Publicidad: Persuasión, Lenguaje y Evolución en la Sociedad Moderna

La Publicidad: Un Reflejo de la Sociedad Moderna

La publicidad busca persuadir, no hacernos pensar. Existe una contradicción al plantearnos un conocimiento de la publicidad, porque ese conocimiento quiere que pienses sobre algo que busca que no pensemos, sino que actuemos, compremos, votemos... No pretende convencernos, sino fascinarnos. La época de la publicidad argumentativa ha pasado. Pretende conseguir, mediante un discurso sin huecos, macizo, que nos deje sin respuesta, donde solo queda actuar. La publicidad no es un discurso ligero, es denso. Por ejemplo, el eslogan es un discurso que me invita a pelear, no a pensar. Lo que busca la publicidad es lanzar a la gente a consumir.

El Lenguaje Publicitario

El lenguaje publicitario es artificial, no natural. Se utiliza porque el lenguaje natural no es suficiente para satisfacer las necesidades comunicativas de la publicidad. Al principio, la diferencia entre ambos era escasa, y era difícil distinguir entre lo que era y no era publicidad. Si veías un periódico, no lo distinguías, porque la función original de la publicidad era también informar. Como la publicidad está sometida a principios económicos (como la eficacia y el rendimiento), para cumplir esas necesidades va desarrollando un lenguaje propio que se aleja del lenguaje natural u ordinario.

Si la lengua natural está para decir algo, ¿para qué sirve el lenguaje publicitario? Si la publicidad pretendiese decir algo, podría usar el natural. Esto significa que, si hay lenguaje publicitario, es para no decir nada o para ocultar.

Es decir, lo que hay que pensar es que la publicidad tapa algo. ¿Qué tapa? En general, el discurso publicitario oculta el precio, o incluso cuando se nos dice el precio, el esfuerzo que cuesta, la calidad real o las limitaciones del producto. Oculta el hecho de que ninguna mercancía o servicio va a cambiar sustancialmente nuestras vidas. Por ejemplo, aunque nos hayamos comprado un coche, seguiremos siendo igual de tontos que antes (xD).

Es en esa promesa de cambio en la que se basa el mecanismo de la publicidad. Es un instrumento mítico, como la religión. Ese mecanismo consigue trasladarnos del aquí y el ahora a otro mundo en el que rigen las leyes del milagro. Lo que ocurre es que es mucho más agradable ese mundo mítico que el real, y por eso tenemos tendencia natural a dejarnos seducir por él.

No solamente sustituye la realidad por otro mundo más agradable, sino que elimina ese pensamiento negativo, alienta la esperanza. Pero no solo se erradican los pensamientos negativos, sino que incluso tiende a eliminar todo pensamiento: los publicitarios piensan para que los demás no pensemos. La publicidad me dice qué es lo que tengo que comer, conducir, beber, etc. La publicidad se ofrece para que yo no tenga que hacer ningún esfuerzo.

El pensamiento burgués (la publicidad es burguesa) busca, como valor fundamental, la comodidad. Así que el hecho de que la publicidad tienda a pensar por nosotros entra en el espíritu plenamente burgués. Uno de los tópicos de la publicidad es conseguir las cosas sin esfuerzo, se basa en que creamos que es posible. Ese es el progreso que se da actualmente con la domótica; de alguna forma, se ha dado desde Kodak en la publicidad, que todo se haga solo.

Teorizando la Publicidad

No queremos una teoría multidisciplinar (economía, lengua, historia,...), que ha sido el planteamiento que ha estado en todas las teorías hasta el momento. No queremos conformarnos con lo descriptivo, sino que queremos entender la publicidad, ¿por qué pasa así? Hoy en día, la publicidad no puede estar alejada o enfrentada a la práctica. No solo queremos una teoría acorde con ella, sino que la práctica de la publicidad tiene que ser una fuente de conocimiento teórico.

Entendemos por teoría un conjunto organizado de ideas que intenta explicar un fenómeno. Nuestro fenómeno es la publicidad. El problema está en:

• ¿Cuáles son esas ideas? Esas ideas son teorías parciales que explican aspectos concretos.
• ¿Cómo lo organizamos? Puedo entender algo si lo veo en un contexto amplio. Si lo estudio a trozos, no se puede entender.

El Concepto de Publicidad y sus Márgenes

La publicidad es comunicación persuasiva pagada, con la que se pretende informar y/o influir sobre un grupo mayor o menor de personas. Muchas características de la publicidad se deben a su condición de pagada. Precisamente por ello, va a desarrollar un lenguaje propio, un lenguaje económico (que el mensaje diga lo más posible en el mismo tiempo o espacio, por ejemplo).

La publicidad antigua informaba más, pero también mentía mucho más. Daba muchos datos sobre el producto. La tendencia que ha seguido la publicidad ha sido la de no ser tan informativa, es más retórica (ej. COCA-COLA, la chispa de la vida). También depende del medio (ej. un coche, anuncio más información en prensa y más retórica en TV). Pero cuando un producto ya está asentado en el mercado, ya no hace falta información.

La publicidad se ha convertido en un trabajo de producción simbólica. Compramos las cosas no por su materialidad, sino por lo que representan simbólicamente (belleza, poder, juventud, etc.). La publicidad está muy relacionada con el marketing. Según los “marketinianos”, la publicidad es el “mix” de marketing. Consiste en una serie de instrumentos que contribuyen a la venta de un producto: precio, publicidad, distribución y promoción de ventas (3 x 2, cupón de descuento...).

Marketing: La existencia de un conjunto de operaciones coordinadas cuyo objetivo es el incremento de las ventas de un producto o servicio.

Conviene separar la publicidad de esa visión de que es solamente un instrumento de ventas. En los años 30, tras el crack del 29, en época de crisis, va a haber una serie de marcas que, para mantener sus ventas, rebajaron los precios, lo cual deterioró su imagen (ej. “Tráiganos su vieja plancha” es una estrategia para no rebajar el producto, porque deteriora su imagen).

Además, la imagen de esos productos está asociada a la crisis, a una época negra, y tras la crisis, la gente no los quiere. Por tanto, la venta no es el único objetivo de la publicidad, sino crear “una imagen de marca”.

Para un publicitario, es mucho más que la simple venta.

Definición de Relaciones Públicas (RR.PP.): trabajos, funciones o tareas de relaciones públicas son aquellas actividades tendentes a la creación y mantenimiento de unas comunicaciones sociales eficaces entre una persona natural o jurídica y sus públicos, y cuyo objeto sea el establecimiento de confianza entre ambos.

Diferencia entre publicidad y relaciones públicas

La publicidad se distingue perfectamente del resto de información de un periódico, por ejemplo, una valla de las fachadas de las casas. Eso no pasa con los relaciones públicas, que no se identifican como tales, sino que se confunden con la información. Otra diferencia es que el emisor de la publicidad controla al 100% lo que se dice en su mensaje, porque lo ha pagado.

En las Relaciones Públicas, el emisor no tiene control absoluto.

El público de la publicidad es toda la sociedad, en general, pero el público de los relaciones públicas son los medios de comunicación fundamentalmente. Por eso se convocan ruedas de prensa. Lo normal es que los relaciones públicas sean ex periodistas, porque conocen mejor el mundo.

¿Qué tienen en común la publicidad y los RR.PP.? Publicidad Institucional

Colaboran, trabajan juntos. Hay una zona de intersección de ambos: una publicidad que tiene como objetivo los objetivos de los RR.PP., la llamada “publicidad institucional” (Ej. Hemos construido 5 pozos en el desierto de tal...). Consiste en centrar la actividad social que toda empresa desarrolla.

La propaganda tiene un objetivo ideológico. El término “propaganda” viene del ámbito religioso, de “propagar” la fe. Luego pasa a otros ámbitos, fundamentalmente a la política. La publicidad está obligada a decir qué es la publicidad, y lo hace, no puede disfrazarse. La propaganda hace lo contrario, se disfraza de otra cosa. La propaganda es la información manipulada.

La publicidad surge siempre de la competencia, y se hace publicidad para conquistar un espacio. En un monopolio no se necesita publicidad. La propaganda es característica de los monopolios políticos. La publicidad política es la electoral, hace anuncios. El objetivo no es la conversión ideológica, es que votes. Busca un comportamiento. Se ha producido un derrumbamiento de la ideología, los partidos políticos hoy en día son como empresas de servicios, que te gestionan el país de una manera o de otra.

Propaganda: podemos entonces definir la propaganda, de acuerdo con su carácter, sus objetivos, su contexto y sus técnicas y procedimientos, como una actividad de tipo ideológico.

La propaganda, en cuanto modo comunicativo, es una forma de comunicación intencional, cuyo objetivo es el adoctrinamiento o la manipulación ideológica del receptor.

Lo que hacen los partidos ahora es publicidad política, no propaganda, pues la ideología ya no importa. La ideología ha muerto.

Imagen corporativa: Su objetivo es agrupar todas las acciones de una empresa como: arquitectura, diseño gráfico, estilismo, publicidad, RR.PP., publicaciones, etc. Se agrupan y conjugan para producir un impacto unificado en el receptor.

Una Teoría Sobre la Marca y el Origen de la Publicidad

Nos encontramos con 2 planteamientos de definición del elemento definitivo de la publicidad. Antes de que existiera la publicidad, existían anuncios, sin que eso conllevara que existiera la publicidad, que es un fenómeno moderno, que se produce en el desarrollo de la sociedad moderna. El fundamento de la modernización es la racionalidad. La Revolución Industrial es la racionalidad aplicada a la producción. Esta revolución es antes técnica que tecnológica; es decir, realmente la Revolución Industrial se basa en una nueva forma de trabajar, a la que además se añaden las innovaciones tecnológicas. Así mismo, la publicidad es la racionalidad aplicada a esa actividad anunciadora que existe desde la antigüedad: la estructura, la sistematiza, pero anuncios ya había antes. Se han discutido dos elementos distintos de publicidad:

• La aparición de las agencias de publicidad. Si consideramos que la publicidad nace con ellas, hablamos de 1850.
• La aparición de la marca (moderna). Porque marcas ha habido desde la antigüedad.

La agencia es el único elemento que vive exclusivamente de la publicidad (si no existiera ésta, seguirían existiendo medios de comunicación, fabricantes, etc. Pero no agencias). La agencia de publicidad se ha convertido en el origen del conocimiento publicitario. La agencia de publicidad es muy importante, pero no es imprescindible para que haya publicidad. Hay publicidad sin la participación de la agencia, pero es de peor calidad. No podemos atribuir el origen de la publicidad a algo que podría no haber existido, por tanto, es mejor considerar el elemento esencial de la publicidad y el origen de la misma a la marca moderna.

Lo que es la marca existía ya 3000 años antes de Cristo, pero no la marca moderna, tal cual la entendemos ahora. Las marcas del ganado, las marcas de los artesanos, etc. son marcas antiguas; los gremios (de canteros, zapateros, alfareros, etc.) tenían marcas que nos permitían saber quién había hecho cada cosa, tenían por tanto una función identificadora exclusivamente. Además de eso, proporciona al producto un valor añadido. Hacia 1830, una serie de fabricantes empiezan a empaquetar sus mercancías en unidades de consumo; los marcan con su nombre (inventado) y empiezan a anunciar esos productos utilizando ese nombre.

Tradicionalmente, se ha mantenido una teoría de por qué ocurre esto: como consecuencia de la Revolución Industrial, se produce un desequilibrio producción/consumo. La fábrica es más productiva que la artesanía, pero el consumo no ha sufrido aún su revolución. Ahí interviene entonces la publicidad: vamos a incentivar el consumo para restablecer el consumo.

Existen más teorías: La aparición de la fábrica supone para el empresario una serie de gastos fijos, pues la fábrica trabaja todo el año (el trabajo del campo y la artesanía son cíclicos). Por tanto, no tenía seguridad en sus ingresos, pues los mercados seguían funcionando a la manera medieval, es decir, los precios fluctuaban, se fijaban en el propio acto de compra/venta.

A algunos fabricantes se les ocurre cortar en trozos individuales (las planchas de jabón, chocolate, etc.), envolverlos, empaquetarlos, marcarlos y así anunciarlos. De este modo, se aseguraba la venta. El consumidor ya no iba a por una libra de chocolate, sino a por una libra de chocolate Nestlé, por ejemplo. Así se obligaba al tendero a comprar ese chocolate, y el fabricante se aseguraba los ingresos. Se descubre entonces que la gente está dispuesta a pagar más dinero por el producto marcado. Esto ocurre porque el producto marcado suponía una garantía de calidad constante. El origen de la publicidad, por tanto, está en el origen de la marca como valor añadido.

La PUBLICIDAD es, pues, la operación por la cual una organización desarrolla y comunica significados que, debidamente atribuidos a sus producciones, aumentan el valor de éstas.

El Pensamiento Publicitario

La primera persona que se planteó qué es la publicidad es el creador de la agencia técnica Albert Lasker, a comienzos del siglo XX (la agencia de publicidad tal cual la conocemos hoy). Es el que crea el departamento creativo dentro de la agencia, que no existía hasta entonces. Esto nos obliga a dar una explicación de cómo funcionaba el negocio entonces.

A finales del siglo XIX, las agencias de publicidad no eran realmente agencias. Esto significa que las agencias trabajaban a comisión, eran intermediarios entre el anunciante y las publicaciones. Eran como las agencias inmobiliarias o de viajes, que cobraban una comisión. Las agencias de publicidad trabajaban para los periódicos y no para los anunciantes; vivían de los periódicos. En esa época, los periódicos tenían dificultades para encontrar publicidad y la necesitaban como fuente de ingresos. Las agencias de publicidad se van a encargar de suministrarles anunciantes a cambio de una comisión. Por ejemplo, le cuesta 100 € el espacio del periódico y 50 € eran para el publicista. En las agencias no existía esa profesión.

LASKER – LA INFORMACIÓN: Cuando llega A. Lasker a Lord & Thomas, va a empezar a trabajar en la publicidad y les pregunta a los publicitarios de la época qué es eso de la publicidad, y se encuentra con que la gente no se ha preguntado qué es.
La respuesta más concreta es la de que la publicidad es la información sobre las mercancías. Trabajaba como redactor publicitario para un anunciante llamado Dr. Shoop (fabricaba medicamentos milagrosos). Llega y le dice que le han dicho que preguntaba qué era la publicidad, y Kennedy dijo “La publicidad es venta en letra impresa”. Esa definición era revolucionaria ya que decía que:

• La publicidad no estaba para informar, sino para vender.
• No estaba al servicio del público, sino del anunciante.
• El medio idóneo eran los periódicos y las revistas (con largos textos llenos de argumentaciones sobre los beneficios del producto).

Es revolucionaria porque en esa época gran parte de la publicidad se hacía a través del correo, y en Europa el medio era el cartel, por lo que la identificación de la publicidad con la prensa era también algo innovador.

Lasker le convence para contratarle por un salario muy alto y crea un departamento de redacción (el departamento creativo actualmente), teniendo en cuenta que el sueldo que le pagaba a Kennedy no se lo podía pagar a nadie porque la agencia trabaja para el periódico, no para el anunciante, y la agencia de publicidad seguiría cobrando a comisión. Le pagaba un sueldo que no podía recuperar, pero pensaba que si tenía al mejor publicista y los mejores anuncios, iban a ir muchos anunciantes y, por lo tanto, aunque tenga igual comisión, como voy a tener mayor volumen de ventas, al final ganaré más dinero; de manera que podré pagar a Kennedy y darle un beneficio nuevo a la agencia.

C.C. HOPKINS – La ciencia de la publicidad: Está considerado el mayor redactor publicitario de todos los tiempos e influyó mucho en los publicitarios de los 60. Era defensor de la publicidad razonada o de los porqués.

-Anécdota entre Hopkins y Lasker-

Situación: se encuentran en un tren dos de las personas más influyentes de la publicidad de la época: el magnate Lasker y Cyrus B.

Hopkins descubre el proceso de lavado de las botellas porque en esa época las botellas de cristal se reciclaban, y observó que se usaba un vapor rojo (agua a 120-130ºC) y se esterilizaban, por lo que, después del proceso, lo que había dentro de la botella era pura cerveza (porque la forma en que lava sus botellas es la leche).
En la época en que Hopkins sustituyó a Lasker en la presidencia de Lord & Thomas, escribió su libro “La publicidad científica”. Este resumía su idea de una publicidad precisa y eficaz con el que debía ser su objetivo único: las ventas.

Para Hopkins, la publicidad científica era, en definitiva, la publicidad de respuesta directa: una página impresa lleva un cupón (si quiere usted una muestra gratuita o información o este producto, rellene y envíe el cupón).

WALTER THOMPSON – El poder de la publicidad

Stanley Resor Helen Lansdowne: Llamada la dama de Madison Avenue.
La agencia está fundada por Walter Thompson (también llamado Comodoro Thompson). Hacia la época de la I GM, decide retirarse y vender su agencia para ello, y porque cree que el negocio publicitario estaba en las últimas. Stanley Resor concibió la publicidad como una fuerza y una profesión que debería gozar del mismo prestigio que otras profesiones, y luchó por erradicar lo que todavía había de circense en la publicidad de su época. Hace de Walter Thompson la agencia que conocemos.

TED BATES AGENCY- La publicidad racional. Rosen Reeves. USP. Los mensajes racionales

Es de los años 40 y toma una tradición de la publicidad que viene de Hopkins. Ésta se abre en dos: una de las ramas de la publicidad es racional y la otra es emocional. La primera labor es la investigación sobre el producto y el mercado para conocer los beneficios o necesidades del mercado. Tras esto, se insiste mucho, porque para Reeves la publicidad empieza a ser efectiva cuando la gente comienza a cansarse de ellos. Hoy en día, esto es cuestionable.

Por ejemplo, la campaña de Colgate. Demuestra que mucha gente el dentífrico para lo que lo quiere, entre otras cosas, es para un aliento fresco.
ANACIN (para la jaqueca), M&M,… Es reseñable la campaña de Eisenhower, que fue la primera campaña de publicidad política, no porque Reeves sea político, sino por el estilo. Se le vendía como si fuera un refresco, era una campaña de publicidad, no política. En el polo opuesto de esta dinámica racional y económica se encuentra Ogilvy y su imagen de marca.

OGILVY AND MATTER- La publicidad emocional

David Ogilvy. Publicidad como imagen de marca. Los mensajes emocionales.

Él era escocés y triunfa en USA, aunque hacía mucha publicidad para anuncios británicos. Los efectos de la publicidad son acumulativos en el tiempo. Reeves le acusaba porque podía hacer esos anuncios porque trabaja con productos de lujo, no como él, que vendía dentífricos.

LEO BURNETT – El drama inherente

Leo Burnett. La publicidad como drama inherente.

Crea la campaña (la más popular de todas y la más persistente) del caballo de Marlboro. Se trata de buscar una característica del producto que intensifique más las propiedades de lo que se quiere transmitir.

ERNEST DICHTER - Los mensajes motivantes

La publicidad como estímulo subconsciente.

En el año 57 se publica un libro: “Los persuasores ocultos” de V. Packard. El libro denunciaba las manipulaciones que se hacían desde la publicidad sobre los consumidores. Más en concreto, se refería a dos planteamientos:

• Motivacionismo de Dichter
• Publicidad subliminal de Vicary.

En estos años, la investigación se apoderó del terreno de la publicidad. La influencia de la psicología inspiró el trabajo de muchas agencias, se puso de moda el análisis motivacional.

“La publicidad subliminal forma parte de las teorías conspiratorias y de expediente X”. Lo más reseñable es que la publicidad subliminal no existía y nunca existió. La publicidad subliminal se confunde con los estímulos subconscientes y las connotaciones que tienen las imágenes y el lenguaje.

En ese momento había sospechas porque sólo Vicary había visto el mensaje y sus resultados. Él admitió que nunca había hecho ese experimento.

La publicidad subliminal no se usa porque no es más eficaz que la publicidad normal, porque corren más riesgo de no ser entendidos.

El libro de Packard era de protesta, pero le abrió los ojos a la industria, que creyó haber descubierto la Panacea.

Dichter y el motivacionismo pertenece al psicoanálisis freudiano (hay dos tipos de escuela: conductismo y psicoanálisis). Hay una explosión del motivacionismo.

Todo funciona a través del subconsciente. Todo lo que se había hecho en publicidad a nivel de consciente no valía para nada y había que trabajar en el inconsciente. Como la publicidad es algo bonito, sólo se usa el Eros. Toda la investigación motivacional gira en torno al sexo. Intenta vender cualquier cosa desde la teoría freudiana, lo que puede llevar a un pensamiento extravagante.

La agencia más fiel al psicoanálisis es Norman Craig & Kummel. Ha cosechado muchos éxitos, por ejemplo, los encendedores Romson, el uso de la llama como símbolo sexual.

¿Por qué se derrumba el motivacionismo? Hubo dudas sobre la cientificidad del método. Funcionó a finales de los 50 y principios de 60.

BILL BERNBACH. Agencia D.D.B. La revolución creativa

La publicidad como novedad. Los mensajes originales.

En los años 60, son años de progreso económico, paz social en occidente, la guerra de Vietnam, sobre todo de una gran relevancia social: movimientos hippies, protesta contra Vietnam, mayo del 68, plaza de las 3 culturas, verano del amor, Kennedy (primer presidente católico de EEUU) y de la lucha contra la discriminación entre planos: racial (en algunos estados se vivía en un racismo brutal, existían listas de música para blancos y otra para negros) y sexual (reivindicación de los derechos de la mujer, el problema no era sólo racial, sino también cultural) y religioso (judíos, católicos y latinos). La publicidad, según era una industria muy poderosa, era un reducto WASP. Lo que se había producido antes no se podía producir ahora porque había esas barreras.

Bernbach encabezó un movimiento que se conoce como “Revolución creativa”.

Ese contexto de los 60 afectó a la publicidad de dos formas:

• Socialmente: rompiendo con tópicos raciales y sexistas en la estructura profesional (en los años 60, los judíos tenían que ser redactores, los italianos directores de arte,…).
• Técnicamente: revolución creativa: el peso específico de la agencia de publicidad se desplaza del departamento de cuentas al de creación.

La revolución creativa era la respuesta publicitaria a la revolución social de los años 60. Los creativos pasaban a ser las nuevas estrellas del firmamento publicitario, los anunciantes empezaron a demandar una mayor proximidad con “sus” creativos y las nuevas agencias se fundaron alrededor de la figura de un creativo, como en el caso de Bernbach.

Concepto de publicidad de Bernbach: La originalidad es fundamental. Había una gran reticencia porque la publicidad se relaciona con el dinero y es una cosa muy seria. El humor será la base sobre la que se apoya toda la publicidad.

Anuncios: Jewish y Levi’s. Volkswagen era difícil de anunciar porque:

• Coche alemán que había perdido contra EEUU.
• Coche que Hitler había elegido como coche del pueblo alemán contra el Ford T de EEUU.
• Era ridículamente pequeño comparado con el resto.

El que promovía el turismo americano, que solo iba a París.

Durante los años 60 aparecieron los mensajes publicitarios que sintonizaban con el nuevo espíritu (no discriminación de los negros ni de la mujer).

Se dirigían a la juventud porque toma poder en ideas y económicamente. Es un joven rebelde, contra el sistema, protesta mediante su abstención contra la vida americana.

Bernbach desarrolló en su nueva agencia un estilo propio muy pendiente de los aspectos formales de sus anuncios. Conseguir un estilo fresco, original e imaginativo lo era todo para él.

J. RIES – La batalla por la mente

La publicidad como batalla para la mente. Mensajes de posicionamiento.

En 1978 publican un artículo (la era del posicionamiento). Este término luego está mal empleado porque no es la colocación (cronistas deportivos).

En 1974 escriben “La batalla por la mente”, que amplía el artículo inicial.

¿Cuál es el planteamiento?

¿Por qué? Lo primero, trazan un nuevo plano de situación del producto, no en el mercado, sino en la mente de los consumidores, porque yo puedo descubrir que hay zonas de mucha tensión (coordenadas) y tengo que alejar mi producto de esas zonas.

El ejemplo más característico es el de Seven-up.

Mi posicionamiento tiene que estar alejado de esa zona, no puedo vender mi producto (Seven-up) como sustitutivo o complementario de los refrescos de cola. Por tanto, si me coloco en otra zona, no voy a tener problema; se posiciona como la no cola (“Esto no es un refresco de cola”). La campaña que utilizan para ejemplificar el posicionamiento es AVIS. Agencia Roux & Seguelá.

La publicidad como factoría de sueños. Los mensajes de autorrealización.

Es de la más importante de los últimos 20 años. Es autor de libros con títulos llamativos como “No le digas a mamá que trabajo en publicidad, ella cree que toco el piano en un burdel” o “Hollywood lava más blanco”.

Plantea una nueva estrategia, la estrategia del star system, la forma en que ha trabajado Hollywood. Nos dice que el hombre se alimenta de pan y de sueños, y estos nos lo ha proporcionado Hollywood. La industria publicitaria tiene que vender sueños a la gente.

¿Qué fabrica Hollywood? Estrellas, las películas eran el medio para ubicar; la publicidad tiene que convertir las marcas en estrellas.

Entre las campañas más conocidas, la campaña que hizo para Mitterrand, producto de baja calidad, era un candidato coyuntural, no era el idóneo. El eslogan: “La fuerza tranquila”.

En el pensamiento de Seguelá está presente el mayo del 68, publicidad posterior a los años 60. El eslogan de mayo del 68 “la imaginación al poder”; y esto es lo que quiere Seguelá. Para la publicidad en los años 80 tiene que hacer otra cosa, tiene que ser permeable a los acontecimientos culturales.

LA DISRUPCIÓN - JEAN MARIE DRU.

La publicidad como industria de ideas. Los mensajes del “salto creativo”.

La necesidad de creatividad se convierte en el objetivo principal de muchas empresas de publicidad.

Dru nos llama la atención con su libro “El salto creativo”, donde nos dice de la necesidad de ahondar y hacer énfasis en la idea. La labor de la publicidad tendrá que ser, necesariamente, añadir algo a esos productos banales e indiferenciados: ¿qué?

Dru no rechaza ninguna de las propuestas anteriores, dice que es un error sustituir una estrategia por otra. A su entender, el error de Suéguéla es que reemplaza una estrategia por otra (star system).

Lo importante es el salto creativo: ampliar concepto de creativo. No tiene que ser algo que se dé en los anuncios, sino también en las actividades, por ejemplo, en la distribución, el envase, las formas de consumo, etc. La estrategia puede ser el punto de apoyo, pero hace falta dar el salto, encontrar una idea de eficacia inmediata y duradera.

La industria publicitaria en los últimos años tenía dos tendencias, dos líneas:

• Agencias que ofrecen muchos servicios.
• Agencias especializadas.

Dru nos plantea que la agencia de publicidad debe convertirse en “una fábrica de ideas”, porque todo el mundo las necesita (productores, cine, políticos, ejército, etc.).

La disrupción, nos dice, es una forma de pensar. Su nombre implica la idea de interrupción, de no linealidad, de un antes y un después en la vida de una marca.

La estrategia del riesgo.

Competencia y Diferencia

Para que se produzca verdadera publicidad, tiene que haber, por tanto, una situación de competencia, y será el instrumento más apropiado.

La realidad es que la publicidad se ha ido extendiendo por todos los escenarios de competencia, no solo de productos, sino también de servicios.

Esa competencia tiene como efecto la aparición de la publicidad cooperativa, en la que los integrantes de un mismo mercado se unen en una campaña común para incentivar el consumo del producto por encima de las marcas.

Pero la mayor parte de la publicidad corresponde a la guerra entre marcas. Por tanto, la publicidad solo tiene sentido en cuanto se da la competencia.

Antes, con diferenciar a través de un nombre o de un envase era suficiente. Hoy todos los productos terminan siendo similares, por lo que la labor del publicista es diferenciar en la igualdad.

El ejercicio de la diferencia

La publicidad sería, por tanto, esa actividad consistente en hacer parecer distinto lo que es análogo.

La función de la publicidad no es confundir al consumidor, aunque haya quien lo crea. Cada anunciante busca transmitir la idea de que su opción es la más válida, de que su producto es diferente, no mejor ni peor, sino el más adecuado.

Desde el punto de vista del objeto, la técnica ha ido borrando toda diferencia entre ellos. Y desde el punto de vista del consumidor, cada vez es más difícil emitir una opinión, elegir una opción sobre otra.

Para evaluar, dentro de la imposibilidad de ser totalmente crítico y objetivo, elegimos por el que más nos gusta, el que se acomoda más a mi gusto, personalidad y estilo.

Desde el punto de vista del contexto, mientras la tendencia es hacia una uniformidad cultural, emerge en el individuo una necesidad mayor de diferenciarse. La publicidad transmite esa necesidad de distinción a través de los productos. Porque no es tanto la distinción de las mercancías el objetivo de la publicidad como la de los propios consumidores a través de ésta.

Tipos de Anunciantes

Anunciante: cualquier organización que tiene intención de comunicarse y, por tanto, se incorpora al proceso publicitario. Sólo una parte de los anunciantes corresponde con la idea clásica del anunciante como fabricante.

Privados

• FABRICANTES DE CONSUMO RÁPIDO: productos con ciclo de consumo corto, por ejemplo, cosas de limpieza, pan, refrescos, etc. Existen dos razones fundamentales por las que un fabricante de estos tiene que hacer publicidad:
  1. Para distribuir, facilitarlo. El producto no se vende si no está en las estanterías. Hay que demostrarle al supermercado que confío en mi producto y por eso lo anuncio, y además que le voy a proporcionar al comerciante una demanda de mi producto a través de la publicidad.
  2. En los mercados están entrando y saliendo consumidores, mercado del automóvil, lavadoras, etc. y eso significa que de repente gente que no estaba interesada en el producto ahora lo están.
• FABRICANTES DE PRODUCTOS DURADEROS: se compran cada x número de años e incluso una vez en la vida. Son de equipamiento como coches, televisión, electrodomésticos... En estos productos la influencia de la publicidad no es tan directa sobre la venta. Puede que una campaña tenga una influencia determinante en un producto, por ejemplo, Apple de Macintosh que provocó 400.000 ventas. Lo normal es que la venta la haga el vendedor, no la publicidad. La publicidad lo que hace es crear una imagen de marca y eso ya me separa unos productos de otros: en este tipo, con ciclo de compra tan largo, hay un mayor precio del producto y la imagen de marca es todavía más importante porque te ofrecen confianza. Separar marcas que no conozco de nada, poca confianza y los que sí.
• DISTRIBUIDORES: Es un anunciante tradicional. Cada vez más comercios y más fuertes. Las viejas tiendas han ido desapareciendo para ser sustituidos por el supermercado y las grandes superficies.
• SERVICIOS: aquellas empresas que no fabrican nada, sino que ofrecen un servicio: hostelería, transportes, comunicación, limpieza, seguridad,…

  En este caso es aún más importante la imagen de marca y por lo tanto es muy importante construir esa imagen con publicidad.

  ENTIDADES FINANCIERAS: Bancos, cajas de ahorro,… Ofrecen productos financieros (cuentas corrientes, hipotecas,…) pero también se posicionan mucho como empresas de servicios y por eso hacen dos tipos de anuncios: producto y servicio (lo simpáticos que son, lo bien que se trata a los ancianos, etc… El hecho fundamental ha sido un cambio del estilo que se produjo hace 15 años porque sus anuncios eran serios y aburridos porque con el dinero no se juega.

  PARTICULARES: personas que hacen sus anuncios profesionales, o de la enseñanza, de trabajo (personal de ayuda doméstica),contactos (Jennifer. Superdotada. Discreción).

  3.1.2. PÚBLICOS

  Lo constituyen los diferentes gobiernos (nacional, autonómico y organismos públicos como la DGT, Secretaría general del Estado,…). Con el paso de los años ha ido creciendo hasta convertirse en el principal anunciante del país; por eso no solo no es despreciable desde el punto de vista creativo sino económico.

  Cuando es una empresa de tipo privado (comercial) pero de propiedad pública (como lo era Telefónica o lo es RENFE) serían empresas de carácter público, que defienden intereses privados. No entrarían en este campo. Mientras fueron monopolios  no hacían publicidad excepto cuando salían a bolsa.

  Ahora todo pretende convertirse en marca por lo que hay que hacer campaña de marca, no sólo de productos: ciudades, países, partidos de fútbol… Pero es una publicidad que no sabes donde colocar porque tiene ambigüedades.

  3.1.3. AUTÓNOMOS

  Las ONG’s, los clubes deportivos cuyos objetivos sean deportes, salud, trofeos, etc; siempre y cuando no sean S.A.; incluso los partidos políticos como asociación que defienden intereses públicos. También hay ambigüedad porque la mayor parte de las ONG’s reciben dinero público por lo que dejan de ser no gubernamentales y por tanto con tendencia a que favorezcan más a aquellas ONG’s ideológicamente más próximas.

  
  

  3.2. FUNCIONES de las agencias publicitarias 

  1. FUNCIÓN DE CUENTAS: tiene tres subfunciones: gestión, planificación y supervisión de cuentas.
  2. GESTIÓN: Se encarga de contactar con los anunciantes. Se encarga de conseguir contactos, informes, dirigir reuniones y de dar la cara por sus compañeros y defenderles de las agencia y del departamento de marketing del anunciante.  Hay un papel intermedio: director ejecutivo/creativo que está en contacto directo con el anunciante.
  3. PLANIFICACIÓN  o planner. Introduce la investigación en las cuentas. El informe que nos pasa el cliente es analizado y si se necesitan datos los busca.En algunas agencias el planificador es del departamento de investigación.
  4. SUPERVISIÓN: Necesaria porque hacer una campaña es tan complejo al intervenir tanta gente, departamentos, empresas,… que puede pasar que se pierda la campaña.

  B) FUNCIÓN CREATIVA: La agencia no hace los anuncios, hace los guiones o bocetos (el storyboard), los anuncios los hacen las productoras. El Story es un cómic: cartulina grande con las viñetas pegadas. En este trabajo colaboran tres personas:

  • Director creativo: dirige uno o varios equipos creativos, los supervisa.
  • Redactor: encargado de la parte verbal
  • Director de arte: se encarga de los dibujos. Ilustra.

  C) FUNCIÓN DE MEDIOS: Hay orden no porque uno mande sobre otro sino porque hay una cadena:

  Investigador de medios: porque necesitamos datos sobre medios de comunicación y soportes. Conoce el perfil de la audiencia, su volumen, precios y disponibilidad. Esos datos hay que cruzarlos con otros públicos objetivos (target) y presupuestos.

  Planificador de medios: Con esos datos se hace un plan de medios obteniendo una máxima rentabilidad: optimizar el dinero. Dónde y cuándo tiene que aparecer el anuncio. Normalmente, los datos del perfil de la audiencia y el público objetivo (consumidor potencial) se dan en variables sociodemográficas: sexo, edad, hábitat, nivel de ingresos, economía y nivel educativo. Así se traza un perfil.

  Ahora empieza el comprador de medios, Es un papel muy importante en el que se mueve mucho dinero porque no sólo compra, sino que negocia. Es tanto el dinero que hay empresas llamadas centrales de compras, que se dedican exclusivamente a las compras. Tienen su origen en Francia y está muy extendido en países europeos, pero no en todos como se han trabajado en Francia y España. Hubo guerra de descuentos de hasta el 90%. En EEUU existe la regla Curtis del no descuento. En un momento dado curtis plantea esa agencia. Un anuncio costaba 100$, de esos 100$, la agencia por llevarle el anuncio al periódico cobraba un 15%. El periódico lo que cobraba realmente era un 85%. Como las agencias tenían problemas para encontrar anunciantes, hacen descuentos: si usted hace el anuncio no le cobramos 100$, sino 90$: el periódico cobraba menos, 75%. La regla Curtis dice que a partir de ahora si las agencias quieren cobrar comisión tienen que recabar el 100%. El problema se produce con las televisiones privadas y la guerra de descuentos. Los anunciantes tampoco estaban contentos con los descuentos porque acusaban a las agencias de quedarse un tanto por ciento del descuento. También porque la planificación de medios estuviese determinada por descuentos: llevan el anuncio no al más idóneo sino al de mejor descuentos porque ganaba con ello.

  Por eso las centrales son una escisión de las agencias pero también formadas por anunciantes que se quieren encargar de la cuenta de los MCM para que no se queden con los descuentos. Centrales controlan muchas decisiones de compra.

  Maneja presupuestos muy elevados y así hace más presión. Tiene una doble consecuencia:

  • MCM ingresa menos dinero, como menos dinero tiene que compensarlo con más anuncios y por tanto es un medio más saturado (sobre todo televisión). Si muchos anuncios, menos eficacia, y conseguir notoriedad es mucho más difícil porque hay más anuncios. Como menos eficacia, hago más anuncios,… Resultado final: nadie gana. El anunciante compra más barato pero tiene que poner más. Salen perdiendo los consumidores.
  • En realidad no sabemos los descuentos que se están haciendo. Antes informe Walter Thompson: reparto de la tarta publicitaria. El negocio son 1000 millones, tanto para cada cadena. Por ejemplo, 20 anuncios a 500€ = X dinero porque los descuentos eran más o menos fijos.
  
  

  3.4.1 MEDIOS CONVENCIONALES

  1. PRENSA: Es, en muchos países, el principal medio de publicidad. Depende de los niveles educativos y de lectura. La prensa está formada por dos soportes:
  • DIARIOS: Su fecha de cierre es diaria. Es muy adecuada para campañas de urgencia. Cabe un anuncio de cualquier tamaño (una línea o 5 páginas). No hay problemas de espera: si hay mucha publicidad sacan más páginas.
    1. Ventajas:
       • me ofrece una buena segmentación geográfica. Si yo quiero hacer un anuncio en Andalucía me cubre solo Andalucía, o solo un barrio. Si yo quiero cobertura muy amplia desde el punto de vista sociodemográfico tengo que combinar diferentes soportes porque el que es lector del ABC no lee El país.
       • Es barato de producción y relativamente barato de inserción. No tiene muchas páginas en color y la impresión es de mala calidad. Hay anunciantes que no hacen publicaciones en los diarios porque buscan fotografías perfectas (se van a las revistas). Para compensar eso se
       • Editan los suplementos dominicales (competencia a las revistas).
  • REVISTAS: Fechas de cierre más tardías. Mejor calidad de impresión. Los formatos son bastante fijos (entre la página y la media página). Segmentan bien la población en términos sociodemográficos (revistas para cualquier persona). Los anuncios de “ladrillos” van a revistas de construcción (más rentable). Además las revistas se guardan por más tiempo (el diario se tira al día siguiente) y por tanto hay más oportunidades de ser leída por más gente. Además hay un vínculo entre el lector y la revista. No es lo mismo que la haya dicho “su revista” que otros medios (mayor credibilidad). El anuncio se contagia de esa credibilidad.
  • RADIO

  Tiene una carencia única respecto al os medios de comunicación, la imagen física. Con la llegada y el asentamiento de la Tv en los años 60, os otros medios sufren (revistas, cine) pero quien más sufre es la radio. El papel social de ésta lo pasa a ocupar la TV y sustituimos la cocina por el cuarto de estar (calefacción).

  Ese espacio físico y psicológico lo va a ocupar la TV. La radio sobrevive por dos motivos:

  • Los transistores: La radio se vuelve portátil. Incluso me la llevo al coche, a la playa,… Ese aspecto de portabilidad va a permitir su supervivencia.
  • La posibilidad de compartir la escucha de la radio mientras haces otra cosa.

  Ventajas:

  • La imaginación (más explotada antes por las radionovelas), creamos imágenes mentales. La audiencia puntual (a una determinada hora del día) es baja si la comparamos con la TV.
  • Cambia la audiencia. Hay un tipo de oyente a las 08:00 que a las 23:00. Como son diferentes personas pero si cuentas la audiencia diaria es ascendente, si repites la cuña.
  • Es un medio barato de producir y emitir (comparado con la TV)
  • CINE

  Es el más potente y más persuasivo de todos los medios. Si yo veo una película en el cine me acuerdo mejor que si la veo en casa (por razones tecnológicas y de situación de comunicación en la que yo recibo el mensaje). En casa veo la TV, el cuadro, la mesa,…. En el cine no. También cuando estoy en casa interactúo y en el cine menos. Además, pago por entrar y me concentro (tengo una actitud diferente).

  No obstante, el cine es el medio que recibe menos dinero de la publicidad. ¿Por qué? Dos razones:

  • Por la pérdida de audiencia: desde los años 60 por la aparición de la TV se cierran muchas salas y se llenan menos. Es menos variado el perfil de la audiencia (antes era familiar). Ahora responde a un perfil concreto: joven urbana (no hay cines en los pueblos), entre 18 y 25 años,… Ése público es también el de Internet por lo que puede bajar aún más.
  • Los anuncios no producen/financian las películas sino su distribución. Además, los costes de las películas son cada vez más altos (sueldos actores, efectos especiales,…). Hay que buscar formas de financiación: el emplazamiento del producto. Aparece mi marca en la película (producto placement).
  • TELEVISIÓN

  Todavía es el principal medio de comunicación de masas. Pero los demás antes eran medios de paoyo (radio, vallas,…). Ahora la TV medio de apoyo a Internet. Ahora la Tv está teniendo pérdidas de audiencia porque la gente joven se va a Internet y cada vez es menos familiar. Cada vez es más un medio para viejos, los jóvenes no reflejan los audímetros.

  Características:

  • Ventajas tecnológicas: sonido, imagen, cobertura amplia,.. pueden hacer anuncios con todo tipo de herramientas.
  • Inconvenientes: es un medio en el que se derrocha mucho (no segmenta la población). Es el medio más restringido legalmente. Su principal defecto es que es el medio más saturado (pérdida de eficacia). No es tan rentable como antes.
  • Técnicas: Spots de 20 segundos aproximadamente, pueden ser más o menos extensos. Los más largos los publireportajes (otro estilo, otro precio).
  • PUBLICIDAD EXTERIOR

  Vallas, monopostes y carteles. No cabinas, bus, papeleras,…

  Diferencia entre valla y cartel: La valla no es un cartel grande, lo diferencia fundamental es que le cartel está dirigido al paseante por lo que es vertical (la mayoría) y puede contener información (se puede parar). El cartel se lee y la valla se ve (o el monoposte). La valla está pensada para el automóvil. Surgen en los años 20 en las carreteras que anuncian neumáticos, gasolineras,… (Cosas para el coche). La valla ha sido prohibida en las carreteras excepto el Toro de Osborne y sólo dentro de unos límites de ciudades, el medio urbano.

  Inconvenientes: Está sometido a la intemperie (la noche, la lluvia,…)

  Ventaja: Tiene una buena cobertura dentro de la población urbana.

  Se considera un medio de apoyo de la televisión.

  3.4.2. LOS MEDIOS ALTERNATIVOS

  En los 10, 15 últimos años, las inversiones en publicidad se han ralentizado. Dentro de la jerga, se considera “bellow the line”, debajo de la línea, en el que ha sido tradicionalmente el mayor anunciante del mundo PROCTER (detergente).
  Los culebrones telegráficos los patrocinaba PROCTER, por eso se denominan en inglés SOAP OPERA.

  En este contexto, es cuando empieza a hablarse de “bellow the line”, se trazaba una línea para ver el presupuesto que se gastaba. Los medios alternativos son aquellos en los que la función de servir como medios de comunicación de masas es residual o secundaria. Habría que diferenciar dos clases bien distintas:

  MARKETING DIRECTO.

   Marketing telefónico. El marketing directo, consiste en el uso de medios de comunicación de masas que son interpersonales, como son el correo y el teléfono como medios de comunicación de masas. La diferencia es que los interpersonales, los mensajes que envía el emisor son totalmente distintos: los medios de comunicación de masas es el que todos los mensajes son idénticos.
   Correo directo. El correo directo o buzoneo. El buzoneo es el reparto indiscriminado de folletos. Esta técnica no tiene nada que ver con el correo porque no llega a una dirección ni aun nombre concretos. El marketing persigue establecer una relación directa de compra entre el consumidor y el anunciante, que se salda con la venta del producto o de un servicio que será a continuación expedido.

  Los requisitos:

  • Conseguir la lista de las personas idóneas. Lo que necesito es una lista de personal interesadas en el producto que yo vendo. Hay empresas que proporcionan estas listas, esto es dudosamente legal. Dentro de la lista, interesa conocer a las personas que ya han comprado alguna vez por correo, porque estas personas están predispuestas a volver a comprar por correo.
  • Otra ventaja es que no necesita ninguna compleja operación para conocer la eficacia de un “mailing”. La respuesta de la eficacia me va a llegar por el número de mis pedidos. El marketing telefónico es un medio más complicado pero ya hay un método estandarizado, cada vez se utiliza más
  
  

  A veces se plantea el proceso publicitario como un triángulo en el que sus tres lados son anunciantes, agencias y medios de comunicación, olvidándose del público, sin duda el componente principal y más complejo del proceso.

  Una publicidad de espaldas a su público es una contradicción y hasta una aberración.

  El público es, en definitiva, el que realiza el trabajo productivo, paga los impuestos y decide (mediante su voto) la composición de gobiernos, pero en una economía de mercado en el que la oferta supera con mucho la demanda, el público es sobre todo el consumidor, es decir, quien compra las mercancías, utiliza los servicios y consume los contenidos de los medios de comunicación.

  Para conocerlo, saber quién es y dónde se encuentra en cada momento han ido creciendo y multiplicándose y sobre todo perfeccionándose los seminarios de investigación.

  La situación del consumidor ha variad porque se ha institucionalizado, se ha organizado en instituciones, asociaciones y ha ido adquiriendo conciencia de su poder  y de su posición en el sistema. A ello ha contribuido decisivamente el movimiento consumerist

  EL CONSUMERISMO

  Es el movimiento en defensa del consumidor. Se inicia en la América del presidente Kennedy y es una consecuencia del grado de bienestar y el aumento del consumo que se dio durante esa década.

  Dos circunstancias fueron la base del movimiento consumerista

  1. La declaración de los derechos del consumidor hecha por el presidente Kennedy: tener seguridad, estar informados, escoger y ser escuchado.
     1. La publicación del libro de Ralph Nader “Unsafe and any speed” (1966).

  Hoy, ya algunas constituciones incluyen aspectos relacionados a la defensa de los derechos del consumidor, entre ellos la española en su artículo 51: “Garantía de la defensa de los consumidores y usuarios”.

  En concreto en España, aunque se ha avanzado mucho en el movimiento asociacionista, los problemas que señalaba, por ejemplo, R. Oteaga? Hace 15 años siguen todavía teniendo vigencia. En lo relativo al escaso nivel de asociacionismo que responde al individualismo característico del individuo español y su escasa confianza en las instituciones, al a fragmentación de los movimientos de consumidores, la dependencia económica respecto del dinero público,…

  Los propios publicitarios han contribuido al a idea  del “poder de la publicidad” pues así le ha convenido a su negocio pero no es menos cierta que si hace 100 años los anunciantes consideraban que la mitad de la publicidad no servía para nada, hoy existe la conciencia de que es mucho más que entonces.

  Muchas de las exigencias que se le hacen al discurso publicitario como, por ejemplo, el respeto a los derechos de los destinatarios, son extrapolables al conjunto de las comunicaciones de masas. Teniendo en cuenta además que los contenidos no publicitarios son en muchos sentidos más peligrosos, ya que proporcionan la falsa idea de ser inocentes u objetivos y se manifiestan como simple información o entretenimiento libre de contaminación ideológica o política o de intereses económicos.

  El receptor tiene siempre una actitud más crítica y defensiva frente a la publicidad.

  Parece, en ciertos momentos, que se le quiere pedir a la publicidad que sea lo que no es, que defienda los intereses de los consumidores cuando son los anunciantes quienes la pagan, o que suministre información que correspondería al Estado. Lo mismo, y con más razón, podría ser exigido a los periodistas o a los canales de TV, cuando ni siquiera los medios de propiedad pública son empleados para la información ni la formación del consumidor.