Planificación y Ejecución de Campañas Publicitarias

**2. PROMOCIÓN: CAMPAÑA PUBLICITARIA**

Es un proceso sometido a una planificación y orden riguroso. Está en juego el prestigio de una empresa y mucho dinero. El planteamiento de una campaña puede deberse a dos razones:

• Lanzamiento de un bien o servicio.
• Renovación de una publicidad que ha dejado de ser eficaz.

**DETERMINANTES DE LA PLANIFICACIÓN**

§ Qué se ofrece (producto),

§ Dónde (mercado),

§ A quién (consumidor),

§ Cómo (medios y anuncio).

§ Cuánto (presupuesto),

§ Estudio de marketing. El producto, el mercado y la competencia.

**FASES DE LA CAMPAÑA**

**Estudio de marketing. El producto, el mercado y la competencia.**

Para saber si se necesita una nueva campaña se estudian: los beneficios, la situación del mercado y el éxito de la marca, a través de estadísticas, test y sondeos.

**Se define el público objetivo**

§ Determinando qué clase de público compra el producto.

§ Datos que deben conocerse del consumidor: edad, sexo, estado civil y nº de hijos, profesión, nivel económico y lugar de residencia.

§ El target condiciona la realización del anuncio y el medio de difusión.

**Recopilación de información**

Hay empresas especializadas en la recopilación de información destinada a estudios de marketing:

• La recogida de información puede durar meses o años
• Tiene un alto coste.
• Con ella se analizan determinados productos y a grupos de consumidores.

**Determinar el objetivo publicitario**

§ Qué pretendemos con esa campaña.

§ Este podría ser:"aumentar las ventas un 10". Para ello se elabora una estrategia de marketing, que puede o no incluir publicidad.

§ En el objetivo comercial interviene el precio, la calidad, las crisis, las modas...

§ En el publicitario influyen más los aspectos psicológicos. Su objetivo es cómo influir en el público para lograr el objetivo comercial.

**Elaborar la estrategia publicitaria.**

§ Definir cómo se llevará a la práctica el objetivo publicitario.

§ Destacar la principal ventaja del producto, aprovechar una moda o tendencia de consumo y dar una nueva imagen de marca etc.

§ Las decisiones tomadas (objetivos y estrategia publicitaria) se resumen en un informe "brie") que se pasa a los creativos.

**Elegir los medios.**

Depende sobre todo de la estrategia y del presupuesto.

• Medios adecuados para lograr el objetivo publicitario (en función del producto, situación geográfica, distribución y consumidor tipo).
• Presupuesto que puede asignarse a cada medio.
• Posibilidad del medio escogido de transmitir el mensaje.
• Cuánto tiempo debe durar la publicidad (semanas, meses...)
• Qué extensión geográfica o de población queremos abarcar.
• Aprovechamiento de los medios: formato, color, sonido...
• Utilizar varios medios que favorezcan el acceso de varias clases de público.

La elección precisa conocer muy bien los datos de audiencias, lectores, costos, posibilidades, etc. También tener en cuenta el lugar de venta que puede aportar más fama pero que supongan un derroche de dinero.

**Establecer el presupuesto.**

§ Sólo puede establecerse a priori de forma relativa.

§ Casi siempre es modificado en función de la estrategia o de la elección final de los medios.