Planeación Estratégica de Marketing

Planeación Estratégica

Administración de Negocios:

1. Gestionar los negocios como una cartera de inversión.
2. Evaluar las fortalezas de cada negocio considerando el crecimiento del mercado y la posición competitiva.
3. Definir estrategias a nivel corporativo, divisional, de unidad de negocio y de producto.

Planeación Estratégica Corporativa y Divisional

Guía a la empresa en la asignación de recursos y la toma de decisiones sobre qué negocios lanzar o eliminar.

Planeación Estratégica de la Unidad Estratégica de Negocios (UEN)

Las UEN buscan una planeación y operaciones más eficientes. Cada UEN puede ser un grupo de productos afines o un solo producto de gran importancia. Características de una UEN:

• Negocio individualmente identificable.
• Misión bien definida.
• Competidores propios.
• Ejecutivos propios.

Crecimiento Intensivo de la UEN

1. Penetración de Mercado: Aumentar las ventas de productos existentes en mercados actuales (ej: publicidad, venta personal).
2. Desarrollo de Mercado: Vender productos actuales en nuevos mercados (ej: tabacaleras en países menos regulados).
3. Desarrollo de Producto: Crear nuevos productos para mercados actuales (ej: Swatch y Swatch Bijoux).
4. Diversificación: Nuevos productos en nuevos mercados (ej: Swatch y el swatchmobil).

Crecimiento Integrado

Expansión mediante la adquisición o control de proveedores, mayoristas o competidores.

Estrategias Competitivas Genéricas

Liderazgo en Costos

Obtener los costos de producción y distribución más bajos para vender a precios más bajos que la competencia y ganar participación de mercado.

Diferenciación

Lograr mejores resultados ofreciendo una ventaja importante que el mercado valora.

Enfoque

Concentrarse en uno o más segmentos estrechos del mercado, buscando ser líder en costos o diferenciación dentro del segmento meta.

Ventaja Competitiva

• Ventaja en Costos: Permite ofrecer precios menores que la competencia y alcanzar los márgenes deseados.
• Ventaja en Diferenciación: Ofrecer algo único y valioso para el mercado.
• Ventaja en Marketing: Superar a la competencia en cobertura de ventas, distribución, reconocimiento de marca, o una combinación de estos factores.

Análisis del Macroentorno

1. Demografía: Envejecimiento de la población, caída de la tasa de natalidad, composición de los hogares, crecimiento de grupos étnicos, crecimiento poblacional en regiones menos desarrolladas, cambio en la estructura de edades de la población.
2. Condiciones Económicas: Distribución del ingreso, ahorro, deuda, outsourcing, libre comercio, inflación, etc.
3. Competencia: De marca, productos sustitutos, todas las compañías son rivales.
4. Factores Sociales y Culturales: Creencias, valores y normas que definen a los consumidores (ecologismo, cambio del papel del género, salud y acondicionamiento físico).
5. Factores Políticos y Legales: Leyes y regulaciones gubernamentales que limitan a las organizaciones (ej: leyes ambientales).
6. Tecnología: Desarrollo de nuevas industrias y tecnologías.

Investigación de Mercados

Diseño, recopilación, análisis y reporte de información relevante del mercado para una situación específica de la empresa. Conecta al consumidor, cliente y público con el vendedor mediante información que se utiliza para:

• Identificar y definir oportunidades y problemas de marketing.
• Generar, perfeccionar y evaluar acciones de marketing.
• Monitorear el desempeño del marketing.
• Mejorar la comprensión del marketing como proceso.

Tipos de Investigación de Mercados

1. Investigación para la Identificación de Problemas: Estudios de potencial de mercado, participación, imagen de marca, características del mercado.
2. Investigación para la Solución de Problemas: Estudios de segmentación, precios, productos, promoción, plaza.

Proceso de Investigación de Mercados (6 Pasos)

1. Definición del Problema: Exploratorio (datos preliminares), descriptivo (definición de la magnitud del problema), causal (relaciones causa-efecto). Se habla con quienes toman las decisiones, se realizan entrevistas con expertos, etc.
2. Desarrollo del Plan de Investigación: Fuentes de información, métodos, instrumentos de investigación, plan de muestreo, método de contacto. Tipos de información:
   • Primaria: Observación (personas, lugares), focus group (6-10 personas con características demográficas o psicográficas específicas), encuestas, datos de comportamiento (análisis de compras).
   • Secundaria: Información ya existente (interna de la empresa, gubernamental, comercial, etc.).
3. Recopilación de Información: Encuestas (más cara y susceptible a errores), observación, datos de comportamiento, etc.
4. Análisis de Información: Desarrollo de tablas de distribución, cálculo de medias, medidas de dispersión, etc.
5. Conclusiones: Relevantes para la toma de decisiones.
6. Toma de Decisiones:
   1. Mejorar o lanzar productos o servicios.
   2. Fijar precios.
   3. Seleccionar canales de distribución.
   4. Elaborar mensajes de marketing.
   5. Desarrollar otras actividades de marketing.

Diseño del Cuestionario

1. Especificar la información necesaria.
2. Especificar el tipo de entrevista.
3. Determinar el contenido de las preguntas.
4. Diseñar preguntas para superar la incapacidad o falta de disposición del encuestado para responder.
5. Decidir la estructura de las preguntas.
6. Determinar la redacción de las preguntas.
7. Organizar las preguntas en el orden adecuado.
8. Identificar el formato y el diseño.
9. Reproducir el cuestionario.
10. Eliminar errores mediante pruebas previas.

Plan de Muestreo

1. Unidad de la Muestra: Definir el público objetivo del muestreo.
2. Tamaño de la Muestra: Muestras grandes son más confiables que las pequeñas.
3. Procedimiento de Muestreo: Probabilístico o no probabilístico.
   • No probabilístico: Se utiliza en investigación cualitativa (exploratoria), cuando las muestras probabilísticas son muy costosas o cuando el tamaño muestral es muy pequeño.

Factores Culturales

La cultura es el determinante fundamental de los deseos y el comportamiento de las personas: valores, percepciones, preferencias y comportamientos de su familia y otras instituciones clave. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y zonas geográficas, que son factores de socialización e identificación más específicos.