Segmentación de Mercados: Criterios, Procesos y Estrategias Efectivas

Criterios de Segmentación de Mercados

Son las variables que se utilizan para dividir el mercado en grupos homogéneos. Se clasifican en dos grandes categorías:

• Generales: Dependen de las características intrínsecas de la persona o consumidor. Influyen en la compra, pero no dependen directamente del acto de compra en sí (ej. edad, sexo, lugar de residencia, situación personal, estilo de vida...).
• Específicos: Están relacionados directamente con el comportamiento de compra o el producto. Se refieren a por qué se compra un producto (ej. búsqueda de beneficios como precio bajo o alta calidad, frecuencia de uso, lealtad a la marca, características deseadas del producto...).

Proceso de Segmentación de Mercados

Este proceso generalmente consta de las siguientes fases:

1. Definición del mercado a segmentar: Identificar y describir claramente el mercado total que se desea dividir.
2. Elección de criterios de segmentación: Seleccionar las variables (generales, específicas o una combinación) más relevantes y útiles para dividir el mercado, considerando los objetivos de la empresa y la identificación de nichos de mercado interesantes.
3. Determinación y descripción de los segmentos: Agrupar a los consumidores según los criterios elegidos, cuantificar el tamaño de cada segmento (cuánta gente hay en cada grupo) y describir sus características principales.

Estrategias de Marketing para la Segmentación de Mercados

Una vez identificado y descrito los segmentos del mercado, la empresa puede optar por diferentes estrategias:

1. Estrategia de Marketing Indiferenciado

   Consiste en aplicar las mismas acciones de marketing (mismo producto, precio, distribución y promoción) a todos los segmentos, ignorando las diferencias entre ellos.

   • Principal ventaja: Menor coste (economías de escala en producción y marketing).
   • Principal desventaja: Riesgo de insatisfacción de los consumidores, ya que no se atienden las necesidades específicas de cada grupo.

2. Estrategia de Marketing Diferenciado

   Implica diseñar acciones de marketing específicas y adaptadas para cada uno de los segmentos objetivo.

   • Principal ventaja: Mayor potencial de ventas y satisfacción del cliente al adaptarse mejor a sus necesidades.
   • Principal desventaja: Mayores costes (de producción, investigación, promoción, etc.).

3. Estrategia de Marketing Concentrado (o de Nicho)

   La empresa elige uno o unos pocos segmentos específicos y concentra todos sus esfuerzos de marketing en ellos.

   • Principal ventaja: Fuerte especialización y conocimiento profundo de las necesidades del nicho, logrando una posición sólida.
   • Principal desventaja: Mayor riesgo (dependencia de un solo segmento) y posible pérdida de oportunidades en otros segmentos.

Tipos de Preguntas en Cuestionarios (Clasificación)

Las preguntas utilizadas en investigación de mercados, especialmente en cuestionarios, se pueden clasificar según diversos criterios:

Por su estructura (Forma en que están formuladas):

1. Preguntas abiertas: No incluyen opciones de respuesta predefinidas. El encuestado puede responder libremente con sus propias palabras. (Ej: ¿Por qué no compra usted la salsa X?)
2. Preguntas cerradas: Incluyen un conjunto limitado de posibles respuestas. El encuestado debe elegir una o varias de las opciones proporcionadas. (Ej: ¿Por qué no compra usted la salsa X? a) Precio, b) Sabor, c) Envase, d) Otras causas)
3. Preguntas semiabiertas o mixtas: Son preguntas cerradas que incluyen una opción adicional 'Otros' o 'Especifique', permitiendo al encuestado dar respuestas no contempladas en las opciones iniciales. (Ej: ¿Por qué no compra usted la salsa X? a) Precio, b) Sabor, c) Envase, d) Otras causas (especificar cuál): ______)

Por su función dentro del cuestionario:

1. Preguntas introductorias: Sirven para captar el interés del encuestado, concienciar sobre la importancia del tema o romper el hielo. Idealmente, deberían ser las primeras del cuestionario, aunque a veces se omiten para reducir su longitud.
2. Preguntas en batería: Conjunto de preguntas relacionadas entre sí que se formulan de manera agrupada, a menudo utilizando la misma escala o formato de respuesta.
3. Preguntas filtro: Se utilizan para determinar si el encuestado debe responder a un bloque posterior de preguntas o saltárselo. Suelen ser la primera pregunta de una batería o sección específica.
4. Preguntas de evaluación: Sirven para que el encuestado valore diferentes aspectos (productos, servicios, marcas, atributos). La evaluación puede ser:
   • Numérica: Se pide asignar una puntuación (ej. escala del 1 al 10).
   • Verbal: Se pide valorar usando términos descriptivos (ej. Muy bueno, Bueno, Regular, Malo, Muy malo).
5. Preguntas de recuerdo: Su función es medir la capacidad del encuestado para recordar información (marcas, publicidad, etc.). Pueden ser de dos tipos:
   • Recuerdo espontáneo: No se proporcionan pistas ni opciones de respuesta (son abiertas). (Ej: ¿Qué marcas de yogur recuerda haber visto anunciadas?)
   • Recuerdo sugerido: Se proporcionan opciones o pistas para ayudar al encuestado a recordar (cerradas o semiabiertas). (Ej: De las siguientes marcas de yogur, ¿cuáles recuerda haber visto anunciadas? [Lista de marcas])
6. Preguntas de tarjeta: Presentan múltiples y extensas opciones de respuesta, que a menudo se imprimen en una tarjeta o documento aparte para facilitar su lectura detenida por parte del encuestado y mejorar así la calidad de la respuesta.
7. Preguntas de control: Se utilizan para verificar información obtenida previamente o comprobar la consistencia y veracidad de las respuestas del encuestado. A menudo, formulan la misma cuestión de manera diferente en otro punto del cuestionario.
8. Preguntas de relajación: Buscan ofrecer una pausa o descanso mental durante cuestionarios particularmente largos y exigentes (ej., más de una hora). Su propósito no es recopilar información relevante para el estudio. (Ejemplo: ¿Le apetece hacer una breve pausa antes de continuar?)