Preguntas multicotomicas

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CAPÍTULO VI. DISEÑO DE CUESTIONARIOS



6.1. Introducción



Se genera la necesidad de estandarizar las Variables objeto de estudio entre los entrevistadores.

à Un cuestionario es un Formulario que contiene las preguntas de una encuesta y en el que se registran Las respuestas. Puede incluir las instrucciones para la selección y Aproximación al entrevistado, anexos necesarios y regalos o incentivos Ofrecidos.


6.2. Etapas para la Elaboración de cuestionarios



A. Cuestiones Previasà No se puede perder de vista el propósito y las necesidades de la Investigación. Requiere analizar un análisis profundo, recogiendo todo tipo de Documentación que permite definir mejor el problema y los objetivos a cumplir. Conviene aclarar los siguientes aspectos previos:

- Listado de Temas e informaciones necesarias

                  a) Carácterísticas generales del individuo à Clasifica a las personas con un determinado comportamiento o Predisposición. Son de tipo demográfico o socioeconómico, muy Fáciles de medir; y psicológicas, relacionadas con la forma o estilo de Vida del individuo.

                  b) Carácterísticas psíquicas o internas del individuo à Más difíciles de medir que las anteriores. Incluyen la personalidad, Motivaciones, información recordada, actitud, opinión e intenciones.

C) Variables de comportamiento pasado, presente o futuro, distinguiendo el de Compra y de consumo

      - Tipo De cuestionario à Depende del método de encuesta a aplicar, del grado de estructura Requerido, así como de las carácterísticas del entrevistado.

à En cuanto a la administración del cuestionario, éste puede ser Respondido por la persona que proporciona la información (cuestionario auto-administrado)
, u otras veces se leen las Preguntas y los encuestadores marcan las respuestas.

à En lo referente al grado de concreción cabe distinguir entre:

                             1.
Cuestionario estructurado
à Se emplea en investigaciones de tipo concluyente. Emplea escalas de medición Y es necesario prever las respuestas con exactitud.

- Los entrevistados son seleccionados con técnicas De muestreo, y se utilizan grandes muestras representativas.

                                         - Se aplica con fuentes primarias estáticas y dinámicas y la información Se analiza con técnicas cuantitativas.

                             2.
Cuestionario semi-estructurado
à Se emplea en investigaciones exploratorias y concluyentes. Se utiliza Cuando se desea mayor variedad de respuestas o cuando éstas no se pueden Prever. Se cierran las preguntas que se pueda y se deja la posibilidad de que Las personas añadán alguna respuesta.

                                         - Los entrevistados son seleccionados con técnicas de muestreo

                                         - Se aplican con fuentes primarias estáticas, como las encuestas Personales, telefónicas y postales y la información se analiza con técnicas Cuantitativas.

                             3.
Cuestionario no estructurado
à Se emplea en investigaciones exploratorias. Los investigadores tienen Conocimientos vagos sobre lo que van a estudiar y no son capaces de cerrar los Cuestionarios. Preparan guiones sobre lo que preguntarán. Son útiles para Recoger información que puede servir para diseñar cuestionarios con preguntas Cerradas, o para que los investigadores se familiaricen con el tema a Investigar.

                                         - Se administran a muestras pequeñas, poco representativas, que no son Susceptibles de ser tratadas estadísticamente.

                                         - Se utilizan en entrevistas en profundidad, sesiones de grupo y entrevistas a Domicilio y la información que proporciona es cualitativa.

à En relación a las carácterísticas del entrevistado, cabe Distinguir:

1.Cuestionarios dirigidos a personas Físicas


2. Cuestionarios dirigidos a empresas à Siguen unas normas generales para su elaboración:

A) Dejar una cabecera para la identificación de la empresa

B) Emplear preguntas abiertas

                                         c) El encuestador debe ser pródigo en proporcionar este tipo de información al Encuestado debido a que la empresa encuestada muestra más interés que las Personas físicas por los objetivos de la investigación

D) Se pueden formular preguntas complejas, dada la elevada formación de las Personas que responden

B. Formulación de Preguntasà Las preguntas deben agruparse por temas o bloques homogéneos, para Impedir el desconcierto del entrevistado, y separando unos de otros con preguntas De cambio de tema que contribuyen a un mayor relajamiento.

-En el uso de baterías de preguntas Similares para diferentes productos, se puede producir el denominado “efecto Aprendizaje”, debido a que los entrevistados van adquiriendo conocimiento del otro Individuo y de las carácterísticas del diálogo establecido durante la Entrevista.

      - En la Redacción de las preguntas, se debe tener en cuenta el tipo de preguntas a Utilizar, así como una serie de recomendaciones básicas en la formulación de Preguntas.

      - Reglas Generales para redactar las preguntas de un cuestionario:

                  a) Utilizar un lenguaje claro y sencillo à El lenguaje debe ser apropiado al nivel del entrevistado, es decir, se Redacta teniendo en cuenta su marco de referencia.

                  b) Las preguntas deben ser concretas y cortas à Con respecto a la concreción, se debe tener cuidado con los adverbios, ya que Pueden generar imprecisiones y confusiones.

                  c) Las preguntas deben ser neutras, tanto en su formulación como en el contexto Del cuestionario en que se desarrolla à La neutralidad implica que no deben incorporar juicios, valoraciones u Opiniones, impidiendo la obtención de conclusiones válidas, sobre todo en Estudios de opinión pública.

D) Una pregunta no debe contener dos opciones a valorar, preguntas dobles, o la Repetición de negociaciones

E) No se deben incluir temas difíciles de contestar o que necesiten realizar Cálculos o estimaciones

F) Excluir palabras que tengan connotaciones “emocionales”

G) La redacción de las preguntas debe invitar a colaborar

                  h) Las preguntas sobre temas dedicados o embarazosos tienen que cuidar su Redacción y forma de realización à Este tipo de preguntas se suelen plantear utilizando los siguientes Procedimientos:

1. Con preguntas indirectas, que aplican la filosofía de las técnicas proyectivas

                             2. A través de una batería de preguntas o serie de preguntas relacionadas con un Tema, que se integran y complementan

3. Se puede utilizar un código que suavice la respuesta

                             4. Técnica de preguntas con respuestas aleatorias à Recibe el nombre de respuesta al azar à Consiste en formular dos preguntas simultáneamente, una intrascendente y otra Delicada y se pide al entrevistado que seleccione una u otra por un Procedimiento probabilístico (lanzar un dado o moneda); sin comunicar al Entrevistador a qué pregunta está contestando. El entrevistador solo conocerá La respuesta sí o no. Ello facilita el anonimato y la obtención de respuestas Más sinceras.

à El investigador, al diseñar el cuestionario, debe conocer la Probabilidad de que el entrevistado conteste a la pregunta intrascendente o a La delicada. La probabilidad de responder sí a la pregunta delicada se estima El teorema de Bayes.

C. Construcción Del cuestionarioà  Precisa de una estructura coherente y adecuada Que es necesario definir una vez redactadas las preguntas. El orden de las Preguntas es importante y puede tener consecuencias sobre las respuestas.

- La estructura de un cuestionario consta de Tres partes:

A) Introducción à Donde se exponen los objetivos del estudio y se solicita la Colaboración del encuestado

B) Cuerpo o conjunto de preguntas a formular

                  c) Identificadores à Variables generalmente nominales que permiten reconocer las Carácterísticas demográficas o sociodemográficas de los entrevistados, y que Son fundamentalmente para definir grupos o identificar segmentos homogéneos.

      - Para diseñar la estructura, se deben tener En cuenta las siguientes recomendaciones:

                  a) La primera pregunta tiene mucha importancia ya que sirve para introducir al Entrevistado en el cuestionario. Debe tener suficiente interés y facilidad de Respuesta.

                  b) Las preguntas más sencillas deben ir al principio y gradualmente irse Complicando à Tampoco es aconsejable en cuestionarios largos, dejar para el final las Preguntas más complejas ya que el cansancio del entrevistador y del Entrevistado influirá negativamente en los resultados. Estas preguntas deben Localizarse entre los dos tercios y las tres cuartas partes de la longitud del Cuestionario.

                  c) El orden de las preguntas no debe afectar a las respuestas à Este efecto también se denomina de “colocación” de las preguntas.

                  d) Los identificadores del encuestado deben ir al final del cuestionario. Las Preguntas de clasificación referidas a datos personales, del hogar o de la Entidad a que representan, se utilizan como variables de análisis y a nivel Global para comprobar la representatividad de la muestra.

                             - Deben colocarse al final ya que en este momento se habrá creado un clima de Confianza y comprenderá mejor los objetivos del estudio.

      - En Cuanto al formato y presentación, el Cuestionario ha de ser atractivo, ayudar a su manejo, sobretodo si es Auto-administrado y animar la respuesta. Se incluye aquí el tipo de papel, su Tamaño y calidad de impresión.

      - Una Vez estructurado y diseñado el cuestionario, interesa hacer una prueba à El objetivo es analizar los atributos del cuestionario como las preguntas, Secuencia-estructura, instrucciones, presentación; y en un ambiente lo más Similar posible al de la realidad a estudiar.

                  - En el pretest participan responsables, entrevistadores y entrevistados con Carácterísticas semejantes a los de la población objetivo.

                  - El número de entrevistas para la prueba depende del tamaño y la heterogeneidad De la población, pero suele oscilar entre 15 para cuestionarios cortos y 30 Para los largos y complejos.

      - Entre Los procedimientos de realización Del pretest se incluyen los siguientes:

                  1. Pre-test tradicional à Realizar las entrevistas a una muestra de entrevistados y tras las Entrevistas se realiza una puesta en común entre los entrevistadores sobre los Siguientes aspectos:

                             a) Problemas de determinadas temáticas o partes del cuestionario, de longitud del Cuestionario y de motivación del encuestado

B) Problemas de cada pregunta

C) Soluciones aportadas a los problemas

D) Valoración final del cuestionario

                  2. “Puesta en escena” de los entrevistadores à Consiste en analizar con detalle la puesta en escena de las primeras Entrevistas. Se suele realizar con entrevistas telefónicas centradas (CATI) que Permiten escuchar la entrevista sin que el entrevistador perciba el momento en Que es escuchado

                  3. Segundas entrevistas a los entrevistados à Pretende analizar el significado de determinadas palabras y preguntas del Cuestionario. Al entrevistado se le pide que explique sus respuestas, lo que Entiende y lo que no y que haga sugerencias.

                             - Una variación consiste en repasar, junto con el entrevistado, una a una todas Las preguntas del cuestionario con el fin de conocer su reacción.

                  4. Entrevistas cognitivas o “método de protocolos” à Consiste en administrar el cuestionario a cada entrevistado por separado para Que vaya comentando en voz alta su proceso de cumplimentación. Ha de razonar Cada uno de sus procesos mentales respecto a las preguntas y respuestas “pensando en voz alta”.

                  5. Codificación de los problemas de interacción durante la entrevista à Por problemas de interacción se entiende aquello que suponga una Desviación del proceso ideal de comunicación de la entrevista. Entre las Desviaciones destacan:              

                             - Lecturas no literales de preguntas       

                             - Solicitudes de aclaración del entrevistado

                             - Respuestas antes de terminar la pregunta

                  6. Panel de expertos à Es un grupo (2 a 8) de especialistas en investigación comercial que se Reúnen (2 a 3 horas) para criticar el cuestionario. Pero no se apoya en las Reacciones de los entrevistados

7. Combinación de técnicas à Primero, se utiliza el grupo de discusión. Segundo, se siguen tres Etapas:

                             a. Se graba la conversación entre entrevistador y entrevistado, para que el Investigador anote las interrupciones en la lectura de cada pregunta, los Requerimientos de repetir o de explicar algunas de éstas, o la no lectura Exacta de la pregunta, etc.

                             b. Preguntar al entrevistador si ha tenido problemas de lectura o de comprensión De preguntas, así como problemas de respuesta del entrevistado

                             c. Comprobar si el entrevistador ha comprendido las preguntas

                             - Una vez aplicado cualquiera de estos procedimientos, se debe realizar una Tabulación de los resultados del pretest para analizar la distribución de Frecuencias de las escalas subjetivas, las tasas de no respuesta y las Relaciones entre las preguntas.


6.3. Tipos de preguntas



Se clasifican en atención a los siguientes Criterios:

A. Atendiendo a La libertad de elección de repuestas

      A.1.
Preguntas abiertas
à Dejan libertad de expresión al entrevistado para manifestar su Respuesta. En ellas no se facilita ni se propone ninguna alternativa de Respuesta al entrevistado

                  - Se suelen emplear en fases previas de elaboración del cuestionario y también en Entrevistas en las que las personas, por sus carácterísticas, puedan dar una Información rica en matices.

                  - Ventajas

                             a. El entrevistado no está sujeto a respuestas obligadas à Se enriquecen las respuestas

                             b. Se evita que las respuestas obtenidas estén sesgadas por una hipótesis falsa Del investigador, y permite descubrir nuevas respuestas y opiniones

                  - Inconvenientes

                             a. El análisis cuantitativo de las respuestas es más complicado y costoso

                             b. El entrevistado puede responder en una línea sin interés para el investigador

                             c. Se corre el riesgo de que las respuestas poco o nada tengan que ver con la Pregunta

                             d. Requiere una gran riqueza de lenguaje para expresarse el entrevistado

                             e. En entrevistas personales, el entrevistador puede resumir al transcribir las Respuestas largas, pudiéndose perder partes importantes de ellas.

      A.2.
Preguntas cerradas
à Proponen unas respuestas fijas y determinadas. La clave está en elegir Bien los ítems o respuestas.

                  - Son útiles sobre todo en cuestionarios que han de responderse con rapidez o por Teléfono, y para personas con bajo nivel cultural o escasa memoria.

                  - Permiten recogen información sobre hechos, actitudes o motivaciones pero sin Profundizar demasiado.

                  - Ventajas

                             a. La codificación inmediata y el tratamiento estadístico sencillo

                             b. Evitan dudas y errores de interpretación

                  - Inconvenientes

                             a. Pueden forzar las respuestas del entrevistado

                              b. No existe posibilidad de detectar Respuestas imprevistas

                  - En función del número de alternativas de respuesta, las preguntas Cerradas pueden ser:

1. Dicotómicas à Plantea dos alternativas de respuesta

                             2.
Multicotómicas
à Propone más de dos opciones. Éstas pueden ser de respuesta única o de respuesta Múltiple. Las de respuesta única plantean alternativas excluyentes permitiendo Seleccionar solamente una opción; mientras que las de respuesta múltiple Ofrecen la posibilidad al entrevistado de proporcionar más de una opción de Respuesta.

                  - Atendiendo a la relación entre las respuestas, cabe distinguir las preguntas en batería, o serie de preguntas relacionadas con un Mismo tema, que se integran y complementan.

      A.3.
Pregunta semicerrada
à Es una modalidad de pregunta cerrada con algún ítem abierto que permite Añadir otras opiniones no contempladas en las alternativas sugeridas.

B. Atendiendo a La forma de realizar la pregunta

      B.1.
Pregunta directa
à La formulación permite obtener respuestas directas

B.2.
Pregunta Indirecta
à Se formulan aplicando la filosofía de las técnicas proyectivas, cuando Resulta difícil obtener una respuesta.

C. Atendiendo a Los fines de la pregunta

      C.1.
Pregunta de relleno
à Pregunta sencilla y neutral, cuya información no es necesaria para la Investigación, pero que se utiliza para iniciar la entrevista, cambiar de tema O relajar el ambiente.

                  -
Tipos de preguntas de relleno:

                             1. Pregunta de introducción o de contacto à Son aquéllas colocadas al inicio del cuestionario para crear un clima de Confianza e interés en el entrevistado. Su finalidad es la presentación y Suelen no incluirse en el análisis de resultados.

                             2. Pregunta de cambio de tema à Es una pregunta que sirve de puente entre dos temas diferentes, facilitando Al individuo que prepare su mente hacia el nuevo. Se evita que el salto entre Dos baterías de temas distintos se produzca con brusquedad y se pierda el ritmo De la entrevista.

      C.2.
Pregunta filtro
à Pregunta cerrada y con pocas opciones que tienen por objeto seleccionar Submuestras de encuestados para continuar la administración del cuestionario Por vías total o parcialmente distintas. Permiten que un estudio se centre en Una submuestras de individuos atendiendo a su edad, sexo, etc.

                  - Un error muy común es confundir las preguntas filtro con los criterios de Selección muestral. Incluir en la primera parte del cuestionario una pregunta Filtro que elimine un segmento importante de la muestra para el resto del Cuestionario puede reducir la representatividad muestral. En este caso puede Ocurrir que realmente la pregunta filtro represente un criterio de selección Muestral previo a la realización de la entrevista que sirva para acotar la Muestra o segmento de individuos objeto de estudio.

      C.3.
Pregunta de control
à Tiene por finalidad comprobar la exactitud y coherencia de las Respuestas obtenidas. Existen dos modalidades:

                  1. Control de coherencia à Se incluyen varias preguntas interrelacionadas de forma salteada en el Cuestionario para contrastar posteriormente la coherencia de las respuestas.

                  2. Control de veracidad à Se introducen respuestas no reales en algunas preguntas (marcas falsas, Productos inexistentes, carácterísticas ficticias, etc.) que se utilizan para Detectar a entrevistados poco sinceros.

      C.4.
Preguntas de clasificación
à Su finalidad es clasificar y segmentar posteriormente a los Entrevistados a partir de criterios socioeconómicos, culturales y personales. Pretenden detectar y analizar posibles diferencias de opinión entre los perfiles Y segmentos creados.

      C.5.
Pregunta de tarjeta
à Precisa de una tarjeta como material auxiliar para ser respondidas. Se Aconseja utilizar en los siguientes casos:

                  - En preguntas con opciones diferentes de respuesta a elegir

                  - En preguntas donde no se desee correr riesgos de que el entrevistado olvide una Opción

                  - En preguntas de respuesta numerosa o de difícil retención.

                  - En preguntas de ordenación de categorías de respuesta

                  - En preguntas de escala subjetiva, donde el entrevistado debe visualizar los dos Extremos de la escala

                  - En preguntas de respuesta difícil o que a determinadas personas le producen Cierto temor o rechazo.

      C.6.
Preguntas de escalas subjetivas
à El entrevistado se posiciona subjetivamente respecto a diferentes variables. Deben ir acompañadas de una tarjeta donde se señala el significado de los Extremos de la escala. Entre las escalas utilizadas, destacan:

1. Muy bueno, bueno, regular, malo, muy malo

2. Me gusta mucho, me gusta, ni me gusta ni me Disgusta, me gusta poco, no me gusta nada

3. Acomodado, media-alta, media-media, media-baja, Modesta

                  - Una variación son las preguntas de escalas subjetivas numéricas, que son Iguales que las anteriores pero con posiciones numéricas

                  - Una variación sería la escala subjetiva muda, en donde el encuestado se Posiciona en un gradiente no identificado con ningún signo. La posición que el Entrevistado elige es una posición gráfica que el encuestador posteriormente la Traduce en un código numerado.

C.7.
Preguntas De cuadro o de batería
à Serie de preguntas encadenadas que se complementan entre sí con el fin De profundizar en una determinada cuestión. Reciben este nombre porque se Presentan en un cuadro de doble entrada.

                  - Dan fluidez al cuestionario, aunque su abuso puede cansar al entrevistado y Perjudicar la calidad de la información por el riesgo de elegir de forma Automática y sin pensar la misma pregunta.

D. Atendiendo a La temática

      D.1.
Preguntas de hechos y comportamientos
à Tratan de conocer aspectos concretos del entrevistado o de su forma de Actuar. En general, hechos o acontecimientos ocurridos en su vida

      D.2.
Preguntas de acción
à Se refieren a acciones o actividades de los encuestados

      D.3.
Preguntas de información o conocimiento
à Pretenden comprobar los conocimientos o información que posee el Entrevistado respecto a ciertos temas

      D.4.
Preguntas de intención
à Para conocer los propósitos o intenciones de los individuos sobre Determinadas cuestiones

      D.5.
Preguntas de conducta
à Miden el comportamiento en un momento determinado o la reacción a un Problema

      D.6.
Preguntas de opinión
à Miden el juicio sobre diversos temas

      D.7.
Preguntas de actitud
à Miden la valoración de la población sobre un hecho o idea

      D.8.
Preguntas sobre aspiraciones o expectativas
à Las expectativas se definen como las perspectivas que presenta la Realidad, y las aspiraciones como los deseos o anhelos ideales.

      D.9.
Preguntas sobre los motivos
à Para conocer las motivaciones de las acciones, opiniones y Sentimientos.

      D.10.
Preguntas de recuerdo
à Mide la capacidad de retención o recuerdo del entrevistado. Es Aconsejable el uso de procedimientos que estimulen el recuerdo:

1. Limitar el recuerdo

2. Estrechar el periodo de referencia al pasado más inmediato

3. Utilizar preguntas referidas a un promedio o a un día típico

4. Tomar como referencia acontecimientos o fechas importantes para datar Acontecimientos de la vida personal

                  - Cabe distinguir entre recuerdo espontáneo y sugerido à En el primero, el encuestado es preguntado respecto lo que recuerda sin Sugerirle nada; mientras que en el segundo, se muestran determinados elementos Que estimulen el recuerdo.

      D.11.

Preguntas sobre temas delicados

      D.12.
Preguntas de identificación o de rasgos Sociodemográficos
à Recogen carácterísticas esenciales de los entrevistados.

à Hay que destacar la precodificación del cuestionario à Los cuestionarios, sobre todo telefónicos y personales, llevan impresos Los códigos de identificación, de una forma clara que no genere errores.


6.4. Escalas básicas de Medición



- Medir à Es la asignación de un número real o un símbolo a cada objeto de un conjunto de Acuerdo con unas reglas determinadas, que persiguen obtener correspondencia Entre las carácterísticas a medir y los números asignados. Las escalas de Medida permiten realizar medidas y comparaciones de los fenómenos.

- Cuando una carácterística a observar de los Elementos de una población es susceptible de tomar valores numéricos se Denomina variable, pero cuando la carácterística de una población no es Susceptible de medirse numéricamente se denomina atributo.

- La clasificación más extendida de las escalas Básicas de medida es la propuesta por Stevens:

      - Nominal, ordinar, intervalo y razón à Y a su vez, éstas se agrupan en dos categorías:

1. No métricas à Miden atributos (variables cualitativas)

2. Métricas à Miden variables (variables cuantitativas)

1. Escalas no Métricas o cualitativasà Permiten medir variables cualitativas pero carecen de significado Cuantitativo. Presentan un nivel elevado de sencillez pero sus posibilidades de Análisis son reducidas.

1.A.
Escala nominal o de clasificación
à Es la más elemental ya que solo define la pertenencia a un subconjunto O clase mediante una correspondencia unívoca. La única restricción impuesta en La asignación de números a los objetos o eventos es no asignar el mismo número A diferentes objetos o eventos, o diferentes números al mismo objeto o evento.   

                  - Principal carácterística à Sirve para identificar, pero no proporciona información de orden, Distancia o proporcionalidad de las respuestas, siendo arbitrario el origen.

1.B.
Escala Ordinal o de orden
à Asigna números a objetos que poseen unas carácterísticas en distinto Grado, estableciendo una jerarquización u orden entre los objetos según un Criterio determinado.

                  - Además de identificar y clasificar, ordena, de forma que el objeto colocado el 1º tiene más de una carácterística que el 2º, y éste más que el tercero, y así Sucesivamente.

                  - La medición ordinal considera que se puede asignar cualquier serie de números Que preserve las relaciones ordenadas presentes en el sistema empírico, lo cual Puede definirse formalmente con cualquier transformación monotónica.

2. Escalas Cuantitativas o métricasà Son apropiadas para variables cuantitativas porque permiten interpretar Cuantitativamente los resultados. Su cumplimentación ofrece un mayor nivel de Exigencia y dificultad pero se amplia la posibilidad de análisis estadístico.

2.A.
Escala de intervalo
à Tiene las carácterísticas de una escala ordinal y además las distancias Iguales en los números representan distancias iguales en las carácterísticas a Medir.

                  - El origen sigue siendo arbitrario; es decir, no hay un cero natural que refleja Ausencia de la carácterística medida.

2.B.
Escala De proporción o de razón
à Es la escala más potente ya que tiene las propiedades de las escalas Anteriores (existe orden y las unidades de medida tienen valor estable a lo Largo de la escala) y además se cumple que existe un punto cero natural o absoluto Que corresponde a la inexistencia del fenómeno, por lo que el cociente o la Razón entre números puede ser significativamente interpretado.

                  - Siempre es posible pasar de una escala superior a otra inferior, pero no al Contrario, si no es con aproximaciones.

- Además de estas escalas básicas, existe una Amplia gama de escalas utilizadas en la investigación comercial. Su Clasificación se realiza atendiendo a diversos criterios:


1. Escala Comparativaà Es aquélla en la que al entrevistado se le pide que compare objetos Respecto a uno o más estímulos. Esta circunstancia hace que tenga un carácter No métrico, nominal u ordinal, obteniendo una clasificación y relación de Preferencias.

1.A.
Escala de comparación por pares
à Esta escala se apoya en que los sujetos deben comparar los productos Presentados por pares, y elegir uno de ellos en cada pareja según algún Criterio.

                  - Inconvenientes à El número de objetos a comprar no puede ser elevado; y se producen Problemas de no transitividad.

                  - Aunque se obtienen frecuencias (escala nominal), realmente se está midiendo Preferencia de un producto sobre otro, por lo que se puede obtener una escala Ordinal.

1.B.
Escala De orden o jerarquizada
à Se pide al entrevistado que ordene un determinado número de objetos de Acuerdo con algún criterio. Sólo proporciona datos ordinales, aunque operando Al igual que en el caso anterior se puede obtener una aproximación a una escala De intervalos.

                  - Tampoco es útil cuando se tiene un número elevado de objetos.

                  - Estas escalas pueden ser unidimensionales o multidimensionales Con definición a priori de los atributos y estimación directa.

1.C.
Escala De sumas constantes
à Puede ser de carácter unidimensional o multidimensionales con Definición a priori de atributos y estimaciones directas. El entrevistado debe Repartir una cantidad constante, que asciende a un total de 100 unidades Monetarias o puntos, entre objetos o carácterísticas atendiendo a un criterio. Si una carácterística se considera doble que otra, debe puntuarse doble.

                  - La puntuación que un objeto puede llegar a alcanzar oscila entre 0 (si nadie le Otorga puntos) y el máximo a asignar (100 u.M.)

1.D.
Escala Comparativa continua
à Es una escala unidimensional que requiere la definición a priori de los Atributos realizando estimaciones directas. El entrevistado tiene que elegir Una posición a lo largo de una línea que une dos extremos de una carácterística Que sirve para comparar dos objetos.

1.E.
Escalas De Asociación
à Permiten relacionar atributos de diversos conjuntos. Las escalas de Asociación proporcionan tablas de frecuencias que se pueden tratar con análisis Factorial de correspondencia.

                  - Este enfoque, consistente en solicitar al entrevistado que asocie atributos a Diversos objetos, supera las limitaciones de escala de diferencial semántico Debido a que, por un lado, al estudiar la imagen en algunos mercados es Probable que el entrevistado sólo esté bien informado sobre un pequeño subgrupo De alternativas de selección dentro de un gran número de las mismas; y, por Otro, que el proceso de recogida de información sobre las valoraciones de los Individuos puede ser muy largo cuando existe un gran número de objetos y Atributos.

1.F.

Escala De Guttman (o escalograma)

à Es una escala acumulativa en la que los ítems están ordenados según una Sola carácterística o atributo, y a los que se responde de forma positiva o Negativa.

                  - Al responder afirmativamente a uno de ellos se considera de acuerdo con los Anteriores. Mide la intensidad de una actitud de forma jerárquica tal y como se Ordenan las proposiciones.

      1.G.
Escala de clasificación
à Se desarrolla para discriminar con rapidez entre una cantidad elevada De estímulos, apoyándose en la metodología Q propuesta por Stephenson.

                  - Utiliza un procedimiento de clasificación en el que los encuestados ordenan un Gran número de estímulos en un número limitado de grupos o clases siguiendo un Criterio determinado.

                  - El número de estímulos a incluir en cada grupo se especifica previamente para Que se obtenga una distribución Q arbitraria; usualmente la distribución Normal.

                  - Cada estímulo recibe un orden clasificatorio por lo que los datos obtenidos son Ordinales. Permite calcular la correlación.

                  - Se utiliza para conocer el orden relativo de los estímulos por individuo y los Grupos de individuos con preferencias similares.

2. Escala no Comparativa o métricaà El entrevistado evalúa cada objeto de manera independiente, sin proporcionar Referencias para establecer comparaciones. Se consiguen puntuaciones métricas (intervalos o razón)

2.A.
Escalas continuas
à La versión no comparativa de esta escala consiste en que el entrevistado debe Señalar la posición, que estima refleja su opinión respecto a alguna cuestión, Entre dos extremos. Puede ser una línea continua sin otra ayuda o proporcionar Alguna referencia.

                  - Ventaja à Facilidad de elaboración, pero la puntuación es confusa y poco fiable

      2.B.
Escala subjetiva de ítems
à El entrevistado selecciona una de las posibles y limitadas respuestas Que están ordenadas y que se expresan mediante números o breves descripciones. Destacan Los siguientes criterios para construir escalas:

                  - Forma de proponer una respuesta à Si se utilizan categorías deben indicarse con palabras (escala verbal), Números (escala numérica), representaciones gráficas (línea continua o de ítem, Personas, etc.)

                  - Definición y expresión de los extremos de la escala à Es importante la forma de definir y expresar los extremos de las escalas, Pudiendo generar confusión si no se perciben equidistantes.

                  - Carácter forzado de la respuesta à Si se da la opción de una posición neutral en la escala o si se fuerza A tomar postura.

                  - Número de categorías o de opciones de respuesta à Las más utilizadas son de 5 a 9, y especialmente 7.

                  - Escalas simples o múltiples à Si utiliza una sola pregunta para medir se llaman escalas simples, y si Son muchas, escalas múltiples.


6.5. Escalas de Medición múltiples



- Se componen de múltiples ítems relacionados y Seleccionados para medir una carácterística multidimensional.

- Son utilizadas para la medición de actitudes, Pero la puntuación que generan es de tipo intervalo.

- No son apropiadas para comparar las actitudes de Diferentes grupos de individuos o para comparar los cambios de actitudes que se Producen en un grupo con el tiempo.

A. Escala de Thurstone



B. Escala de Likertà Consta de un conjunto de proposiciones positivas o negativas que Enjuician algunos aspectos de un tema o de un objeto y sobre las cuales el Entrevistado manifiesta su grado de desacuerdo o de acuerdo asignando un Número.

- Las Afirmaciones no deben ser ambiguas pero sí lo suficientemente variadas para Registrar todas las dimensiones de la actitud a medir. Su número debe oscilar Entre 20 y 30.

      - Para Que se admita que la distancia entre una categoría y la siguiente es igual debe Ser probada la hipótesis de intervalos iguales.

      - Método Para elaborar la escala:

                  1. Generar muchas proposiciones relevantes para la actitud a medir à Cada afirmación es clasificada a priori como favorable/positiva o Desfavorable/negativa.

2. Selección de una muestra pequeña de individuos (o jueces) à Su tamaño es aproximadamente 100 personas

                  3. Puntuación à La muestra de individuos anterior hará de jueces para puntuar cada Afirmación, asignando puntos a cada sentencia y considerando su carácter Negativo o positivo.

                             - La escala utilizada plantea cinco alternativas de respuesta que se puntúan Correlativamente del 1 al 5 para las desfavorables y del 5 al 1 para las Favorables.

                             - Una vez completado el pretest, se procede a asignar puntos totales sumando los Valores obtenidos en cada sentencia.

                  4. Selección de proposiciones que mejor expliquen el objetivo de la investigación Eliminando las vagas o poco discriminantes à Se eligen las proposiciones o ítems que tienen una correlación mayor y se Eliminan las de correlación próxima a cero.

                             - Otro procedimiento consiste en dividir la muestra en dos grupos arbitrarios à Los sujetos que representan el 25% más alto se considera que son los de Actitud más favorable, mientras que los que representan el 25% más bajo son los Que tienen una actitud menos favorable. Teniendo esto en cuenta, las Afirmaciones pueden ordenarse de mayor a menor a diferencia para eliminar las Que tengan una diferencia nula o casi nula, y seleccionar las de mayor Diferencia de puntuación.

                             - Una última forma de proceder sería seleccionar los ítems que muestran Diferencias de medias estadísticamente significativas entre los dos grupos Extremos, mediante el test t de Student.

C. Escala de diferencial Semántico o Escala de Osgoodà Permite medir la actitud hacia un objeto a partir de la evaluación que realizan Los entrevistados de diferentes atributos bipolares en una escala que se puntúa Del 1 al 7 o del 3 al -3.

- Consta de Expresiones bipolares y no de afirmaciones, que están separadas por categorías Sin descripciones intermedias. Se distinguen varias fases en su Confección:

1. Generación de adjetivos o frases bipolares sin expresar las posiciones Intermedias

                  2. Se administra a una muestra a la que se ruega que marque la posición que Considere según su entender à Las posiciones del centro tienen un carácter neutral y las de los Extremos describen perfecta y radicalmente su sentimiento hacia ese atributo

3. Selección de las palabras o expresiones

                  4. Se aplica a la muestra seleccionada como objeto de investigación à La valoración final puede realizarse del siguiente modo:

A) Análisis agregado à Obtiene la actitud global del individuo

                             b) Análisis del perfil à Implica calcular, para cada grupo de individuos, el valor medio de cada Par de adjetivos vinculados a un objeto.

D. Escala de Stapelà Es una escala unipolar sin punto neutral y que se suele presentar en Sentido vertical.

- Sus Particularidades son las siguientes:

                  1. Los adjetivos o frases se prueban separadamente, no con expresiones bipolares à En cada ítem hay una sola palabra o frase.

2. La escala se expresa con números

3. Suelen establecerse 10 categorías en lugar de 7

4. Es una escala forzada, lo que implica la obligación de tomar partido al tener Un número par de categorías


6.6. Evaluación de Escalas de medición



- Una medida cumplirá su objetivo capaz de captar Perfectamente una carácterística siempre que el valor obtenido coincida con el Valor verdadero (medida perfecta sin ningún error).

- Lo normal es que la medida obtenida no Corresponda perfectamente con el valor verdadero debido a que queda afectada Por una serie de factores:

1. Carácterísticas personales transitorias del entrevistado à Como el estado de ánimo, salud o cansancio

2. Factores situacionales à Como las variaciones en el entorno donde se toman las mediciones

3. Factores de recogida de datos à Variaciones en la forma en que los entrevistadores realizan las Preguntas

4. Factores de instrumento de medición à Como el grado de ambigüedad y dificultad de las preguntas

      5. Factores mecánicos à Como la falta de espacio para registrar la respuesta, o los errores Cometidos al señalar las casillas de las respuestas

- La medición de un concepto puede expresarse como Una función de los componentes siguientes:

Medida = valor verdadero + error sistemático + error aleatorio



      - El error sistemático es un sesgo que Afecta de forma constante a la medición à Se debe a diferencias en carácterísticas estables del individuo que Afectan a su valoración, como los factores mecánicos.

      - El error aleatorio no es constante, sino Que está relacionado con circunstancias transitorias del individuo o a la Situación de medición à Este error afecta a la fiabilidad de la medida.

- La evaluación de una medida ha de efectuarse con Referencia a su validez y fiabilidad:

      a)
Validez
à Un instrumento de medida es válido cuando mide aquello para lo que se destínó Y, por tanto, no tiene errores sistemático ni aleatorio.

                  a.1. Validez de contenido à Trata de saber si la medida recoge los diferentes aspectos del fenómeno Que se mide. Para ello, normalmente se selecciona una muestra de ítems Representativos de la totalidad de aspectos de un fenómeno, sea por el propio Investigador o por expertos en la materia.

                  a.2. Validez de concepto à Se refiere a la naturaleza del concepto que se mide. Se trata de saber Si los indicadores diseñados representan bien el fenómeno en estudio.

                             - El proceso operativo para el establecimiento de la validez de concepto se lleva A cabo mediante el análisis de la validez convergente y discriminante.

                  a.3. Validez de criterio à Trata de ver si las relaciones entre las medidas de una variable y las De otras son o no acordes con los que la teoría anticipa.

                              - Trata de ver si se correlaciona Con otras variables criterio o de la habilidad que tiene para pronosticar Algunas carácterísticas o comportamientos.

      b)
Fiabilidad
à Una medida es fiable cuando esté libre de error aleatorio y, en consecuencia, Proporciona puntuaciones estables y consistentes. Es el grado de congruencia de Los resultados de una prueba.

                  - Validez y fiabilidad no tienen por qué estar necesariamente relacionadas, Aunque se debe tener presente que una alta fiabilidad es una condición necesaria, Pero no suficiente, para obtener una alta validez.

                  b.1. Técnica de pruebas repetidas o “test-retest” à Mide la estabilidad de una medida en el tiempo, siempre que no existan cambios En las carácterísticas como consecuencia del tiempo transcurrido. Para ello, la Correlación entre las mismas ha de ser parecida.

                  b.2. Consistencia interna à Mide el grado de equivalencia en la medida. En este caso, se examina la Fiabilidad por mitades, utilizando la misma escala en el mismo momento pero Dividiendo aleatoriamente el conjunto de ítems en dos partes equivalentes.


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