Segmentación de Mercados, Posicionamiento y Estrategias de Marketing

Segmentación de Mercados

Público objetivo: Para segmentar, es necesario definir los criterios que se utilizarán:

• Criterios geográficos: La empresa selecciona áreas geográficas según las necesidades de los clientes de la zona.
• Criterios demográficos: Relacionados con las preferencias de los consumidores en función de la edad, sexo, religión, raza y nivel cultural.
• Criterios psicográficos: Más difíciles de determinar, asociados a características personales que hacen que el consumidor detecte ventajas en el producto: personalidad, valores, etc.
• Criterios socioeconómicos: Relacionados con la clase social, el nivel de ingresos, estilo de vida, etc.
• Criterios conductuales: Relacionados con la conducta del consumidor con respecto a los productos: frecuencia y horario de compra, etc.

Ventajas: adapta más el producto a las necesidades, se aleja de la competencia y permite adaptar mejor los recursos de la empresa al tamaño del mercado.

Posicionamiento del Producto

Es la imagen que tiene el consumidor del producto comparado con los de la competencia u otros de la misma empresa.

Estrategias

• Estrategia de posicionamiento relacionada con el producto: Atributos específicos, beneficios, comparación con la competencia, recomendación de especialistas.
• Estrategia de posicionamiento relacionada con la marca: Conseguir que el producto se asocie con ideas como calidad, prestigio, precios bajos, etc.

Marketing y sus Elementos

Conjunto de actividades que desarrolla una empresa para satisfacer necesidades del consumidor y obtener beneficios.

Elementos:

Los cuatro elementos controlables por la empresa forman el Marketing Mix: producto, precio, promoción y distribución.

Las variables que lo forman se pueden dividir en:

• Variables comerciales estratégicas: Vinculan a la empresa a medio-largo plazo, un error le supone muchos costes. (Aquí van el producto y la distribución).
• Variables comerciales tácticas: Tienen un efecto menos duradero y menor coste si hay una decisión errónea, se pueden corregir con rapidez. (Precio y promoción).

Producto

Es el elemento esencial dentro del marketing: objeto a través del cual la empresa influye sobre el mercado.

Es importante darle atributos característicos que lo diferencien de la competencia.

Producto diferenciado: resultado de variar uno o más atributos para que el consumidor lo perciba como algo diferente (color, forma, diseño, sabor, postventa, imagen, etc.).

Todo esto permite adaptar el producto a los diferentes segmentos de mercado y cubrir los gustos.

Marca

Nombre, término, símbolo, etc. que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa.

La marca engloba el nombre y el logotipo.

1. La marca tiene que estar legalmente protegida (inscrita en el registro oficial) y así impide que haya imitadores.
2. El nombre tiene que ser sencillo y fácil de recordar; a veces el nombre tiene que ver con alguna característica, a veces es una palabra sin significado, y a veces el producto y la marca se funden en un solo nombre (por popularidad).

Estrategias:

• Marca única: Utiliza el mismo nombre para todos los productos, lo que reduce costes promocionales, pero si fracasa algún producto, genera mala imagen para todos.
• Estrategia de marcas individuales: Nombre diferente para cada producto.
• Estrategia de marcas por línea de producto: Utiliza el mismo nombre para productos que tienen relación entre sí.
• Estrategia de segundas marcas: La utilizan empresas que tienen otra marca de mayor prestigio en el mercado y pretenden abarcar un mayor segmento de mercado.
• Marca de distribuidor: La empresa le ofrece al consumidor el producto bajo el nombre del distribuidor (que es el que hace la promoción del producto).

Ciclo de Vida de un Producto

• Etapa de introducción: Salida al mercado de un nuevo producto, muchos costes en publicidad y promoción y no se vende nada, lo que genera pérdidas.
• Etapa de crecimiento: Empieza a ser conocido el producto y algunas empresas empiezan a hacer lo mismo porque ven que funciona. Experimenta crecimiento y la publicidad pasa de informativa a persuasiva.
• Etapa de madurez: Las ventas comienzan a estabilizarse, pero tienden a decaer con el tiempo.
• Etapa de declive: Las ventas caen considerablemente y hay que replantearse si buscar nuevas utilidades o usos, si se centra en otro segmento de mercado, o si se deja de comercializar.

¡Se debe invertir en investigación e innovación cuando deje de fabricarse para producir nuevos productos!

Precio

Cantidad de dinero que el comprador entrega al vendedor por un bien o servicio.

Los objetivos pueden depender de la situación de la empresa en el mercado:

Máximo beneficio, mantener imagen en el mercado, supervivencia, penetración en el mercado, incrementar los ingresos por venta, seguimiento del líder, responder a alguna actuación de la competencia, equilibrio de mercado, etc.

Fijación de Precios:

Basado en los Costes:

Sin tener en cuenta la demanda, consiste en añadir un margen fijo a los costes de fabricación del producto.

Basado en la Competencia:

1. Fijar precio similar: Cuando no hay mucha diferencia con los competidores y hay mucha demanda que cubrir.
2. Precio por debajo: Pretender compensar el precio más bajo con muchos más clientes y así compensar.
3. Precio por encima: Cuando se considera que el producto está por encima del de la competencia y la gente está dispuesta a pagar más.

Cuando hay un gigante que lidera las ventas se puede:

• Seguirle en los precios.
• Fijar precios independientes... -> Se puede caer en una guerra de precios en la que pierde la empresa pequeña.

Otras Técnicas de Fijación de Precios:

1. Fijar cantidad redonda (5 euros) o precio psicológico (hace pensar que es menos de lo que es (4,99 euros)).