Relaciones Públicas en el Ámbito Turístico: Estrategias para el Éxito Empresarial

Relaciones Públicas en el Ámbito Turístico

Elementos de las Relaciones Públicas

En las relaciones públicas intervienen tres elementos fundamentales para su desarrollo: el profesional de relaciones públicas, el mensaje a transmitir y el público. El público objetivo de las relaciones públicas abarca todo el ámbito de actuación de la empresa, pero lo agrupamos en dos bloques: público interno y público externo.

El Mensaje

Dependiendo de la temática, el mensaje puede adoptar diversos formatos. Estos son los más destacados:

• Asesoría: Aconseja a la dirección sobre cuestiones de política comunicativa y empresarial.
• Investigación de comunicación de las actitudes para lograr la colaboración e influir en el comportamiento del público.
• Publicity (Campañas Publicitarias): Transmite el mensaje planificado a los medios de comunicación sobre los objetivos de la empresa.
• Comunicación de Marketing: Busca persuadir y convencer como apoyo a la publicity.
• Lobbying: Mensajes relacionados con la participación en asuntos públicos o gubernamentales.
• Gestión de Conflictos Previsibles: Anticipa y gestiona conflictos que pueden afectar a la empresa.
• Eventos Programados: Organiza eventos con repercusión mediática.

Aplicación de los Fundamentos de las Relaciones Públicas: El Público y la Adecuación de la Actividad

El público es el conjunto de personas que tienen las mismas aficiones o que acuden al mismo lugar. En el entorno empresarial, el público es el conjunto de personas con intereses comunes. La empresa debe mantener una relación positiva con el público al que se dirige para lograr el entendimiento mutuo. Por este motivo, es necesaria una segmentación para agruparlos por parámetros comunes: sexo, edad, clase social, etc. El público objetivo de las relaciones públicas abarca todo el ámbito de actuación de la empresa, que se divide en dos bloques: público interno y público externo.

Público Interno

El público interno comprende los accionistas y trabajadores que se vinculan directamente con la empresa para invertir en ella su dinero o trabajo.

Accionistas

Son personas que tienen invertida una cantidad de dinero por la que esperan obtener beneficios. Este grupo de accionistas participa de forma activa en la toma de decisiones de la política de dirección de la empresa, mostrando su apoyo o revelándose ante ciertas decisiones. Estos son algunos de los instrumentos más utilizados para comunicarse con los accionistas:

• Carta de bienvenida: Cuando un accionista invierte su dinero por primera vez. En esta carta se agradecerá la inversión y la confianza depositada. Irá firmada por la alta dirección de la empresa.
• Visita a las instalaciones: Para conocer el funcionamiento de la empresa y su trayectoria.
• Folletos promocionales: Diseñados con la historia de la empresa, normas de funcionamiento, descripción del servicio, etc.
• Presentación de la memoria anual: Con los resultados del ejercicio.

Trabajadores

Son parte integrante del público interno de la empresa. Toda campaña que desarrollemos dentro de la empresa tiene que partir de unas condiciones básicas de higiene y seguridad en el trabajo, un salario acorde con el trabajo desempeñado, etc. Sin cumplir con estas dos condiciones es muy difícil ganarnos la confianza de los trabajadores. Conseguir que el empleado se sienta orgulloso de formar parte de la empresa para la que trabaja genera seguridad y confianza, que son los aspectos fundamentales que percibirá el consumidor. Un trabajador satisfecho es un cliente satisfecho. Las claves para la elaboración de campañas internas son: tener en cuenta las sugerencias del personal, el esfuerzo de su trabajo, facilitar la incorporación a la empresa, establecer programas gratuitos de formación, etc. De esta forma, los trabajadores de la empresa comprenderán mejor la empresa, lo que hace, y su situación. No podemos olvidar la relación de las relaciones públicas con los representantes de los trabajadores, como son los representantes sindicales, que nos facilitarán el trabajo en situaciones de crisis. Las relaciones públicas cuentan con muchos instrumentos para mejorar y mantener la imagen de la empresa ante los trabajadores.

Público Externo

El público externo de una empresa hace referencia a aquellas personas con las que se relaciona directamente y de las que depende su actividad, que son: los proveedores, distribuidores y clientes.

Proveedores

Muchas son las empresas que dependen de los proveedores a la hora de vender su producto o servicio. Una buena relación con los proveedores evita retrasos en la entrega y facilita los canales de comunicación. Una mala relación con los proveedores puede dificultar mucho el negocio, hasta el punto de vernos obligados a cerrar si no nos proporcionan el servicio solicitado. Los proveedores, en situaciones de escasez, deciden a quién dan prioridad en el reparto de sus productos o servicios, y muchas veces lo hacen en función de las cláusulas de sus contratos, como por ejemplo: volumen de facturación, atenciones especiales y compromisos por el trato directo con los clientes. La función primordial de relaciones públicas consiste en mantener y mejorar la relación entre la empresa y los proveedores para así obtener un trato diferencial y ventajoso para sus empresas, que se verá beneficiado frente a la competencia.

Distribuidores

Los distribuidores son el engranaje intermedio entre la empresa que proporciona el producto o servicio y la que realmente lo vende al consumidor. Las relaciones entre estas dos tienen que ser óptimas y de colaboración mutua, ya que ninguna de las dos puede subsistir sin la otra. Muchas veces el éxito de la venta de un producto depende del empeño de los distribuidores de cara al consumidor. Los distribuidores son la imagen de la empresa frente al cliente. Los distribuidores son las personas que mejor conocen la evolución del mercado, los gustos, preferencias y actitudes de los clientes. A ellos les debemos consultar el lanzamiento de un nuevo producto, incluso la retirada de los ya existentes.

Las Empresas de Distribución de Servicios en el Sector Turístico

Entre las que incluimos las agencias de viajes minoristas, atraviesan serios problemas, como por ejemplo: la disminución de la comisión en los billetes aéreos, la aparición de las compañías aéreas de bajo coste (Vueling, Ryanair, etc.) o la creación de los portales virtuales como Rumbo, Lastminute, etc. Para hacer frente a estos problemas es necesario trabajar en un asesoramiento y una información personalizada al cliente. Estas son algunas de las normas básicas para mantener una óptima relación con los distribuidores:

• Proporcionar una formación continua a los trabajadores.
• Escuchar y comprender los problemas a los que se enfrentan los distribuidores.
• Ofrecer servicios promocionales y ofertas especiales para sus clientes.
• Ser consciente de los problemas a los que se enfrentan los distribuidores.

Clientes

Los clientes son el público externo más importante y difícil de conocer para cualquier empresa. Existe una gran diversidad de clientes, como por ejemplo: hombre, mujer, jóvenes, adultos, empleados, jefes, etc. Si las relaciones públicas conocen bien la tipología de sus clientes, sus gustos, preferencias, etc., será mucho más fácil participar en la resolución de sus problemas. El departamento de relaciones públicas realiza periódicamente encuestas, sondeos y entrevistas a los clientes para conocer sus gustos y preferencias, lo que nos permitirá satisfacer sus necesidades de la mejor manera posible. Estos son los principios que regulan la relación entre los trabajadores y clientes que todos los empleados deben saber:

• El cliente es la persona más importante de la empresa; a él debemos nuestra existencia y nuestra razón de ser.
• El cliente debe recibir un trato personalizado, amable y atento para satisfacer sus necesidades.
• El cliente tiene derecho a recibir una información correcta y verdadera con antelación a la compra.
• El relaciones públicas mediará entre el cliente y el departamento cuando la situación así lo requiera.

Fases en la Aplicación y Valoración de las Relaciones Públicas en el Ámbito Turístico Empresarial e Institucional

La aplicación de las relaciones públicas es un proceso que se lleva a cabo en distintas fases:

Análisis de la Situación

Es la primera fase, donde recogeremos todos los datos sobre la situación objeto de análisis. Es un análisis real de la situación y el estado de opinión. Actuando a tiempo se previenen conflictos mayores. Para analizar la situación seguiremos los siguientes pasos:

• Averiguar los hechos y analizar la primera información.
• Identificar y segmentar el público al que nos dirigimos a través de: contacto directo, cuestionarios, entrevistas en profundidad, etc.
• Presentación del presupuesto necesario para su puesta en marcha y finalización.

Planificación

La planificación es un conjunto de acciones previstas para realizarse en un futuro que se transformarán en un plan con el que se conseguirá un fin determinado. La planificación siempre debe ser realista, firme, adaptable, sencilla y beneficiosa para todas las partes implicadas. Uno de los inconvenientes de la planificación es la falta de tiempo para llevarla a cabo. Las relaciones públicas realizan dos tipos de planificación dependiendo del periodo o momento de ejecución:

• Planificación a corto plazo o correctora: Se utiliza en situaciones de pre-crisis o de emergencia; su efecto es inmediato y actúa como freno ante otras situaciones más graves.
• Planificación preventiva o a largo plazo: Exige la aplicación de un programa dividido en fases diferenciadas en el tiempo para conseguir el objetivo final. Es más larga y lenta que la anterior.

Comunicación

La comunicación empieza con la puesta en marcha del programa de relaciones públicas. Elegiremos los medios más idóneos para llegar al público objetivo. El objetivo de la comunicación que transmiten las relaciones públicas es conseguir la colaboración del público y una opinión favorable a nuestros fines.

Valoración de los Resultados

Es la última fase, donde se procede a la evaluación del programa, al análisis de las desviaciones, los resultados y las medidas correctoras aplicadas en las distintas situaciones. Es un análisis pormenorizado de cada uno de los elementos que forman parte del programa para comprobar su eficacia. De la misma forma que con anterioridad al lanzamiento es necesario hacer un pre-ensayo para analizar la posible respuesta, un post-ensayo que ponga de manifiesto los errores cometidos y un informe final de resultados que se entregará a la dirección. Con este informe, la dirección evaluará si la inversión de su tiempo y dinero ha sido satisfactoria.

La Identidad Corporativa

El objetivo es conseguir, crear o mantener una imagen de marca que nos diferencie de la competencia de forma exclusiva. Uno de los objetivos que persiguen las empresas es conseguir una identidad corporativa positiva. La identidad corporativa de una empresa es el ser de la empresa, la expresión de su personalidad y la filosofía por la que se rige. La identidad corporativa es muy difícil de cambiar, y si es positiva hay que hacer todo lo posible para mantenerla.

Clasificación

Existen muchos tipos de identidad corporativa:

• Identidad monolítica: Es cuando la empresa utiliza un único estilo visual. Es decir, cuando el mismo símbolo se repite en todas las partes en las que la empresa se presenta. De ese modo, el público lo reconocerá con más facilidad.
• Identidad respaldada: Existen empresas subsidiarias con un estilo propio, pero en las que se puede identificar el símbolo de la matriz. Como por ejemplo, la matriz El Corte Inglés y las subsidiarias (Sfera, Supercor, Hipercor, etc.) son empresas diversificadas que trabajan con distintas marcas.
• Identidad de marca: Las empresas subsidiarias tienen su propio estilo y la empresa matriz no se reconoce. Por ejemplo: Calvé, Flora, Tulipán, Signal, etc.

Elementos

La identidad corporativa se compone de tres elementos que influyen directamente en el diseño y en su concepción final:

• Cultura corporativa o cultura empresarial: Son el conjunto de valores, actitudes, creencias y costumbres a nivel organizativo y empresarial.
• Público objetivo: Es el conjunto de personas a quienes dirigiremos nuestras estrategias.
• Posicionamiento: Es el lugar que nuestra empresa ocupa en las mentes de los clientes con respecto a las empresas competidoras.

Marca y Logotipo

La marca es una identificación exclusiva, protegida legalmente para utilizarla y, como tal, ser reconocida. Supone la combinación de palabras, imágenes, símbolos, cifras y atributos tangibles e intangibles que forman la imagen de la empresa. Es un signo de distinción en el mercado. Conseguir una imagen de marca que el público identifique facilita la decisión de compra por parte del consumidor. La marca va unida al logotipo.

Logotipo

Es la parte gráfica de la empresa con letras o diseños específicos. La creación del logotipo se realizará conforme a tres características:

• Fácil de identificar: El cliente lo tiene que reconocer fácilmente en el enorme mercado.
• Legible: De fácil lectura, sin grandes esfuerzos.
• Símbolo de diferenciación: Nos aportará personalidad y exclusividad frente a la competencia.

La Identidad Institucional

La identidad institucional es el conjunto de atributos propios de toda comunicación institucional. Se sustenta por la necesidad de la sociedad de asociar la institución con una imagen visual. Se regula por el R.D. 1456/1999. La imagen institucional española se sustenta bajo el escudo de España, símbolo común de todas las instituciones. En las publicaciones, folletos informativos, etc., o de divulgación en cualquier soporte, figuran obligatoriamente los elementos de la imagen institucional del Estado. El manual de la imagen institucional regula las señalizaciones exteriores de dependencias administrativas y vías públicas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

• Conservación de los elementos históricos, artísticos o culturales.
• Concordancia de los elementos con el entorno.

La nueva imagen del Estado está basada en los siguientes principios:

• Instauración de los modelos normalizados de solicitud, con diseños y contenidos accesibles que permitan su correcta utilización.
• Información transparente y clara de la documentación administrativa.
• Utilización de las lenguas oficiales de España en zonas geográficas específicas.
• Normalización del material impreso con el mismo diseño para toda la Administración estatal.

La Imagen Corporativa

La creación de una imagen corporativa positiva y de calidad es el objetivo de la dirección y el fruto del trabajo de relaciones públicas, marketing, publicidad y comunicación.

Clasificación

La imagen corporativa es la percepción de las cualidades funcionales y atributos psicológicos que el público mentalmente atribuye a la empresa. Es el conjunto de creencias por las que se conoce el producto, el servicio o la empresa, por las que la opinión pública la asocia, recuerda y describe. La clasificación de la imagen se subdivide en siete niveles: imagen del producto o servicio, imagen de marca, imagen de empresa, imagen del sector, imagen del punto de venta, imagen del país e imagen del usuario o consumidor.

Elementos Básicos de la Imagen Visual

El diseño de la imagen visual no se hace al azar. Cada elemento posee un significado y, en función de nuestros objetivos, seleccionaremos el más idóneo para que el público nos asocie exactamente con la idea que queremos transmitir. Puede ser: punto, línea, forma, tono, color.

Tipos de Imagen: Ideal, Real y Proyectada

La imagen que transmite la empresa es clave en el éxito de la empresa y fundamental para la segmentación del mercado. La formación de la imagen empresarial no es única ni idéntica para todas las empresas. En algunos casos coincide con la realidad y en otros no guarda ninguna relación. Diferenciamos tres tipos de imagen:

• Imagen ideal: Es la que la organización diseña antes de que llegue al público final. Es la imagen perfecta y planificada por la dirección.
• Imagen proyectada: Es aquella que la empresa transmite al público a través de estrategias y tácticas empresariales de publicidad y marketing.
• Imagen real: Es aquella que realmente percibe el público final. Si la imagen real y la imagen ideal coinciden, quiere decir que la organización y las relaciones públicas han logrado su objetivo.

El Valor de la Imagen Corporativa

Si queremos que la identidad de la empresa adquiera valor, debemos hacerla llegar a todos los públicos con los que la empresa se relaciona. En todas las empresas existe la necesidad de una identidad corporativa que homogenice sus productos y servicios para adquirir ventajas competitivas en un mercado muy saturado. Una imagen permanece viva y activa si es estimulada y comunicada por la empresa, pero ante todo si es recordada por el público. Para conseguir este objetivo es necesario vigilar los cambios, la evolución y el desarrollo mediante investigaciones permanentes.

Elaboración del Manual Corporativo de la Imagen

El manual corporativo debe elaborarse para todos los públicos con los que la empresa se relaciona. Es necesario emprender actividades positivas que reflejen la imagen corporativa de la empresa en todos los ámbitos y hacia todos los públicos.

Emprender Actividades Dirigidas hacia los Trabajadores de la Empresa

Intentaremos crear un buen ambiente en el trabajo, mejorando la comunicación, participación, responsabilidad, incentivos, actividades positivas, comedores, becas, guarderías, etc.

Emprender Actividades Dirigidas hacia el Cliente

Ofreceremos calidad en el servicio: trato personalizado con amabilidad y cortesía, información gratuita anticipada y veraz, y cuantas facilidades podamos ofrecer frente a créditos, pagos aplazados, ofertas, etc.

Emprender Actividades Dirigidas a la Comunidad

La imagen que recibe la opinión pública está relacionada con la participación empresarial en la vida pública. Si nuestra empresa trabaja en obras públicas, trataremos de que los medios de comunicación transmitan la noticia para que la opinión pública tenga conocimiento de esa noticia. Las empresas crean sus propios manuales de identidad visual para cualquier soporte y, con eso, sea cual sea la participación de la empresa, su identidad visual siempre estará presente.

El Manual de Identidad Corporativa (MIC)

Es un documento que recoge de forma homogénea las normas de aplicación de la identidad visual sobre cualquier tipo de soporte comunicativo. Regula los logotipos, tipografías, forma, color y espacio. Es el conjunto de normas que regula las actuaciones de la empresa en las acciones comunicativas. En la estructura del manual de identidad corporativa distinguiremos las siguientes partes:

• Concepto y elementos de la identidad visual.
• Reglas de aplicación a diferentes formatos: facturas, sobres, tarjetas, cartas, etc.
• Normas de aplicación a uniformes: vehículos, productos, espacios interiores y exteriores, etc.

Fases Necesarias para la Elaboración del Manual de Imagen Empresarial (Incluye Sector Turístico)

• Diseño, manual y montaje.
• Redacción y texto.
• Diseño del dibujo-logo y artes.
• Fotocomposición tipográfica.
• Ilustraciones y fotografías.
• Maquetación y compaginación.
• Edición.
• Publicación.

La Imagen del Turismo Español

España es un destino turístico con muy buen posicionamiento en el mercado internacional, muy atractivo por el clima favorable, sobre todo en los meses de verano. Posee abundantes playas de muy buena calidad, ya que en muchas de ellas ondea la bandera azul concedida por la Unión Europea. En cuanto a los alojamientos, contamos con una extensa infraestructura en todas las categorías. España es un país muy accesible para la demanda extranjera y con numerosas infraestructuras, como aeropuertos, puertos, trenes y carreteras. Los turistas encuentran en España una gran diversidad de recursos culturales, naturales e históricos. La enorme cantidad de recursos facilita la posibilidad de practicar una inmensa variedad de turismo: sol y playa, rural, cultural, deportivo, etc. Contamos con una gastronomía autóctona muy variada, a la que incorporamos la gastronomía internacional. Existe una fuerte dependencia del turismo de sol y playa, aunque el turismo interior y rural está presentando un fuerte crecimiento.