Técnicas de Investigación de Mercados: Entrevistas Personales y Paneles de Consumidores

1. La Entrevista Personal

Entrevista personal: es la entrevista que se realiza cuando el entrevistado y el entrevistador se localizan físicamente en el mismo sitio.

Tipos de entrevista personal

Existen tres tipos principales:

• Entrevista estructurada: es la entrevista en la que existe un cuestionario escrito prefijado que no se puede modificar, ni siquiera para aclarar dudas. Ventajas: menores costes.
• Entrevista semiestructurada: se da cuando el entrevistador cuenta con autonomía para modificar o adaptar el cuestionario según el desarrollo de la conversación.
• Entrevista libre o en profundidad: no hay un cuestionario previo. Se suele entrevistar a un número inferior de personas. Inconvenientes: resulta muy cara (se requiere la intervención de expertos cualificados sobre los temas que se tratan) y su tabulación es compleja (pasar los datos al ordenador es más dificultoso; hoy en día se suele grabar en vídeo).

2. Factores que Influyen en la Tasa de Respuesta del Cuestionario

• Extensión del cuestionario: los cuestionarios excesivamente largos no se suelen contestar.
• Interés del tema de la encuesta: se contestan con mayor frecuencia aquellos cuestionarios cuyos temas resultan de interés directo para la persona que los recibe.
• Prestigio de los patrocinadores: si el cuestionario lo remite una empresa reconocida o famosa, responde más gente que si se trata de una entidad desconocida.
• Presentación del cuestionario: influye positivamente el cuidado formal (si se envía adecuadamente en un sobre, si se adjunta una carta de presentación que garantice que no se recibirán posteriores ofertas comerciales no deseadas, el tipo de letra utilizado, etc.).
• Situación económica y nivel cultural del encuestado: normalmente, el perfil sociodemográfico que más suele responder corresponde a personas de clase media.

Recomendaciones para aumentar la efectividad

Para optimizar el porcentaje de respuesta conviene:

• Incluir una carta de presentación con algún rasgo caligráfico personal, tanto en la firma como en el nombre del encuestado.
• Mostrar algún indicio visible de que se han tomado la molestia y el cuidado al confeccionarlo de forma personalizada.

3. El Panel de Consumidores

Panel de consumidores: es un grupo cuidadosamente seleccionado de consumidores que integran una muestra representativa de la población objetivo, los cuales se comprometen formalmente a registrar por escrito ciertos datos sobre sus hábitos de compra y a comunicarlos periódicamente.

Metodología

• Se constituye el panel a partir de una muestra permanente y representativa de consumidores.

Ventajas

• Al tratarse de una muestra permanente, permite observar de forma continuada las tendencias en el comportamiento de compra, así como las reacciones ante acciones comerciales y promocionales específicas.

Inconvenientes y limitaciones

• Naturaleza de los datos: se trata únicamente de información cuantitativa; por lo general, no permite conocer con certeza las motivaciones profundas o razones de compra (aunque en muchas ocasiones puedan intuirse).
• Elevado coste: resulta excesivamente costoso para que una empresa individual mantenga su propio panel, dado el elevado gasto que conlleva sostener una muestra permanente activa. Por este motivo, suelen gestionarlos empresas especializadas en investigación de mercados, financiándolos mediante la comercialización de los informes y datos agregados a las empresas interesadas.
• Ámbito de aplicación restringido: solo se puede aplicar a productos de compra frecuente (no existen paneles para compras esporádicas de bienes duraderos, como coches) y a artículos debidamente envasados o codificados.