Planificación de Marketing: Etapas y Estrategias Clave

Plan de Marketing: Evolución y Control

Documento esencial que guía el proceso de planificación, evolución, control y desarrollo diario del marketing. Incluye objetivos, políticas, estrategias, acciones programadas y mecanismos de control.

Importancia del Plan de Marketing

Responde a tres preguntas clave: ¿Dónde estamos ahora? (análisis de situación), ¿Hacia dónde queremos ir? (definición de objetivos) y ¿Cómo llegaremos allí? (desarrollo de acciones estratégicas y tácticas).

Etapas del Plan de Marketing

1. Análisis de Situación

Base para la estrategia de marketing. Se divide en análisis externo (macroentorno, sector, mercado, competencia) e interno (organización, decisiones, finanzas, políticas).

Análisis DAFO

Resume las conclusiones del análisis de situación: Debilidades y Fortalezas (interno), Amenazas y Oportunidades (externo).

2. Previsión

Evalúa la evolución del mercado y la empresa para anticipar tendencias, reduciendo la incertidumbre.

3. Objetivos

Detallan las metas de mercado. Deben ser cuantificables, medibles en tiempo, realistas, retadores, coherentes y asignados a responsables.

Cambios en los Objetivos

Necesarios si cambian las condiciones externas o las capacidades internas. No deben basarse en intereses personales o desviaciones inexplicables.

4. Estrategias

Métodos para lograr los objetivos, deben ser coherentes con la organización. Modelos de estrategias:

Estrategias de Porter

Según la Ventaja Competitiva

• Estrategia de Líder en Costes: Reducción de costes mediante producción a escala.
• Estrategia de Diferenciación: Atributos únicos valorados por el mercado.

Según la Amplitud del Mercado

• Estrategia de Especialización: En segmentos específicos.
• Estrategia de Crecimiento Integrado: Negocios relacionados.
• Estrategia de Crecimiento Diversificado: Negocios no relacionados.

Estrategias Competitivas

• Estrategia del Líder: Posición dominante, estimula la demanda.
• Estrategia del Desafiador: Busca sustituir al líder, ataques frontales o laterales.
• Estrategia del Seguidor: Alinea decisiones con la competencia, coexiste.
• Estrategia del Especialista: Nicho específico, posición de dominio.

5. Programa de Acciones y Etapa Orientativa

Incluye plazos de ejecución, responsables y recursos necesarios.

6. Ejecución y Control

Control sobre objetivos: Detectar y corregir desviaciones. Control sobre procedimientos: Auditoría de marketing. Control sobre responsables: Evaluación de capacidad, motivación y conocimiento.