Plan Comercial: Estrategias de Marketing, Objetivos y Ejemplos de Liderazgo en Costes y Diferenciación

Descripción general del proceso comercial

A. DC (Actividades de la empresa encargadas de gestionar las relaciones de intercambio entre la empresa y el exterior, es decir, el mercado).

MISIÓN

1. 1. Analizar el mercado: obtener información objetiva sobre las necesidades y deseos de los consumidores. Para ello hemos de segmentar el mercado, determinar oportunidades comerciales, analizar la viabilidad y la rentabilidad.
2. 2. Realizar la planificación: determinar el plan comercial para cada segmento, objetivo y especificando las variables comerciales y objetivos/metas.
3. 3. Ejecución: llevar a la práctica el plan comercial diseñado.
4. 4. Control: hacer control sobre los resultados obtenidos.

Objetivos:

• EVALUADOR: comprobar que se está cumpliendo los objetivos propuestos.
• CORRECTOR: si se obtienen desviaciones, llevar a cabo medidas correctoras para solucionar la desviación.

*** B. PLAN COMERCIAL

Documento escrito en su detalle de forma sistemática y estructurada las acciones de marketing a desarrollar para todos o algunos productos/mercados de una empresa en un determinado período de tiempo.

CARACTERÍSTICAS

• Fácil de entender
• Preciso y detallado
• Realista
• Adaptable a cambios
• Cubrir todos los factores de marketing

VENTAJAS

• Pensar con profundidad antes de decidir.
• Coordinación de esfuerzos.
• Definir metas y medios para lograrlas.
• Trabajar mediante la fijación de objetivos.
• Prever posibles escenarios y actuación ante ellos.

CAME:

• Corregir: debilidades = falta de formación, renovación del catálogo y aumento del interés en I+D.
• Afrontar: amenazas = realizar campañas de comunicación e innovar para luchar contra la estacionalidad y campañas de promoción.
• Mantener: fortalezas = buena relación calidad/precio, seguir creando base de datos.
• Explotar: oportunidades = preferencias ecologistas hacia nuestro producto, aprovechar alianzas de colaboración con líderes.

OBJETIVOS/METAS

Claros: deben ser medibles (cuantificados) y coherentes con los recursos disponibles y realistas.

ESTRATEGIA COMERCIAL

• Línea general de acción que permite lograr objetivos comerciales desde la situación inicial.
• Medios que deben utilizarse de manera razonable y factibles de aplicar, para alcanzar objetivos de un plan.

E. LIDERAZGO

COSTES

Ventaja competitiva basada en bajos costes, que se dirige a un gran mercado (Mercadona).

DIFERENCIACIÓN

Carácter único (Danone, Apple).

ESPECIALIZACIÓN

Costes bajos y carácter único, pero me dirijo a un solo mercado (Channel).

E. PRODUCTO-MERCADO

E. ENFOQUE GUERRERO

DEFENSIVO

Defender la posición en el mercado.

OFENSIVO

Intentar conseguir posición de liderazgo, atacar al líder para conseguir su puesto.

FLANQUEO

Estar al lado del mercado sin llamar la atención, con una cuota de mercado reducida.

GUERRILLERO

Centrarse en un segmento de mercado muy concreto en el que se puede tener ventaja competitiva, enfocándose sin llamar la atención del gran competidor.

PROGRAMA COMERCIAL

• Conjunto de decisiones sobre variables comerciales referidas a un producto. Específicas, explicando las diferentes acciones comerciales que se van a acometer y planteando escenarios, que deben incluirse en el plan.
• Ordenar nuestras preferencias mediante el teorema Borda-Kendall = solución con menor valor, más cercana a las preferencias del grupo.
• Considerar la conveniencia de plantear al menos 2 escenarios: uno probable y uno alternativo. Para cada uno de ellos habrá que establecer un mix comercial.