Sistemas de Información de Marketing y Técnicas de Investigación de Mercados

Componentes del Sistema de Información de Marketing (SIM)

Los componentes fundamentales del SIM son: el sistema de datos interno, la inteligencia de marketing, la investigación de mercados y el sistema de apoyo al decisor.

Sistema de Apoyo al Decisor (SAD)

Las organizaciones deben contar con este sistema, el cual integra a personas expertas y medios técnicos e informáticos con el fin de dirigir y poner en práctica la recogida continua de datos, permitiendo así dar una respuesta rápida a las necesidades de información.

Razones para desistir de una investigación

Existen diversos motivos por los cuales se puede decidir no llevar a cabo una investigación de mercados:

• Se puede resolver el problema con la información disponible.
• El problema no tiene importancia táctica o estratégica.
• No se dispone de tiempo suficiente para investigar.
• No se dispone de los recursos necesarios.
• El valor esperado de la información es superado por los costes de la investigación.

Fases de la investigación de mercados

• Fase 1: Determinación de necesidades de información. Incluye la definición del problema y el establecimiento de los objetivos de la investigación.
• Fase 2: Diseño de la investigación de mercado. Comprende la elección del tipo de investigación, la planificación del muestreo y el establecimiento del soporte de información y las escalas de medida.
• Fase 3: Ejecución de la investigación de mercado. Abarca la recogida de datos, el análisis y la obtención de resultados.
• Fase 4: Comunicación de los resultados. Consiste en el diseño del informe, la presentación de resultados y las conclusiones.

Paneles de información

Esta técnica consiste en encuestar a una muestra de la población para obtener información sobre su comportamiento en momentos de tiempo sucesivos. Su metodología se basa en seleccionar una muestra y recoger datos mediante cuestionarios u otros medios mecánicos.

Ventajas e inconvenientes de los paneles

Ventajas: Facilita una perspectiva dinámica de los fenómenos de mercado y proporciona información de gran interés.

Inconvenientes: La obligación de contestar periódicamente a las mismas preguntas puede motivar bajas en la muestra, lo que requiere la sustitución de estas y genera un elevado coste.

Tipos de paneles de información

• De consumidores: Obtienen información sobre los comportamientos y características del consumidor.
• De detallistas: Muestra de establecimientos de donde se obtiene información sobre compras, ventas, existencias, etc.
• De audiencias: Utilizados para conocer la exposición de la población a los distintos medios de comunicación.

La técnica Ómnibus

Representa una alternativa cuando una empresa necesita conocer información de un público objetivo y se enfrenta al elevado coste de realizar una encuesta ad hoc. Es especialmente ventajosa para obtener información reducida y da lugar a un cuestionario multitemático.

Ventajas e inconvenientes del Ómnibus

Ventajas: Es una técnica sencilla con menor coste, permite llegar a una muestra mayor y ayuda a conocer tendencias manteniendo un coste bajo.

Inconvenientes: El cuestionario no puede ser excesivamente largo, a pesar de su carácter multitemático.