Processos d'observació, entrevista i enquesta

Observació

Tipus d'observació

El més habitual és utilitzar l'observació com tècnica qualitativa encara que, en ocasions, és considerada com quantitativa (en aquest cas les mostres seran més àmplies i la informació obtinguda serà quantitativa). Ens podem trobar amb diferents tipus d'observació que són:

Observació directa i indirecta

• Directa: l'observació es porta a terme en el moment en què es desenvolupa el comportament a investigar. Per exemple: observar gràcies a un circuit tancat de televisió que fa temps hi ha els consumidors a la secció de música.
• Indirecta: s'observa la conseqüència del comportament en un moment posterior al desenvolupament del comportament. Per exemple: observar com queda un lineal o secció després d'un dies de rebaixes.

Observació estructurada i no estructurada

• Estructurada: el problema a analitzar ha estat prèviament definit. Es coneix exactament quins patrons cal observar. Per exemple: l'amo d'un comerç podria visitar altres comerços i fixar-se en quin tipus de mobiliari i distribució tenen aquestes botigues per oferir-la també.
• No estructurada: es persegueix que l'observació permeti després formular hipòtesis per definir el problema. Per exemple: un restaurant podria detectar quins plats són els que rebutgen els clients perquè no els demanen o no els acaben, per retirar-los de la carta o modificar-los.

Observació natural i artificial

• Natural: el problema a analitzar és observat en el seu entorn real, probablement el comportament sigui tal com la realitat. Per exemple: es pot acudir a un centre comercial per observar la trajectòria que segueixen els compradors, o com juguen els nens en una escola infantil o en un parc.
• Artificial: es desenvolupa en un entorn no natural, de vegades s'aconsegueix un major control de la situació ja que seria impossible fer la mesura en un entorn real. Per exemple: es pot simular un establiment i oferir un producte perquè sigui provat, per valorar l'envàs, color... es grava la situació amb una càmera oculta.

Observació humana i mecànica

• Humana: la realitza el propi investigador. Per exemple: quan el mateix investigador observa el comportament dels individus dins d'un hipermercat.
• Mecànica: s'utilitzen aparells mecànics per a registrar el comportament com el vídeo, pupil·lòmetre, psicogalvanòmetre, taquistoscopi, càmera ocular, cèl·lules fotoelèctriques, fotografies...

Entrevista

L'entrevista en profunditat

(també anomenada entrevista personal) és un procés formal no estructurat en el qual es persegueix, de manera individual, que l'entrevistat reveli lliurement les seves opinions, sentiments i actituds sobre el tema o temes objecte d'anàlisi.

L'entrevistador té un paper primordial

en el desenvolupament d'aquesta entrevista. Les habilitats que ha de reunir un bon entrevistador són les següents:

• Presentar la finalitat i els objectius de l'entrevista adequadament, ja que d'aquesta manera l'entrevistat participarà de manera més eficaç i les seves respostes seran més útils.
• Formular preguntes de manera clara i directa.
• Escoltar de forma activa, és a dir, l'entrevistador a més de sentir i escoltar a l'entrevistat ha d'anar més enllà del que vol dir, prendre nota i interpretar les respostes.
• Ha de ser capaç de crear un bon ambient, relaxat i lliure de tensions.
• Ha de donar peu a l'entrevistat expressar les seves opinions sense por i sense fer-li crítiques; ha d'aconseguir que participi i ofereixi de manera voluntària la informació sol·licitada.

Tipus d'entrevista en profunditat

• L’entrevista en profunditat pot ser lliure o semiestructurada, segons si se segueix un guió establert o no.
• En l'entrevista en profunditat lliure o no dirigida, s'atorga a l'entrevistat plena llibertat per anar facilitant informació del tema objecte d'estudi; l'entrevistador ha de dirigir les respostes de l'entrevistat cap als punts de major interès, per aconseguir respostes més clares.
• A l’entrevista semiestructurada, l'entrevistador segueix un guió específic per abordar temes concrets, tot i que l'ordre de les preguntes i el temps dedicat a cadascuna d'elles no està rigorosament establert; d'aquesta manera, l'entrevistat podrà contestar amb més llibertat i naturalitat i l'entrevistador podrà intercalar preguntes que puguin anar sorgint al llarg de l'entrevista.

Enquesta

És el procediment utilitzat per obtenir informació primària quantitativa, gràcies a la col·laboració dels individus enquestats, a partir de preguntes (principalment tancades) recollides en un qüestionari, que es dirigeixen a una mostra prou representativa com per extrapolar els resultats a tota la població.

Tipus d’enquestes

Els principals tipus d’enquestes són: l’enquesta personal, l’enquesta postal i l’enquesta telefònica.

Enquesta personal

La formulació de preguntes es realitza de manera directa entre entrevistador i entrevistat. És el mètode més popular. Els avantatges que suposa aquest tipus d'enquestes són:

• Flexibilitat. L'entrevistador en un determinat moment de l'entrevista pot demanar a l'entrevistat que s'estengui en alguna pregunta concreta, si ho considera oportú.
• Elevat índex de resposta. S'obté major cooperació que amb altres tipus d'enquesta, ja que l'entrevistador s'identifica, fa una breu introducció del tema a investigar ...

Els inconvenients que presenta són:

• Tècnica molt costosa tant en termes de temps (és probable que l'entrevistador hagi de desplaçar-se a diferents ciutats, barris, pobles, etc.), com econòmics (pagar a l'entrevistador, dietes, desplaçaments ...).
• L'entrevistador pot introduir biaixos en les respostes, bé pel to en què formula les preguntes, gestos, aparença, forma de comportar ...
• Pot alterar-se la informació per part de l’entrevistador, el que fa que sorgeixi la necessitat de controlar les faltes o possibles errors dels entrevistadors.

Enquesta postal

Consisteix en enviar per correu a cada un dels enquestats un qüestionari perquè el remeti una vegada que ho hagi contestat.

Els avantatges d'aquest tipus d'enquesta són:

• Rapidesa, ja que l'entrevistador no ha de desplaçar-se.
• És fàcil arribar per mitjà del correu a totes les persones.
• Menor cost comparat amb el de les trucades telefòniques i amb el salari de l'entrevistador.
• Desapareix la influència i pressió de l'entrevistador.
• L'entrevistat disposa de més temps per contestar les preguntes, a més de triar el moment més oportú i reflexionar abans de donar la resposta.

Els principals inconvenients són:

• Poca col·laboració i baix índex de resposta. Per millorar aquest aspecte s'opta per realitzar algun regal o compensació a l'entrevistat per motivar-lo a cooperar.
• Pot ser contestada per una altra persona a la qual no va dirigida.
• L'entrevistat pot ser influït en les seves contestacions per altres persones.
• El qüestionari no ha de ser extens, ja que contestar pot suposar un gran esforç.
• L'entrevistat pot mal interpretar alguna pregunta donant com a resposta informació no vàlida.

Enquesta telefònica

L'entrevistador formula les preguntes del qüestionari telefònicament:

Els avantatges que suposa utilitzar aquest tipus d'enquesta són:

• S'obté informació de forma ràpida, en un espai curt de temps es poden dur a terme moltes enquestes. El sistema CATI (sistema d'entrevista assistida per ordinador) és utilitzat per moltes empreses, ja que l'ordinador té una base de dades de la qual se selecciona a l'entrevistat i es realitza la trucada; l'entrevistador només ha d'anar efectuant les preguntes que li apareixen en el monitor i introdueix les respostes directament a l'ordinador.
• Es pot accedir a una zona geogràfica més àmplia, així com a determinats individus de difícil accés (alts directius).
• Menor cost que en l'enquesta personal.
• Elevat índex de resposta; més que en l'enquesta per correu, però menys que en la personal.
• No es produeix el biaix que pot provocar l'entrevistador per la seva forma de preguntar, manera d'actuar ...

Els inconvenients que presenta l'enquesta telefònica són els següents:

• Manca de representativitat, només per a persones amb telèfon.
• Poques preguntes, ja que la conversa ha de ser breu.
• Impossibilitat d'utilitzar material auxiliar.
• Possible desconfiança de l’entrevistat ja que no pot saber si l'entrevistador és qui diu ser.