El Procés de Decisió del Consumidor: Etapes i Factors Clau

Procés de Decisió de Compra del Consumidor

Etapes del Procés

• Reconeixement del problema: Aparició de la necessitat.
• Reconeixement de la necessitat: Decisió de satisfer la necessitat.
• Recerca d'informació:
  • Recerca abans de la compra.
  • Recerca contínua.
  • Fonts d'informació.
• Avaluació d'alternatives:
  • Elecció de l'establiment.
  • Elecció de la marca.
• Decisió de compra: Comprar o no comprar.
• Actuacions postcompra:
  • Satisfacció i fidelització.
  • Insatisfacció.

Factors Influents en el Comportament

• Econòmic: Utilització dels recursos disponibles per obtenir un resultat òptim (maximitzar la utilitat).
• Psicològic (influències internes): Percepció, aprenentatge, experiència, personalitat, etc.
• Sociològic (influències externes): Cultura, entorn social, família, etc.
• Motivacional: Identificació de les causes que provoquen un determinat comportament (raons del comportament).

Factors Psicològics Detallats

• Motivació: El desig de cobrir necessitats.
• Percepció: La forma personal d'interpretar la realitat.
• L'aprenentatge: Canvi en el comportament degut a nous esdeveniments.
• Personalitat: Forma personal d'actuar davant situacions habituals.
• Estil de vida: Condicionat per factors demogràfics i socioeconòmics de l'individu.

Teories de l'Aprenentatge i Comportament

Condicionament Clàssic (Pavlov)

L'associació de dos estímuls: un de natural (la gana del gos) i l'altre artificial (la campana que avisa el gos). Inclou:

• Estímul no condicionat: El gos quan veu la carn li entra gana.
• Estímul condicionat: La visió de la campana no aporta res al gos fins que no es fa sonar.
• La generalització: Una persona percep dos objectes diferents com si fossin similars.
• Proximitat: Exemple: Vi Don Simón al costat de vins de gran reserva.
• L'associació per pertinença: Exemple: Mercedes - Sistema de música Sony (trets d'exclusivitat propis de Mercedes).

Condicionament Instrumental

Basat en les conseqüències de la resposta:

• Premi (+): Estimula a donar sempre la mateixa resposta (reforçament).
• Càstig (-): Estimula a no repetir la resposta.
• Fugida (-): Resposta que ajuda a escapar del càstig (evitació).
• Omissió (-): No reacció davant una resposta (frustració).

Altres Conceptes Relacionats amb l'Aprenentatge

• L'extinció: Trencar el vincle entre estímul i recompensa esperada, provocant una disminució de la compra de la marca.
• L'oblit: Un estímul no capta l'atenció o no es repeteix (deixa de produir-se). No té a veure amb la insatisfacció. Es pot combatre mantenint els mateixos nivells de publicitat que la competència.

Teoria Cognitiva

Es basa en la contradicció entre el que pensem i la realitat, o entre el que pensem i la nostra conducta, la qual cosa motiva l'home a canviar la seva manera de pensar per evitar aquesta dissonància o desequilibri.

Utilitat de l'Estudi del Comportament del Consumidor

Per a les Empreses

• Adaptar estratègies comercials als consumidors.
• Identificar oportunitats de negoci.
• Obtenir criteris per segmentar mercats.

Per al Consumidor

• Trobar productes adaptats a les seves necessitats.
• Obtenir informació fiable sobre el mercat.

Per a l'Estat

• Millorar el coneixement de les necessitats dels ciutadans.
• Informació sobre tendències de consum i forma de vida dels ciutadans.

Recerca d'Informació i Percepció

Recerca d'Informació

• Avantatges: Millor qualitat de la informació. Informació actualitzada. Percepció de menor risc en la compra.
• Desavantatges: Endarreriment de decisions. Costos econòmics, socials, emocionals...

Nivells de Percepció

1. L'individu percep estímuls.
2. L'individu selecciona els estímuls.
3. Interpreta els estímuls segons creences.
4. Memoritza les interpretacions.