Com recuperar la confiança i millorar la reputació corporativa

Reforçar la confiança i la reputació de l'organització

Una organització detecta que els seus públics mostren desconfiança després d'algunes decisions percebudes com a incoherents amb els seus valors declarats. Per revertir la situació, decideix reforçar el seu propòsit, revisar pràctiques internes, millorar la qualitat de les relacions amb els stakeholders i fer més visibles els seus compromisos.

Objectiu: reduir la incertesa i generar recomanació

A. Reduir la incertesa, reforçar la relació amb els públics i generar recomanació, reputació i millors resultats organitzatius.

Des de la teoria de les relacions públiques, la confiança és la clau per construir relacions entre una organització i els seus públics. Tal com assenyalen Joan Cuenca-Fontbona i Iván Puentes-Rivera, la confiança no es genera a partir de missatges puntuals, sinó a través d’un comportament coherent i sostingut en el temps, alineat amb el propòsit, els valors i les accions reals de l’organització. Segons James E. Grunig, la funció estratègica de les relacions públiques consisteix a establir i mantenir relacions de confiança que redueixin la incertesa i permetin una millor comprensió mútua entre organització i públics. Quan la confiança és elevada, es produeixen comportaments positius recurrents com la recomanació, el compromís i la fidelització, factors clau per a la reputació corporativa. Per tant, reforçar la confiança no és un objectiu tàctic a curt termini, sinó una decisió estratègica que impacta directament en la reputació i la sostenibilitat de l’organització.

Campanya per recuperar la confiança

Una empresa afronta una crisi reputacional que ha afectat negativament la confiança dels seus diferents públics. Davant d'aquesta situació, la direcció decideix impulsar un pla estratègic de relacions públiques amb una visió a mitjà i llarg termini. Quin tipus de campanya resulta més coherent amb aquest objectiu?

Resposta breu

C. Una campanya de comunicació d’identitat, imatge i reputació corporativa.

Davant d’una crisi reputacional que ha trencat la confiança dels diferents públics, l’estratègia més coherent és una campanya orientada al mitjà i llarg termini, centrada en la identitat, la imatge i la reputació corporativa. Tal com assenyala W. Timothy Coombs, una crisi no es resol només amb accions comunicatives puntuals, sinó mitjançant canvis reals en el comportament i una estratègia orientada a recuperar la confiança. Segons Grunig, en aquest tipus de campanyes la comunicació no es limita a persuadir, sinó que busca aconseguir legitimació social davant els seus públics mitjançant coherència, transparència i responsabilitat. Les campanyes d’identitat i reputació permeten intervenir sobre les percepcions col·lectives, fet imprescindible per recuperar la confiança perduda. Per aquest motiu, les tècniques de relacions públiques utilitzades adopten un enfocament corporatiu i estratègic, no comercial, prioritzant la relació, el diàleg i la credibilitat davant els públics vitals.

Avaluació: outputs i outcomes

En l'avaluació d'un programa de relacions públiques, una entitat està analitzant els resultats de difusió i visibilitat del missatge, i també els canvis produïts en les percepcions, actituds i comportaments dels seus públics clau. Des d'una perspectiva estratègica de mesura i rendició de comptes, quina distinció fonamental s'està aplicant?

Resposta breu

C. La valoració d’outputs i outcomes.

És fonamental distingir entre outputs i outcomes, ja que aquesta diferència permet mesurar no només la difusió del missatge, sinó també l'impacte real sobre el públic. Segons Macnamara, mesurar exclusivament outputs (retalls de premsa, impactes o assistència) ofereix una visió limitada i tàctica de l’eficàcia comunicativa. Els outputs fan referència als resultats immediats de l’acció comunicativa (abast, cobertura mediàtica, visibilitat), mentre que els outcomes mesuren els canvis en coneixement, actituds, percepcions i comportaments dels públics. Les relacions públiques només poden considerar-se estratègiques quan generen outcomes mesurables que contribueixen a la confiança, la reputació i la legitimitat.

• Exemples d'outputs: retalls de premsa, mencions, abast, assistència.
• Exemples d'outcomes: augment del coneixement, canvis d'actitud, millora de la percepció, comportaments favorables.

Públics: permanents i situacionals

Des del punt de vista de la planificació estratègica en RRPP, quin és el principal valor d'entendre el concepte de públic com a col·lectiu permanent i també com a col·lectiu situacional?

Resposta breu

B. Facilitar el disseny de plans habituals i alhora d'estratègies específiques a problemes concrets.

Segons Míguez González, en relacions públiques el concepte de públic té una doble dimensió. D’una banda, els públics poden entendre’s com a col·lectius permanents, que mantenen una relació estable amb l’organització i permeten planificar accions comunicatives habituals i continuades. D’altra banda, els públics també poden ser col·lectius situacionals, que s’activen quan apareix un problema o issue concret que els afecta.

Aquesta doble perspectiva millora l’eficàcia dels programes de relacions públiques perquè permet combinar una gestió estable de la comunicació amb estratègies específiques adaptades a cada situació. Tal com assenyala Míguez, canvia el nivell d'implicació; és a dir, els públics esdevenen actius, sense deixar de ser stakeholders, quan prenen consciència del problema, s’hi impliquen i actuen, fet que obliga a ajustar l’estratègia comunicativa.

Visió global i llegat a mitjà i llarg termini

C. Adoptar una visió global que permeti generar un llegat positiu i no només resultats puntuals.

Seguir un criteri sistèmic i transversal en l’avaluació d’un esdeveniment significa analitzar-lo com una acció integrada dins l’estratègia global de l’organització, tenint en compte no només els resultats immediats, sinó també els seus efectes a mitjà i llarg termini. Segons Joan Cuenca-Fontbona, els esdeveniments són eines estratègiques de relacions públiques que han de reforçar la confiança, la reputació i el vincle amb els públics.

Des d’aquesta perspectiva, l’impacte d’un esdeveniment s’ha d’avaluar considerant criteris comunicatius, socials i reputacionals, així com la coherència amb els valors i el propòsit de l’organització. Tal com assenyala James E. Grunig, les accions de relacions públiques només tenen valor estratègic quan contribueixen a la legitimitat i a la qualitat de la relació amb els públics, més enllà de l’efecte puntual.