Proceso de decisión de compra según Kotler: 5 pasos clave para el consumidor

Proceso de decisión de compra según Kotler (5 pasos)

Despertar de la necesidad

La necesidad puede activarse mediante:

• Estímulos externos: provienen del entorno del consumidor (un anuncio, un escaparate, etc.).
• Estímulos internos: la necesidad surge desde el propio individuo (por ejemplo, «necesito comprarme una cosa»).

La necesidad aparece con una cierta intensidad y dura un cierto tiempo: si es fuerte se mantiene en el tiempo; si es débil, dura poco tiempo.

A veces se produce una compra por impulso: se siente una necesidad muy fuerte de comprar algo al verlo y se realiza la compra de forma inmediata. Si sucede esto, se pasa de la etapa 1 a la etapa 4.

Búsqueda de información

Esta fase se inicia después de detectar algo que nos interesa. Hay dos periodos:

• Estado de atención: búsqueda pasiva de información. (Antes, al ver un anuncio de coches, hacía zapping; ahora no, porque está pensando en comprar un coche.)
• Estado de búsqueda activa: el consumidor siente la necesidad de buscar activamente información sobre lo que desea comprar.

Las fuentes de información pueden ser de varios tipos y su importancia dependerá del producto que se quiera comprar:

• Fuentes personales: personas con las que el consumidor convive o de confianza; les preguntamos y nos aconsejan.
• Fuentes comerciales: información proporcionada por la empresa, que favorece sus intereses (vendedores, material promocional).
• Fuentes públicas: información objetiva accesible al público (noticias, prensa, internet, reportajes, información no controlada por las empresas).
• Fuentes de experiencia propia: información derivada de la propia experiencia del consumidor (ha comprado el producto antes u otro de la misma marca).

Conducta de evaluación

El consumidor evalúa la información recogida y:

• Valora la importancia de determinados atributos en la compra de un producto; tener claras las prioridades y decidir según estas.
• Valora en qué medida los productos que evalúa satisfacen su jerarquía de atributos.
• Valora si tiene suficiente información; si no es así, buscará más información y, si sigue sin ser suficiente, cambiará los criterios.

Si encuentra la información que necesita, pasa a la etapa 4.

Decisión de compra

En la fase de evaluación se puede fijar una intención de compra, que puede mantenerse o cambiar en función de:

• Las actitudes de otras personas: si amigos o familiares opinan en contra, la crítica puede hacer que cambie de opinión.
• La personalidad del individuo: hay personas más indecisas y otras más decididas; algunos cambian de opinión con facilidad y otros no.
• Factores de situación imprevista: circunstancias externas que pueden alterar la decisión.

La decisión de compra implica varias dimensiones:

• Decisión de producto.
• Decisión de marca.
• Decisión de distribuidor (¿dónde comprarlo?).
• Decisión de cantidad (¿cuánto?).
• Decisión temporal (¿cuándo?).
• Decisión de forma de pago (efectivo, tarjeta, a plazos...).

Comportamiento posterior a la compra

Tras la compra, el consumidor evalúa el grado de satisfacción respecto a la expectativa que tenía. Esta evaluación influye en:

• La probabilidad de recomprar el mismo producto o marca.
• La comunicación y recomendación a otras personas (boca a boca).
• La percepción de la marca y la fidelidad del consumidor.

Notas finales

El proceso de decisión de compra descrito por Kotler es un modelo útil para entender las etapas por las que pasa el consumidor. Cada paso ofrece oportunidades para que las empresas influyan en la elección mediante estrategias de marketing, comunicación y producto.