Principis del Pla Estratègic
PRINCIPIS PLAN ESTRATÈGIC - dpt. de planning introdueix veu del consu en el procés estratègic i creatiu, objectiu- crear anuncis rellevants pel target (Steel 1998).
Roles
ROLS- 1. Desenvolupament estratègic. 2. Disseny i gestió de recerca del consu (insights + avaluar prod. creatiu). 3. Redactar breif creatiu. 4. Punts clau (touchpoints). 5. Avaluar i optimitzar efectivitat de com. persuasiva.
Panoràmica de Roles
Planner defineix el què (core message, key content).
Efecte fals consens (creuen k les seves posicions estan entre les més triades per la majoria) Efecte dunning-kruger (efecte superioritat, lo k es fàcil x mi també ho és pels altres) Espiral del silenci -E.Noelle i Neumann- (or a l’aïllament, societat capacitat d’excloure per les opinoins) Tª opinió pública -W. Lippman- (O.P. es forma des de l’estereotip que defineix els mitjans, confiem com un gatekeeper). Paradoxa inundació (infoxicació) (excés de info = receptor incapaç de comprendre-la i assimilar-la per decidir o informar-se bien sobre X tema).
Solucions
Neutralitat, rigor científic, humilitat, empatia, curiositat i amplitud de mires, documentació i informació.
FIGURA DEL PLANNER La veu del consumidor dins del procés creatiu, amb l’objectiu de crear anuncis rellevants per al target. Han d’inventar mecanismes que permetin una reconnexió emocional entre marca i persona. Les seves funcions principals son: 1. definició de l’estratègia de comunicació. 2. procés creatiu. 3. filtrar les idees creatives resultants. 4. seguiment i avaluació dels resultats.
Percepció
Procés de formació d’estructures mentals i d’aprehensió del significat dels estímuls externs a través dels sentits. Els capta, els ordena i els emmagatzema (estímuls). Fases: anàlisis i de síntesis. MEMÒRIA: És selectiva i líquida. (Distorsió selectiva, consistència cognitiva, retenció selectiva.
capacitat de recordar la info que un ha estat exposat anteriorment. Dos tipus de memòria: momentània, curt termini / duradora, llarg termini. Segons la seva naturalesa pot ser: sensorial (recordar pels sentits) cognitiva (conceptualitzar a partir d’estímuls). Segons la seva funció: procedimental, episòdica, declarativa. Segons el nº de detall de record: explícita, implícita.
EMOCIÓ: estat d'excitació que es manifesta de diferents maneres i nº d’activitat bioquímica al cervell. Desperten més interès, requereix menys atenció, disminueix les reaccions defensives, provoquen un activació més ràpida, i un millor record del missatge. ATENCIÓ-> acte de fixar els sentits en els estímuls exteriors. Cridar l’atenció = 1r objectiu de publi. Atenció selectiva: consumidors ignoren la majoria de missatges, i només es fixen en algún d’ells (pel pragmatisme, la preferència del consu, i la consistència cognitiva). Graus de receptivitat: cerca, recepció activa, recepció passiva, rebuig.
SEXUALITAT-> (base biològica) força motora bàsica del comportament humà: buscar parella, ser estimat, estimar, reproduir-se, formar unitats familiars per tal de cuidar els fills…
Tots aquests comportaments afecten a les decisions de consum.
IDENTITAT-> és un projecte simbòlic, una etiqueta mental en què la persona de manera activa i individual tria i construeix els elements que li permetin crear un relat coherent del que és, a nivell individual, relacional i col·lectiu. SELF-> sistema psico. que permet a la persona pensar conscientment sobre si mateix (capacitat de veure's com un objecte i conjunt d'elements afectius i conatius). És una estructura multidimensional, multifacètica, mal·leable, jeràrquica i dinàmica. Constituida per múltiples identitats (social, personal, de rol) sent enormement vulnerable al context que determina quina identitat s'activa en aquesta situació, en funció de la identitat del self global del subjecte. POSSESSIÓ-> objecte o cosificació d'un lloc o persona que un individu sent com a seu (vinculació emocional amb la que s'identifica de manera personal i ajuda a narrar la seva histporia personal. Vincle objecte-subjecte varia en intensitat, i està associat a sentiments d'afecte, amor o passió que afloren en possessions etiquetades com a favorites, que expressen aspectes del self.
APRENENTATGE CONDUCTUAL-> associació entre un estímul condicionat (en principi no provoca la resposta no condicionada) i un no condicionat (quan algú està predisposat naturalment a respondre ex: gos saliva quan olora menjar). (Estímul = incitació que es pugui sentir). Skinner -> 3 tipus de respostes: operants neutrals, reforços positius, reforços negatius.
APRENENTATGE COGNITIU-> relacions entre estímuls i respostes, és un procés gradual i depèn de la pràctica. Dos diferenciats: Apren. observacional (observació, imitació... celebrities influencers...) , Apren. cognitiu (adquirit pel coneixement. A. per recepció, A. per repetició, A. significatiu, A. per descobriment). SIGNIFICAT-> percepcions o interaccions líquides que un consumidor li assigna a un objecte o marca, fruit de la interacció entre significats personalitzats (segons creences, objectius, preferències...) i significats compartits culturalment. (Objectes i marques son símbols polisèmics i permeten una diferenciació de significat segons la interpretació. // El significat resideix en l’objecte. // Hi ha consens en el significat dels atributs tangibles, no en els intangibles.) MARCA-> nom, un terme, un senyal, un símbol, un disseny o una combinació d’algun d’ells que identifica béns i serveis d’un venedor o grup de venedors, i els diferencia dels competidors. Avui en dia les marques son més que productes: son conceptes a la ment del consumidor. Una marca és la promesa, les experiències i les expectatives que li generes al consumidor. Marca és un conjunt de significats que interpreta el consumidor.
catalán con un tamaño de 6,75 KB