Psicología del Consumidor: Motivación, Habilidad y Oportunidad en la Toma de Decisiones

TEMA 2: MOTIVACIÓN, HABILIDAD Y OPORTUNIDAD Motivación del consumidor y sus efectos El término motivación proviene de la palabra en latín “moveré” (lo que mueve a las personas). Se define como “un estado interno de excitación”, en el que la energía que se libera se dirige a alcanzar una meta.
El consumidor motivado está lleno de energía, listo y dispuesto a emprender una actividad relevante para alcanzar su objetivo. 1. Comportamiento de alto esfuerzo:
Un resultado de la motivación es un comportamiento que requiere un esfuerzo considerable (por ejemplo, hacer investigación en línea, visitar concesionarias, realizar pruebas de manejo, etc.). La motivación no sólo impulsa conductas congruentes con una meta, también crea la disposición para invertir tiempo y energía en esas conductas. Los consumidores tratan de vincular los esfuerzos anticipados con los reales: si creen que su esfuerzo anticipado es demasiado grande simplificarán la decisión y si ven que la decisión es muy simple la complicaran con esfuerzo extra. 2. Procesamiento de información y toma de decisiones de alto esfuerzo: La motivación afecta la forma de procesar la información y tomar decisiones. Cuando los consumidores están muy motivados para alcanzar una meta, tienden a poner más atención al respecto, a pensar en ella, a intentar comprender la información relevante, a evaluarla de manera crítica e intentar recordarla para usarla después. Hacer todo esto requiere un gran esfuerzo. Sin embargo, cuando los consumidores tienen una baja motivación, se esfuerzan poco para procesar la información y tomar decisiones. Razonamiento motivado: Un tipo diferente de motivación implicada en el procesamiento de la información que consiste en procesar información de tal manera que permite a los consumidores llegar a la conclusión que desean de forma sesgada. 3. Involucramiento percibido: Es el estado psicológico que evoca la motivación en los consumidores (la experiencia psicológica del consumidor motivado). Se divide en los siguientes tipos: Involucramiento perdurable: Interés a largo plazo en una oferta, actividad o decisión. Involucramiento situacional (temporal): Interés temporal en una oferta, actividad o decisión, que suele tener causas circunstanciales. Involucramiento cognitivo: Interés en pensar y aprender información pertinente a una oferta, actividad o decisión. Involucramiento afectivo: Interés en invertir energía emocional y evocar sentimientos profundos en relación con una oferta, actividad o decisión (ej. Escuchar música para experimentar emociones intensas). Objetos de involucramiento:
Los consumidores pueden presentar involucramiento cognitivo y afectivo respecto a los objetos (categorías de producto o experiencias) o hacia una marca cuando se apega emocionalmente a ella. Los consumidores implicados en ciertas decisiones y conductas experimentan involucramiento de respuesta (ej. Estar altamente involucrados en el proceso de decidir entre marcas). Impulsores de la motivación La motivación se ve afectada cuando los consumidores valoran algo como personalmente relevante, consistente con sus valores, necesidades, metas, emociones y procesos de autocontrol, riesgoso y/o moderadamente inconsistente con sus actitudes. A) Relevancia personal y autoconcepto:
La relevancia personal implica que algo tiene una influencia directa en la persona y consecuencias o implicaciones potencialmente significativas para su vida. Las ofertas son personalmente relevantes en la medida en que influyen en su autoconcepto (la visión que tiene de sí mismo y la forma en que piensa que los demás lo ven). El autoconcepto ayuda a definir quiénes somos y con frecuencia guía nuestro comportamiento. B) Valores: Los consumidores se sienten más motivados a atender y procesar información cuando la consideran relevante para sus valores, es decir, creencias abstractas que guían lo que las personas estiman importante o bueno. C) Necesidades: Una necesidad es un estado interno de tensión ocasionado por un desequilibrio entre el estado ideal o deseado y el estado real. Aunque la jerarquía de Maslow aporta una organización útil, algunos críticos dicen que es demasiado simplista. Necesidades sociales: Están externamente dirigidas y se relacionan con otras personas. Satisfacerlas requiere la presencia o las acciones de otros (ej. La necesidad de estatus impulsa el deseo de que los demás nos tengan en alta estima). Necesidades no sociales: Son aquellas para las cuales el logro no se basa en otras personas (ej. La necesidad de sueño). Necesidades funcionales: Pueden ser sociales o no sociales. Motivan la búsqueda de productos que resuelven problemas relacionados con el consumo. Necesidades simbólicas: Afectan la forma en que nos percibimos y cómo nos perciben otros. El logro, la independencia y el autocontrol son necesidades simbólicas, conectadas con nuestro sentido del yo. Necesidades hedonistas: Incluyen necesidad de estimulación sensorial, estimulación cognitiva y novedad (no sociales) y necesidades de reforzamiento, sexo y juego (sociales). Necesidades cognitivas y de estimulación: Deseo de entender el mundo por sí mismos y encontrar su estructura. Personas con una fuerte necesidad cognitiva disfrutan de actividades mentalmente demandantes (leer, procesar detalles); personas con necesidad cognitiva baja prefieren actividades que requieran pensar menos (ver la televisión). Carácterísticas de las necesidades: Son dinámicas (nunca se satisfacen por completo, la satisfacción es temporal y surgen nuevas), existen en jerarquías (unas adquieren más importancia que otras en un momento dado) y pueden surgir en el interior o en el exterior (ej. Oler una pizza cocinándose). Conflictos de necesidades: Conflicto enfoque-evasión: Ocurre cuando los consumidores quieren actuar de una forma determinada y al mismo tiempo evitar esa conducta (ej. Empezar a fumar: puede parecer atractivo pero a la vez nocivo). Conflicto enfoque-enfoque: Ocurre cuando alguien debe elegir entre dos opciones igualmente deseables que satisfacen diferentes necesidades (ej. Cuando te invitan a dos planes diferentes a la misma hora). Conflicto evasión-evasión: Ocurre cuando el consumidor debe elegir entre dos opciones igualmente indeseables (ej. Ir sola por la noche o esperar una hora hasta que tu madre te recoja). Identificación de necesidades: Es difícil identificarlas porque los consumidores suelen no ser conscientes de ellas o no saben explicarlas. Inferirlas solo por la conducta es complejo porque una misma necesidad puede exhibirse en diversas conductas, y una misma conducta puede reflejar varias necesidades. Por ello se emplean técnicas indirectas. D) Metas, emociones y autocontrol: Una meta es un estado final o resultado determinado que a una persona le gustaría alcanzar (más concretas que las necesidades). El comportamiento del consumidor es un ciclo continuo: establecer metas, alcanzarlas, determinar el éxito o fracaso y adaptarlas. El esfuerzo varía; si se percibe un fracaso, el consumidor se sentirá menos motivado y su desempeño futuro será más pobre. Tipos de metas: Varían entre concretas o abstractas. También difieren según el enfoque: las enfocadas a la promoción (lograr resultados positivos, esperanzas y logros) y las enfocadas en la prevención (evitar resultados negativos, responsabilidades y seguridad). Metas y emociones: Con base en la teoría de la evaluación, nuestras emociones están determinadas por la forma en que evaluamos una situación o resultado respecto a nuestras metas. Autocontrol y metas de conflicto: El autocontrol regula pensamientos y conductas alineadas con metas a largo plazo. Los conflictos surgen al enfrentar decisiones que se contraponen. El esfuerzo mental involucrado puede derivar en el agotamiento del yo, afectando la capacidad del consumidor para controlar su comportamiento. Las conexiones entre la mente y el cuerpo son un ejemplo de la encarnación de la mente. E) Riesgo percibido: Grado de incertidumbre del consumidor en relación con las consecuencias personales de adquirir, usar o desechar una oferta. El riesgo es alto si los resultados negativos son probables. Tiende a ser mayor cuando hay poca información, la oferta es nueva, cara, tecnológicamente compleja, cuando las marcas difieren mucho en calidad, cuando se tiene poca experiencia o cuando la opinión ajena importa. Tipos de riesgos: De desempeño (si funcionará), financiero (daño económico), físico o de seguridad (daño a la integridad), social (daño a la posición social), psicológico (si concuerda con el autoconcepto) y de tiempo (tiempo que deben invertir). F) Inconsistencia con las actitudes: Tendemos a sentirnos motivados para procesar mensajes moderadamente inconsistentes con nuestro conocimiento o actitudes, debido a que percibimos que tales mensajes son moderadamente amenazantes o incómodos, por lo que intentamos eliminar o comprender esta inconsistencia. Habilidad del consumidor La capacidad o habilidad se define como el grado en que los consumidores cuentan con los recursos necesarios para hacer que se produzca el resultado. Recursos financieros: Dinero empleado para mejorar la capacidad de tomar decisiones y emprender acciones en lugar de otros recursos. Recursos cognitivos: Conocimiento y experiencia acumulada sobre una oferta (adquiridos por publicidad, vendedores, amigos, medios, decisiones previas o la memoria). Recursos emocionales: Capacidad para sentir empatía y simpatía, afectando el procesamiento de información y las elecciones de consumo. Recursos físicos: Las capacidades físicas o “el poder del cuerpo” que afectan cómo, cuándo y dónde se actúa. Recursos sociales y culturales: Relaciones sociales (personas que conocen) y bagaje cultural que guían el comportamiento de adquisición, uso y desecho. Educación y edad: Los consumidores más educados tienen más recursos cognitivos disponibles para procesar información compleja. La edad explica las diferencias en recursos físicos y velocidad de procesamiento. Oportunidad del consumidor El factor final que afecta que la motivación genere una acción es la oportunidad que tenga el consumidor para actuar. Tiempo: Afecta la oportunidad para procesar información y tomar decisiones. Bajo presiones de tiempo, los consumidores procesan la información de manera muy limitada (aunque la falta de tiempo puede empujarlos a realizar compras rápidas para sí mismos, por ejemplo, en la temporada navideña). Distracción: Se refiere a cualquier aspecto de una situación o del entorno que desvíe la atención de los consumidores. Complejidad, cantidad, repetición y control de la información: La complejidad de la información a la que los consumidores están expuestos afecta su oportunidad para procesarla. Encuentran más difícil de manejar la información cuantitativa o técnica que la cualitativa, lo que inhibe su procesamiento. También se dificulta cuando el volumen de datos a clasificar es masivo. La repetición (factor de mejora): Es el factor clave que mejora la oportunidad. Si los consumidores están expuestos una y otra vez a la información, podrán procesar con mayor facilidad, pues disponen de más oportunidades para pensar en ella, analizarla y recordarla.