Técnicas de Merchandising para Farmacias: Optimización de Ventas y Experiencia del Cliente

¿Qué es el Merchandising?

El merchandising es un conjunto estructurado y estudiado de técnicas que se emplean para estimular las ventas de productos en el mismo establecimiento, mediante una exposición atractiva de ellos y del entorno, con el fin de obtener la mayor rentabilidad posible.

Características Esenciales del Merchandising

• Es un conjunto estructurado y organizado de técnicas.
• Pretenden influir en el cliente para provocar la acción de compra.
• Se aplican en el punto de venta.
• Consiste en la presentación atractiva de los productos y su entorno para que el producto se venda por sí mismo, sin necesidad de que nadie lo enseñe ni haga demostraciones.
• Tiene como objetivo aumentar el número de ventas y la rentabilidad.

Los productos susceptibles de estas técnicas se limitan a los productos de venta libre (parafarmacia) y a los medicamentos publicitarios.

Técnicas de Merchandising Aplicadas a la Farmacia

La aplicación de estas técnicas en la oficina de farmacia las podemos organizar a partir de la combinación de las siguientes variables:

• La selección de productos o surtido.
• La elección y distribución del mobiliario en el espacio.
• La disposición de los productos en el mobiliario.
• La animación del entorno.
• Técnicas de escaparatismo.

El Surtido

El surtido es el conjunto de artículos, productos y marcas que el establecimiento ofrece a sus clientes y que están a la vista.

En la selección y exposición debemos tener en cuenta dos características:

• La amplitud: indica el número de productos o familias de productos existentes para satisfacer diferentes necesidades. El cliente encuentra productos para todo tipo de necesidades.
• La profundidad: se refiere a las diferentes opciones presentes para satisfacer una misma necesidad. En este caso, el cliente tiene muchas opciones para una misma necesidad.

Encontramos surtidos que abarcan todas las combinaciones de estas características:

• Surtido amplio y profundo.
• Surtido amplio y poco profundo.
• Surtido poco amplio y poco profundo.
• Surtido poco amplio y profundo.

El Mobiliario

El mobiliario se refiere a los elementos que sirven de soporte para la colocación de los productos.

El Acceso

La entrada se considera un elemento de la imagen de la farmacia, e incluso a veces aparece rotulado el logotipo. La puerta debe estar limpia, despejada de obstáculos que impidan el fácil acceso. Para facilitar esta accesibilidad, lo más recomendable es utilizar una puerta con apertura y cierre automático, ya que facilita la entrada a personas con movilidad reducida. Se le suele dar poca importancia al suelo, sin embargo, tiene mucha importancia, sobre todo en el acceso, pues no deberá tener escalones ni rampas con pendientes acusadas ni pavimentos resbaladizos.

Características del Mobiliario

• Debe ser funcional: estará diseñado para cumplir la función de exponer los productos, por ello deberá:
  • Tener suficiente consistencia para soportar peso.
  • Sus dimensiones deben ser adecuadas para permitir alojar los productos en filas.
  • Tener alturas regulables para los productos de tamaños diferentes.
  • Los materiales serán adecuados para soportar el paso del tiempo y permitir su limpieza con facilidad.
  • Su diseño estará pensado para incorporar la rotulación correspondiente para su identificación y precio de los productos.
• Debe ser accesible, ya que a mayor accesibilidad, mayor probabilidad de que los usuarios cojan los productos.

La Disposición de los Productos

La disposición de los productos es la forma en que estos se colocan en los distintos elementos del mobiliario.

De arriba abajo encontramos los siguientes niveles:

• El nivel paraguas: a una altura superior a la cabeza de las personas.
• Por debajo tenemos el nivel de los ojos.
• El siguiente es el nivel de las manos.
• El último es el nivel del suelo.

Los niveles en que hay mayor rotación son los de los ojos y las manos, que se sitúan entre los 70 y 170 cm del suelo.

El nivel superior se utiliza para la decoración, para situar productos de comunicación, para exponer referencias de mayor tamaño o para repetir la exposición de los niveles inferiores y darle más relevancia.

En el nivel inferior colocamos productos de grandes dimensiones, promociones con acumulación de productos, productos de uso frecuente o primera necesidad. Debemos evitar que este nivel llegue al suelo, porque da la sensación de suciedad; debe haber una tarima donde situar el producto.

Puntos Calientes

Los puntos calientes son las zonas en las que hay más flujo de personas y en las que los productos tienen más posibilidad de ser vistos y comprados. Son los siguientes:

• El espacio de exposición del mostrador.
• La zona de exposición posterior al mostrador.
• Las baldas situadas en los niveles de los ojos y de las manos del mobiliario situado en la zona de espera.
• Zonas concretas para determinadas familias de productos.

Puntos Fríos

Los puntos fríos son las zonas en las que hay menos circulación y que son menos accesibles, tanto física como visualmente. Son:

• Las zonas inferiores del local; son aprovechables para productos de mayor peso y dimensión.
• Las zonas más elevadas del local.
• Zonas alejadas del mostrador y de los pasillos principales.
• Los laterales de los accesos.
• El extremo del mostrador opuesto a la caja.

La Ordenación de los Productos

Los productos deben estar ordenados siguiendo unos criterios. La ordenación debe ser coherente y tener una intención. Generalmente los criterios son:

• Tipo de productos.
• Marca del fabricante.
• Los materiales del escaparate: contamos con distintos tipos de materiales:
  • Material fijo: se refiere a las paredes del fondo y laterales, el techo, el suelo, etc.
  • Material móvil: son los elementos que pueden cambiarse de sitio o a los que se puede dotar de movimiento.
  • Material decorativo: flores, telas, conchas o cualquier otro elemento apropiado a la idea que se desea transmitir.

Calidad

La calidad es el conjunto de propiedades y características de un producto, proceso o servicio que lo hacen apto para satisfacer las necesidades establecidas e implícitas. Tiene dos puntos de vista:

• Calidad interna: es la calidad objetiva que corresponde a aspectos técnicos, como las características físicas o funcionales del producto, su composición, etc.
• Calidad externa: es el nivel de calidad que perciben las personas usuarias. Es una calidad subjetiva, que depende de las expectativas que tenía la persona al comprar un producto y el nivel de cumplimiento que se consigue de esas expectativas.

Consecuencias de la Buena Gestión de la Calidad

• Mejora de ganancias: una buena calidad conduce al aumento de ventas y ganancias.
• Mejora de la reputación: la reputación se gana ofreciendo calidad en la práctica diaria.
• Reducción de conflictos, reclamaciones y quejas: ofreciendo calidad se consigue una mayor satisfacción de la clientela y una reducción de los conflictos.