Técnicas Proyectivas y Cualitativas: Metodologías de Investigación de Mercados

Las Técnicas Proyectivas

Son herramientas metodológicas utilizadas para obtener información primaria, cualitativa, estática, personal e indirecta.

Características principales

• Simplicidad: Solo es necesario el uso de imágenes, dibujos o preguntas sencillas para aportar información útil a la organización.
• Sesgo reducido: No se expone a los participantes la finalidad de la investigación para obtener respuestas más naturales.
• Subjetividad: Poseen una interpretación subjetiva.
• Alcance: Tienen un carácter cualitativo, por lo que no es recomendable generalizar los resultados a toda la población.

Tipos de técnicas

• Asociación: El moderador lee una lista de palabras y el participante debe responder lo primero que le venga a la mente en menos de 3 segundos.
• Construcción: Invención de una historia a partir de estímulos visuales como imágenes o dibujos.
• Complementación: Frases incompletas que el participante debe responder de forma libre.
• Expresión: El participante construye o identifica un personaje a partir de las instrucciones del equipo técnico.

Otras Técnicas Cualitativas

Técnicas de Creatividad

Conjunto de herramientas para obtener información cualitativa, primaria, estática, personal y directa, basadas en la aportación de ideas.

Modelos de creatividad

• Creatividad intuitiva: Argumentaciones obtenidas de un conjunto de personas a partir de un proceso con bajo rigor formal (ej. brainstorming).
• Creatividad formal: Juicios razonados que justifiquen las ideas propuestas por el equipo de investigación para nuevos proyectos.

Técnicas de Observación

Técnica cualitativa, primaria, estática, impersonal e indirecta donde se observa el comportamiento del participante sin interacción personal con el equipo técnico para no influir en la conducta. Se utiliza principalmente en investigaciones exploratorias.

Procesos de observación

• Observación estructurada: Búsqueda de objetivos concretos de información a través de una reflexión y planificación previas a la ejecución.
• Observación no estructurada: El proceso se ciñe al análisis de conductas.

Tipologías de escenario

• Entorno natural: Escenarios donde las personas acuden libremente sin saber que son observadas.
• Entorno artificial: Creado específicamente para el análisis de comportamientos y reacciones mediante cámaras ocultas, grabaciones en video o fotografías.

Consideraciones importantes

Se centran en el comportamiento y no en las motivaciones del consumidor; muchas conductas están influidas por variables del entorno y es una técnica estática (recoge información en un momento concreto).

La Seudocompra (Cliente Misterioso)

Técnica cualitativa, primaria, estática, personal e indirecta, donde el equipo de investigación visita detallistas u otros puntos de venta simulando ser clientes normales.

Normas de aplicación

• Debe diseñarse para evitar la pérdida de tiempo y dinero.
• No se debe identificar a las personas o establecimientos investigados.
• La investigación se lleva a cabo mediante observaciones, entrevistas cortas o compras de duración normal.
• Puede realizarse telefónicamente.

Utilidad de la seudocompra

• Evaluación de la calidad del servicio prestado por distintos distribuidores.
• Análisis del grado de conocimiento de los agentes.
• Detección de problemas respecto al servicio ofrecido al cliente.