Recursos y Técnicas Creativas en Publicidad: Géneros, Estilos y Métodos para Potenciar tus Ideas

El creativo dispone de diferentes recursos o técnicas para enriquecer el proceso de creación:

• Técnicas creativas: proporcionan la ayuda precisa para encontrar la idea creativa.
• Géneros publicitarios o modelos clásicos de creación: potencian la estructuración del mensaje.
• Estilos publicitarios: facilitan un valor diferencial a las ideas, dando mayor fuerza expresiva al mensaje.

Técnicas creativas

La creatividad se sustenta en una base científica: no es fruto del azar. Es una habilidad que se puede desarrollar a través de la práctica.

Técnicas informales

Se utilizan de forma individual, normalmente. Consisten en buscar ideas novedosas y sorprendentes en la ordenación mental del individuo:

• Listas de comprobación: sus puntos deben ser analizados de forma reflexiva y creativa para poder encontrar la idea, novedad o diferenciación en la que se basa nuestro mensaje. Están al alcance de todo creativo.
• Técnicas basadas en la sinéctica: relación de los elementos racionales y no racionales.

Técnicas organizadas

Brainstorming

Géneros publicitarios

Problema-solución

El primer paso para solucionar un problema es detectar que este existe; después podemos realizar anuncios basándonos en él:

• Lo mostramos sin solucionarlo, dejando ver claramente los efectos negativos que se producen si no se utiliza el producto.
• Presentamos el producto como aquel que no resuelve en su totalidad el problema, pero sí ayuda a hacerlo más llevadero (caramelos para la tos o los ronquidos).

Demostración

Son los anuncios llamados «demo». Se enseña al consumidor, de forma clara y explícita, las ventajas racionales del producto: características, funcionamiento, beneficios… El protagonista puede ser tanto el producto como los beneficios que representa. Su enfoque puede ser positivo (mostrar lo que hace el producto) o negativo (lo que puede evitar). Ejemplos: compresas, Evax, bayetas.

Comparación

Presentador

Se suele conocer como «busto» o «cabeza parlante». Consiste en la figura de un presentador que ensalza las virtudes de un producto; su fuerza reside en el propio presentador, en lo que dice y en cómo lo dice.

Testimonial

Son también cabezas parlantes, pero estratégicamente muy distintas. Hablan como usuarios del producto y remarcan sus ventajas como tales:

• Experto: persona entendida en la materia, para incrementar la confianza hacia el producto. Destacan los beneficios que son difíciles de mostrar (dentífrico y dentista).
• Famoso: por su profesión recomienda el producto para darle más credibilidad.
• Persona corriente: consigue que el público se vea reflejado en la comunicación. El problema es conseguir una actuación improvisada (detergente).
• Personaje insólito: incrementan en un porcentaje notable la capacidad de cambiar preferencias.

Trozos de vida

Consiste en reproducir, con la máxima fidelidad, situaciones de la vida real y cotidiana en las que se une el producto. Se introducen diálogos sobre las razones por las que se prefiere el producto o sobre su eficacia. Pueden pretender generar una actitud de simpatía, emoción o humor hacia el producto, o simplemente describir cómo actúa. Este género es válido si reproducimos situaciones de la vida cotidiana alejadas de la monotonía diaria: deben ser situaciones espontáneas, entrañables y alegres (colonias).