Valor percibido, propuesta de valor y estrategias de marketing: conceptos clave del comportamiento del consumidor

Valor percibido

Valor percibido: diferencia entre el total de ventajas ofrecidas por el producto y el total de costes que implica su adquisición. No solo son ventajas y costes monetarios. Hay muchos factores implicados:

• Valor de los servicios añadidos al producto: plazo de entrega, formación, mantenimiento, etc.
• Valor de la imagen de la marca.
• Coste psicológico.
• Coste de oportunidad.

Adam Smith: el precio real de cualquier adquisición incluye costes como la fatiga y la energía de su adquisición.

Propuesta de valor

Propuesta de valor: formada por el conjunto de beneficios que la empresa promete entregar, y no solo por el posicionamiento de la empresa. Constituye una descripción de la experiencia que obtendrá el consumidor al adquirir un producto o servicio. Ej: Volvo no solo ofrece coches seguros, también potencia, fiabilidad, duración, garantía...

Factores de decisión de compra de un producto

• Experiencia en compras anteriores.
• Opiniones de familiares y amigos.
• Redes sociales.
• Imagen de marca.

Si la empresa eleva demasiado sus expectativas, es probable que el cliente quede insatisfecho, y si las baja demasiado, su oferta puede no resultar atractiva.

Valor de vida del cliente

Valor de vida: concepto básico para medir la rentabilidad de los clientes. Es el valor actual neto del flujo de beneficios futuros esperados de las compras que realizará el cliente a lo largo de toda su vida.

LTV (Life Time Value) = IE (ingresos esperados) - CN (costes necesarios para atraer, vender y dar servicio).

Capital de marca

Capital de marca: valor añadido que una marca aporta a un producto o servicio. También es la diferencia entre el valor que para el consumidor tiene un producto con marca o sin ella. Es el elemento diferenciador que el conocimiento de marca tiene en la respuesta de los consumidores ante las acciones de marketing de la marca.

El capital de marca como ventaja competitiva

Las ventajas competitivas que ofrece el capital de marca son muy numerosas:

• Una marca poderosa goza de elevados niveles de notoriedad e imagen.
• Facilita las labores de distribución: la empresa tiene mayor capacidad de negociación, dado que el consumidor espera encontrar el producto.
• Facilita la extensión de gama: es más sencilla, dada la credibilidad de la marca.
• Constituye una gran defensa ante una posible guerra de precios: la fidelidad de los consumidores es mayor.

Las 3 estrategias de Porter

Pueden utilizarse individual o conjuntamente para ocupar una posición de ventaja frente a competidores.

De liderazgo en costes

La empresa se propone ser el productor con menos costes del mercado. Estas ventajas vienen de diversas fuentes: acceso a materias primas, tecnología propia... La reducción de costes no se limita solo al departamento de producción, sino a toda la empresa.

Riesgos: que copien más empresas, innovaciones tecnológicas, cambios de materias primas.

De diferenciación

Producir un servicio único en la industria y venderlo a precio mayor. La diferenciación no solo se limita al producto, también a los canales de distribución. Requiere un profundo estudio de las necesidades sin cubrir de los consumidores.

Riesgos: que los consumidores no aprecien las diferencias para pagar la diferencia de precio, o que la competencia reaccione y clone productos.

De enfoque

Centrarse en un nicho y responder a sus necesidades. Esto tiene éxito en mercados no uniformes donde hay necesidades no satisfechas.

Riesgos: imitación de la estrategia de competidores entrando en el mismo segmento, posible cambio de gustos y necesidades de los clientes.

Matriz de crecimiento de Ansoff

Matriz de crecimiento de Ansoff: herramienta para la generación de ideas y la selección de las estrategias más adecuadas para el crecimiento de la empresa. Existen 4 tipos de estrategias:

De penetración

Resultante de la combinación entre la venta de productos existentes y mercados existentes. Suelen corresponder a 4 objetivos:

• Mantener la cuota de mercado (con la combinación de precio, promoción y publicidad, que suele ser la más habitual).
• Mantener el liderazgo en un mercado creciente (requiere fuertes inversiones en distribución y comunicación. Ej: Coccola).
• Desactivar competidores en un mercado maduro (hacerlo menos atractivo mediante diversas acciones, como incrementar las inversiones en publicidad).
• Incrementar la frecuencia de uso/consumo (suele utilizar promociones, planes de fidelización como tarjetas VIP).

De desarrollo de mercado

Resultante de la combinación entre la venta de productos existentes y nuevos mercados. Posibles formas:

• Apertura de nuevos mercados geográficos: exportación.
• Apertura de nuevos canales: venta por internet.
• Creación de nuevos segmentos de mercado mediante la diferenciación del producto por contenido, envase, calidad, etc. Ej: aceite en tetrabrik, categorías de vinos...

De desarrollo de producto

Resultante de la combinación entre la venta de nuevos productos en los mercados existentes. Implica el desarrollo/modificación de productos: Coca-Cola Light/Limón o nuevos móviles: BB iPhone.

De diversificación

Resultante de la combinación de la venta de nuevos productos en nuevos mercados distintos a los existentes. Ej: la tabaquera Philip Morris en su diversificación al sector alimentación.

4 grandes tipos de mercado

• M. Potencial: conjunto de consumidores con un interés suficiente por la oferta.
• M. Disponible: conjunto de consumidores que tienen interés por la oferta y que cuentan con los ingresos necesarios para adquirirla.
• M. Objetivo: porción del mercado a la que la empresa decide atender.
• M. Penetrado: conjunto de consumidores que adquieren el producto.

Jerarquía de valor del cliente

Existen 5 niveles de producto que pueden considerarse en la planificación de una oferta. El conjunto de esos 5 niveles integra la jerarquía de valor para el cliente. El nivel fundamental es el "beneficio básico", que es lo que realmente adquiere el cliente.

Los 5 niveles son: beneficio básico, producto básico, producto esperado, producto incrementado y producto potencial.

Ej: Hotel. BB: descanso. PB: habitación con cama y baño. PE: conjunto de atributos y condiciones esperadas: sábanas limpias, toallas... PI: aquel que sobrepasa las expectativas del consumidor, aquí tiene lugar el posicionamiento de la marca. PP: aquel que incluye todas las mejoras posibles.

Teoría de la motivación de Maslow

Busca las razones por las que ciertas necesidades motivan a determinadas personas en determinados momentos: por qué a unas personas les motiva algo y a otras no. Las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente desde las necesidades más apremiantes a las menos.

Las 5 fases del proceso de decisión de compra

1. Identificación del problema.
2. Búsqueda de información.
3. Evaluación de alternativas.
4. Decisión de compra.
5. Comportamiento postcompra.

Comportamiento de compra del consumidor

Factores culturales

Son los de mayor importancia en la toma de decisiones. Educación desde niños, religión, raza.

Factores sociales

Grupos de referencia: aquellos con influencia directa sobre actitudes y comportamientos. Hay 3 categorías: grupo de pertenencia, grupo de aspiración y grupo de disociación (rechazo).

Familia: organización de compra más importante del mercado. A lo largo de la vida de una persona hay 2 familias: de orientación (padres y hermanos) y de procreación (cónyuges e hijos).

Factores personales

Edad, profesión, personalidad, estilo de vida...