestador ejerce la doble función de apoyar a la persona encuestada en la cumplimentación y entendimiento del cuestionario y controlar la lógica de las respuestas.

Cuestionarios Autoadministrados

Autoadministrados: Se trata de aquellos cuestionarios cuya cumplimentación se encomienda a las mismas personas que proporcionan la información. Tiene la ventaja para la organización de ahorrarse los costes asociados a la selección y contratación del personal encuestador, pero por contra, si no tiene una redacción correcta puede haber errores en su cumplimentación.

Tipos de Cuestionario (Según Estructura de Preguntas)

Cuestionario Estructurado

Estructurado: Son aquellos cuestionarios en los que todas las preguntas se proponen de forma cerrada. Se emplean en investigaciones concluyentes descriptivas y causales. Asimismo, las personas participantes en el proceso de elaboración de la encuesta han sido seleccionadas mediante alguna técnica de muestreo, garantizando así su representatividad y permitiendo la generalización de la información obtenida.

Cuestionario No Estructurado

NO ESTRUCTURADO: Aquellos donde todas las preguntas que conforman el cuestionario son abiertas. Se utiliza principalmente en la realización de investigaciones exploratorias, donde no se cuenta con suficiente información para la formulación cerrada de las preguntas y lo que se busca es obtener una gran cantidad de información.

Estructura del Cuestionario

ESTRUCTURA DE CUESTIONARIO:

Introducción

INTRODUCCIÓN: Consistirá en la presentación del miembro del equipo técnico de la investigación que llevará a cabo la encuesta y la solicitud de colaboración a la persona susceptible de participar. Una vez se cuente con su consentimiento se le expondrán los objetivos de la investigación, así como los métodos y razones, buscando conseguir un clima de confianza mutua.

Cuerpo

CUERPO: Se incluirá una relación ordenada de las distintas preguntas diseñadas para la recogida de la información; habitualmente se organiza por bloques temáticos para facilitar su cumplimentación. Las preguntas que suelen componer el cuerpo del cuestionario se suelen dividir en:

• Preguntas de aproximación: se trata de preguntas sencillas y poco comprometidas.
• Preguntas de transición: busca llevar a cabo una introducción gradual de la persona encuestada en aquellos temas que implican una mayor atención.
• Preguntas complejas: con gran dosis de atención e interés.

Identificadores

IDENTIFICADORES DE PERSONA ENCUESTADA: Relación de datos que permiten la clasificación de la persona encuestada para el posterior tratamiento de la información, como por ejemplo: sexo, edad, ocupación, nivel de estudios…

Principios para la Formulación de Preguntas

1. Utilización del lenguaje sencillo y popular: es decir, adaptado a los distintos perfiles de personas que componen la población objeto de estudio.
2. Se deberán emplear términos o palabras claras, no ambiguas, para impedir que puedan llevar a la confusión a la persona encuestada.
3. Concreción de la respuesta a través de la exposición en la pregunta de la unidad de medida, evitando informaciones imprecisas.
4. (Se asume que el punto 4 y 5 estaban incompletos o mal numerados en el original, se reestructura la lista para mantener la coherencia si es posible, o se mantiene la numeración original si es crucial).
5. Facilitación de la respuesta a la encuesta mediante preguntas que implique la utilización de la memoria, pero eviten la realización de cálculos complejos.
6. No formulación de preguntas embarazosas o formulación de forma indirecta para evitar el rechazo o incluso el abandono por parte de la persona encuestada.
7. No utilización de preguntas de doble efecto (mediante la técnica del banco).
8. Atendiendo a la libertad de expresión que se le concede a la persona encuestada, las preguntas pueden ser abiertas, cerradas o semicerradas.

Clasificación por Libertad de Respuesta

1. Abiertas: Deja la total libertad para responder con sus propias palabras. Por ejemplo: ¿Qué deporte practica usted habitualmente?
2. Cerradas: La persona encuestada debe elegir una o varias respuestas entre el conjunto ofertado. Ejemplo: ¿Practica usted alguno de estos deportes?
3. Semicerradas: Son preguntas cerradas con una alternativa abierta para incorporar posibles respuestas que no hayan sido consideradas previamente. Ejemplo: ¿Qué deporte practica? (Seguido de 'Otro: ______').

Clasificación por Número de Respuestas Permitidas

Atendiendo al número de respuestas que puede elegir la persona encuestada:

• Respuesta única: En este caso se pueden dividir en dicotómicas (sí o no), es decir, dos opciones. Ejemplo: ¿Tiene usted ADSL en su hogar? (Respuesta excluyente).
• Respuestas multicotómicas: La persona encuestada deberá seleccionar una respuesta entre varias opciones previamente definidas. Ejemplo: ¿Considera usted que el precio de una conexión ADSL es…? (Opciones: Muy caro, Caro, Adecuado, Barato, Muy barato).
• Respuesta múltiple: La persona encuestada tendrá la posibilidad de seleccionar más de una respuesta entre varias previamente definidas. Por ejemplo: ¿En cuál o cuáles de las siguientes entidades bancarias tiene usted una cuenta corriente? (Permite seleccionar varias).

Funciones y Aspectos de las Escalas de Medición

FUNCIONES ESCALAS: Medición de aspectos complejos, identificación de intensidad, identificación de sentido de respuesta, simplificación de preguntas.

Aspectos principales:

• Condicionante del tipo de información a obtener y de su posterior tratamiento.
• Simplicidad aparente de formulación.
• Necesidad de adecuación entre escala y objetivo.
• Necesidad de comprobación de validez y fiabilidad.

Creación y Evaluación de Escalas

CREACIÓN Y EVALUACIÓN DE ESCALAS:

1. Escala gráfica o continua.
2. Escala comparativa.
3. Respuesta forzada o no forzada.
4. Categoría de respuesta equilibrada.
5. Número de alternativas de respuestas posibles.

VALIDEZ: De contenido, constructo, concurrente, predictiva. FIABILIDAD: Test-retest, al dividir por la mitad y de cuestionarios alternativos.

Detalle de la Validez de las Escalas

Validez de contenido: Recoge la escala los aspectos más importantes para medir lo que se desea. Comprobación mediante juicio de expertos.

Validez de constructo: Del fenómeno que se pretende medir. Se puede plantear de forma objetiva por dos vías alternativas, bien mediante la:

• Validez convergente: Nuestra escala tiene correlaciones elevadas con otros constructos que se consideran relacionados con el que deseamos medir.
• Validez discriminante: Presenta bajas correlaciones con otros constructos que se suponen independientes.

Validez concurrente: Nuestra escala presenta valores coherentes comparados con los resultados de otras herramientas que miden lo mismo (correlaciones positivas).

Validez predictiva: Si se obtienen correlaciones elevadas entre los aspectos medidos por la escala y comportamientos o resultados futuros que guardan relación con la misma.

Medición de la Fiabilidad

Fiabilidad: Se está midiendo de forma consistente y estable, sin errores aleatorios. Condición necesaria pero no suficiente. Herramienta de medida: $\alpha$ de Cronbach.

Formas de medir:

• Fiabilidad test-retest (prueba y repetición): Misma medida con misma escala en mismos individuos, con la suficiente separación.
• Fiabilidad al dividir por la mitad (split-half): Reparto aleatorio de la escala en dos grupos (ítems) y comprobar que se mide lo mismo (consistencia interna) y por individuos, buscando correlación elevada.
• Fiabilidad de cuestionarios alternativos: Utilizar herramientas alternativas para llegar a resultados convergentes.