Plan de Marketing Mix: Producto, Precio, Distribución y Comunicación
Plan de marketing mix
El plan de marketing mix: producto (determina el producto o servicio), precio, distribución, comunicación (publicidad, promoción de ventas, venta personal y relaciones públicas). Las 4P están claramente interrelacionadas.
Política de producto
La política de producto se concreta en un conjunto de atributos físicos o psicológicos que el consumidor percibe en relación con un determinado bien o servicio. Cualquier pequeño cambio en el marketing mix crea un nuevo producto. En este sentido, la empresa ofrece una gama de productos más o menos amplia, en la que presenta diversas líneas de productos formadas por productos que poseen características comunes. Un producto puede ser producto tangible (zapatillas deportivas), producto ampliado (atención al cliente) o producto simbólico (la satisfacción personal), y lo que se conoce como imagen de marca.
Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto es el periodo de tiempo que transcurre desde el lanzamiento del producto al mercado hasta su retirada:
Fase de introducción
El producto empieza a distribuirse con la ventaja de que hay pocos competidores y el inconveniente de que es desconocido. Las ventas crecen lentamente y los beneficios son insignificantes.
Fase de crecimiento
El producto va siendo conocido, las ventas crecen y atraen a la competencia, cuya oferta aumenta. Se caracteriza por un crecimiento de la demanda y de los beneficios a un ritmo creciente. La aparición de imitadores aumenta, lo que exige altas inversiones en publicidad e innovación, y tiende a la reducción de precios y a la alta gama de productos.
Fase de madurez
La demanda, las ventas y los beneficios se estancan y comienzan a disminuir. Los precios disminuyen y existe una fuerte competencia. Es la fase más larga, y las inversiones en publicidad y promoción se estabilizan.
Fase de declive
La demanda se reduce, algunas empresas se retiran, disminuye la competencia y aumentan las inversiones.
Atributos del producto
Los atributos del producto pueden ser físicos (tienen que ver con las características materiales del producto) y funcionales (son aquellos relacionados con las prestaciones y utilidades del producto). El embalaje es el rotulado y los elementos de impresión que se añaden al envase y embalaje para informar sobre su contenido.
Asimismo, existen atributos psicológicos, que se relacionan con el concepto de marca y con la calidad.
Estrategias de marca
- Estrategia de marca única: poner la misma marca a todos los productos.
- Estrategia de marca múltiple: marca distinta para cada producto.
- Estrategia de marcas por líneas de producto: combinación de las dos anteriores.
- Estrategia de segundas marcas: marcas menos importantes que acompañan a la principal.
- Estrategia de marca de distribuidor: establecer semejanzas allí donde hay diferencias.
El precio
El precio es la cantidad de dinero que hay que pagar por la adquisición o utilización de un producto o servicio (aportación del producto). Existen métodos de fijación de precios en función de la demanda (analizar el comportamiento de los consumidores), en función de los costes (margen sobre los costes de fabricación del producto) y en función de los precios de la competencia (tienen en cuenta el precio de las otras empresas).
Tipos de precios
- Precios psicológicos: el precio se convierte en algo más que una señal que pretende captar al cliente.
- Precios cautivos: se utilizan para captar al cliente con un precio asequible.
- Precios de penetración: introducir un producto en el mercado con ofertas de lanzamiento.
- Precio fijo + variable: poner a disposición del consumidor un bien o un servicio.
- Tarifas planas: el consumidor paga una determinada cantidad independientemente del uso que haga del servicio.
Canales de distribución
Los canales de distribución son los diferentes caminos y etapas que siguen los productos desde el fabricante hasta el consumidor o usuario industrial (canal propio y ajeno). Sus funciones principales son: reducir el número de contactos, facilitar la compra a los consumidores, mantener almacenadas parte de las existencias, realizar publicidad y promoción y prestar servicios adicionales. Los intermediarios son los mayoristas y los minoristas.
Tipos de canales
- Canal directo: consiste en que el fabricante vende directamente al cliente final.
- Canal corto: están formados por un número reducido de intermediarios.
- Canal largo: propio de las marcas de consumo, con dos o más intermediarios.
Otras modalidades de distribución
- Franquicias: conjunto de empresas distintas ligadas a través de un contrato, por el cual una de ellas concede el derecho a explotar una marca o procedimiento comercial, asegurándole la existencia técnica y los servicios necesarios.
- Teletienda: ventas realizadas a través de la televisión.
- Distribución exclusiva: supone la concesión al intermediario de la exclusiva de venta, mejora la imagen y los márgenes más altos.
- Distribución selectiva: supone un número reducido de distribuidores.
- Distribución intensiva: el mayor número posible de puntos de venta.
Comunicación de marketing
La comunicación de marketing es el conjunto de mensajes que diseñan y emiten las empresas a través de los canales que consideran más adecuados para ejercer un efecto calculado sobre el público, tanto interna como externa. Sus herramientas son la promoción de ventas, las relaciones públicas, la publicidad y la venta personal.
- Promoción de ventas: conjunto de actividades de corta duración dirigidas a los intermediarios, vendedores o consumidores, que incluye acciones y medios como las rebajas o descuentos.
- Relaciones públicas: su objetivo es crear, mediante un esfuerzo planificado y deliberado, un clima de comprensión y confianza entre la organización y su público.
- Venta personal: es una relación de intercambio que se produce entre un oferente que aporta un bien y un demandante de ese bien.
Marketing viral
El marketing viral es una estrategia que fomenta la transmisión de un mensaje entre individuos ajenos a la empresa, en general consumidores o potenciales consumidores, permitiendo un crecimiento exponencial del número de personas que reciben dichos mensajes y reduciendo el coste por impacto de cada individuo que recibe el mensaje y, por tanto, el volumen de la inversión publicitaria.