Preguntas de horquillamiento
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Etapas del proceso de investigación:
La investigación de mercado, es una secuencia de actividades interrelacionadas. Tiene 5 etapas: definición del problema, diseño de la investigación, recogida de la información, procesado y análisis de datos y presentación de informe de la investigación.
Tipología de los estudios de mercado:
Los estudios de investigación de marketing se pueden clasificar en función de las técnicas utilizadas o de la naturaleza del problema de investigación.NATURALEZA DE LA INFORMACIÓN
Cualitativa:
entrevistas no estructuradas, el objetivo es comprender el comportamiento, explorar problemas, formular hipótesis, flexible, muestras pequeñas, aspectos no superficiales. Alto coste por entrevista, bajo coste global, rapidez. Análisis centrado en el habla y comportamiento no verbal, subjetividad.Cuantitativa:
el objetivo es medir, cuantificar, comparar. Entrevistas estructuradas (cuestionarios), muestras grandes, bajo coste por entrevista, alto coste global, períodos más largos de obtención y análisis de información, gran importancia en la planificación y diseño, aspectos superficiales del comportamiento. Análisis cuantitativo de datos, estadística y ordenadores.NATURALEZA DEL PROBLEMA:
Exploratoria
Configurar un problema, generar hipótesis (posibles explicaciones)Descriptiva:
responder a preguntas relacionadas con el mercado ¿qué? ¿Quién? ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde?.Compran, consumen. Imagen de marcas, segmentos de mercado Causal:relaciones causa-efecto. Toma de decisiones de marketing-mix Elaboración de un cuestionario:
es un conjunto de preguntas seleccionadas para recabar los datos necesarios para alcanzar el objetivo del proyecto de investigación. Es el principal canal mediante el cual se obtiene los datos de los encuestados, que se transfieren a los investigadores, los cuales a su vez transmiten esta información a los directores para que tomen decisiones. Un error que se suele cometer es dar por sentado que las personas van a entender el cuestionario.
4 participantes en una encuesta
El que decide, el analista de mercado, el entrevistador y los entrevistados.Procedimiento de elaboración de un cuestionario:
Determinación de la información requerida// Determinación del tipo de cuestionario que se va a utilizar// Determinación del contenido de las preguntas individuales// Determinación del tipo de pregunta a utilizar// Determinación de los términos de la pregunta.// Decidir la secuencia de las preguntas.// Realizar un test previo del cuestionario.Estructura del cuestionario
Datos básicos (variables instrumentales o de cruce),elementos específicos, petición de cooperación (correo), instrucciones (correo), elementos o datos de identificación.Contenido de las preguntas
Hechos, actitudes, opiniones.Tipos y forma de las preguntas
Abiertas, cerradas y mixtas. Filtro, en batería, introductorias, control, relleno, recuerdo espontáneo/sugerido, respuesta aleatoria.Redacción de preguntas
Definir el tema en términos de quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo// Realizar preguntas neutras (no inducir la respuesta)// Evitar cálculos por parte del entrevistado //Ponerse en lugar del entrevistado Orden de las preguntas:Empezar con preguntas de respuesta corta y concreta y después aquellas con respuestas más largas// Preguntas sencillas deben ir antes que las preguntas difíciles// Preguntas sobre un mismo tema deben ir juntas// Preguntas sobre temas delicados deben ir al final (sexo, drogas, violencia)// Preguntas más generales deben preceder a las preguntas más específicas// Secuencia general: Conocimiento: ¿qué marcas de cereales recuerda usted?, Experiencia: ¿ha comprado recientemente los Corn Flakes de Kellogs?, Actitud-opinión-imagen: ¿qué piensa de ellos?, Datos socio-demográficos: ¿edad?