La publicidad y el mester de clerecía: elementos de comunicación, lenguaje publicitario y Gonzalo de Berceo
La publicidad
La publicidad es un género que presenta un producto con un fin comercial, intentando persuadir a la sociedad para que consuma dicho producto. La repercusión social de la publicidad es tal que, hoy en día, las instituciones también la usan para llevar a cabo campañas de solidaridad, para pedir colaboración y promover la ida para concienciar a la sociedad. En estos casos se denomina publicidad institucional y se presenta a través de los medios de comunicación (ej.).
Elementos de la comunicación
El proceso de comunicación publicitaria presenta los siguientes elementos:
- Emisor: puede ser una persona, una empresa, etc.
- Receptor: se dirige a un receptor colectivo, es decir, cualquier persona que lo vaya o se encuentre con él.
- Canal: puede ser diverso dependiendo del medio de comunicación utilizado: papel en prensa escrita, el cartel en vallas publicitarias o las ondas en televisión y radio.
- Códigos: son también diversos: lingüístico y no lingüístico o iconográfico.
El proceso de comunicación es unilateral, no hay intercambio de opiniones entre el emisor y los receptores.
El primer código está compuesto por un texto publicitario y el eslogan, y el segundo por la imagen, la tipografía y los elementos acústicos.
El texto publicitario se caracteriza por la trifuncionalidad, con predominio de tres funciones del lenguaje:
- Apelativa: la más habitual, refleja la intención de persuadir.
- Poética: presente en el uso de las figuras literarias.
- Representativa o referencial: implica la exaltación del referente.
Elementos no lingüísticos
El código no lingüístico se corresponde generalmente con la fotografía, pero también abarca el dibujo y la tipografía. Es muy importante la relación que se establece entre el texto y la imagen, puesto que apoya la carga semántica del mensaje y, a su vez, refuerza su connotación.
En cuanto a la imagen, es importante que sea llamativa para captar rápidamente la atención del receptor. Para ello se usa el color, la iluminación, la cinésica (capacidad expresiva del cuerpo y rostro) y la proxémica (relación entre los personajes y el producto como algo deseable).
El lenguaje publicitario
Se estructura de acuerdo con los principios de economía y proximidad, es decir, emplea un estilo condensado de mensajes breves y lo más cercanos posible al receptor. Ambas características están presentes tanto en la marca publicitaria, en la imagen que identifica al producto, como en el eslogan.
El eslogan es uno de los elementos más importantes del sistema lingüístico en el anuncio publicitario. Se trata de una o varias frases que pretenden llamar la atención del receptor, impactándolo o atrayéndolo, de modo que se recuerde el producto o la idea.
Los rasgos lingüísticos característicos son:
- Rasgos léxicos
- Rasgos morfológicos y sintácticos
- Rasgos textuales
Mester de clerecía
En el siglo XIII se produce un fuerte resurgir cultural ligado a la importancia que adquiere la undistinción nacional. Aparece la corriente culta de poesía denominada mester de clerecía (clérigo significaba sacerdote y hombre de letras). Sus obras tenían intencionalidad didáctica y moral y se dedicaban a extender los conocimientos adquiridos en los textos literarios.
Gonzalo de Berceo
Fue una de las personalidades más poéticas e interesantes de la literatura medieval, el escritor más importante del mester de clerecía del siglo XIII y el primer poeta romance conocido.
Obra
Se pueden clasificar en:
- Vidas de santos (Vida de santo Domingo de Silos)
- Obras doctrinales (El sacrificio de la misa)
- Obras marianas (Loores de Nuestra Señora)
Estilo
El de Gonzalo de Berceo es sencillo y popular. Los rasgos más característicos son: estilo sencillo y tendencia a novelar para interesar al oyente o lector.
Milagros de Nuestra Señora
Es su obra más extensa e importante y la más antigua colección de milagros de la Virgen en romance. Exalta el papel de la Virgen como mediadora en la salvación de los hombres.
La obra está formada por:
- Introducción: de tipo alegórico, en la que se hace referencia a la caída del hombre por el pecado, al tiempo que asegura su salvación por medio de la devoción a la Virgen.
- 25 milagros: en todos ellos aparece la Virgen como intercesora de sus devotos. Todos los milagros presentan una estructura semejante: introducción, que sitúa a los personajes y eventos en un lugar y un tiempo; el prodigio; y la exhortación al culto de la Virgen con los beneficios que de ello resultan.