Segmentación de Mercado: Beneficios, Criterios y Estrategias Clave

La Segmentación Permite a la Empresa

• Conocer mejor el mercado y los segmentos que lo forman.
• Diseñar productos y servicios que satisfagan mejor a los distintos segmentos de consumidores a los que dirigir su oferta.
• Diseñar las acciones comerciales idóneas para atraer a dichos segmentos específicos.

La Segmentación Permite a los Consumidores

• Encontrar productos y servicios que cubran mejor sus necesidades.
• Lograr mayor nivel de satisfacción.

Las Ventajas de la Segmentación se Basan en 3 Etapas Básicas

• Análisis de mercado.
• Desarrollo de la ejecución de las acciones.
• Control de progreso del marketing.

Requisitos para que la Segmentación sea Efectiva

• Estables.
• Defendibles.
• Identificables.
• Medibles.
• Accesibles.
• Sustanciales.
• Diferentes.
• Posibles.

Concepto de Criterio o Variable de Segmentación

La finalidad es obtener grupos homogéneos internamente y heterogéneos entre sí.

Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable o varias variables.

Criterios Generales

Se pueden aplicar a todos los mercados (incluido el turístico), segmentar cualquier población.

• Generales Objetivos: Tradicionales, utilizados con gran frecuencia (geográficos, demográficos, socioeconómicos).
• Generales Subjetivos: Difíciles de medir, más modernos y han ganado gran popularidad (psicográficos).

Criterios Específicos

Relación directa con la adquisición del servicio, segmentar un mercado concreto (ej. turístico).

• Específicos Objetivos: Muy utilizados, relacionados con el comportamiento de compra, hacen referencia a factores observables (motivo viaje, duración, gasto, período, tipo).
• Específicos Subjetivos: Relacionados con el comportamiento de compra, tratan los aspectos internos de los individuos, difícil medición (actitudes, preferencias, percepciones, beneficios buscados por el consumidor).

Aplicación de la Segmentación al Diseño de la Estrategia Comercial de las Empresas Turísticas

• Identificar las variables para llevar a cabo la segmentación del mercado.
• Desarrollar los perfiles de los segmentos identificados.
• Valorar el atractivo de cada segmento.
• Seleccionar el público o públicos objetivo.
• Decidir el posicionamiento del producto, servicio o destino para cada segmento.
• Desarrollar el marketing-mix para cada segmento.

Instrumentos del Marketing Mix Aplicados a la Segmentación

• Segmentación del Producto: La segmentación por medio del producto es la más corriente.
• Segmentación por Precio: Suele acompañar a otras variables de marketing.
• Segmentación por Distribución: Con este tipo de actuación, la empresa puede adaptar los canales de distribución a las necesidades del mercado.
• Segmentación por Comunicación: Permite dirigirse a los diversos segmentos del mercado a través de las distintas formas que puede adoptar este instrumento de marketing.

Tipos de Estrategias de Cobertura de Mercado

• Estrategia Indiferenciada: Marketing mix único, centrado en las características comunes de los segmentos.
• Estrategia Diferenciada: Marketing mix adaptado a las necesidades de cada segmento.
• Estrategia Concentrada: Marketing mix adaptado totalmente a las necesidades de un segmento específico.
• Estrategia de Micromarketing: Se ajusta a las necesidades del consumidor individual.

Concepto de Posicionamiento

El posicionamiento es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores frente a los productos de la competencia.