La segmentación del mercado: estrategias y riesgos

La segmentación del mercado

La segmentación del mercado es la división en grupos diferenciados de los potenciales compradores, que presentan determinadas características comunes para adecuar la estrategia comercial a cada uno de estos grupos. Los criterios de segmentación más habituales son:

• Segmentación demográfica: en función de características de la población como el sexo, la edad, etc.
• Segmentación geográfica: por la localización de los consumidores. Como en áreas climáticas, urbanas, etc.
• Segmentación socioeconómica: como el nivel cultural, la clase social, etc.
• Segmentación psicográfica: en función del estilo de vida o de los valores del consumidor.
• Segmentación por criterios específicos: como la posesión de otros productos previos a la compra, tamaño de la compra, etc.

Los segmentos se pueden establecer a priori o como resultado de una investigación del mercado. Si la segmentación es adecuada, se podrán optimizar los esfuerzos comerciales porque se ajusta a la oferta de demanda, se establecen prioridades y permite competir más eficientemente.

Estrategias de segmentación del mercado

• Estrategia indiferenciada: la misma política comercial para todo el mundo.
• Estrategia diferenciada: una política comercial distinta en cada segmento. Está establece cuatro niveles:
  • Política de producto: se utilizan segundas marcas, envases distintos, etc.
  • Política de precios: precios por edad, por fidelidad, etc.
  • Política de distribución: más o menos exclusiva, etc.
  • Política de promoción: se emplea ciertos medios o determinados mensajes.
• Estrategia comercial: concentrada en uno o unos pocos segmentos del mercado.

Riesgos de la segmentación del mercado

Los requisitos necesarios para que la segmentación sea eficaz se necesita que los segmentos sean homogéneos, sustanciales y asequibles. Si no, hay dos riesgos:

• Hipersegmentación: el número de segmentos es excesivo. La diferencia entre ellos no son significativas y la política comercial se ha diferenciado tanto que el coste es muy alto. En épocas de crisis se aplica una política de contrasegmentación.
• Infra Segmentación: pocos segmentos. Los compradores no presentan características homogéneas lo cual impide aplicar una política comercial correcta y reduce la competitividad de la empresa.