Paradigma dominante en la investigación de medios de comunicación: funcionalismo y el medio es el mensaje de McLuhan

Paradigma dominante: definición y objetivos

El paradigma dominante investiga los medios de comunicación y el proceso comunicativo, así como el procedimiento de investigación empleado.

Se trata del modelo de estudio de los medios de comunicación (dominante), que permite la propia gestión del sistema comunicativo. Se basa en la investigación característica de la denominada tradición norteamericana, mass communication research, que en el periodo posterior a la Segunda Guerra Mundial, y sobre todo a partir de la hegemonía de la televisión como medio de comunicación, se internacionalizó como modelo mayoritario y dominante a nivel internacional. A este modelo lo denominamos paradigma dominante.

Su desarrollo comenzó a mediados de la década de 1920 y ha fundamentado el conocimiento empírico, descriptivo y aplicado de los medios, siendo hoy en día el principal referente teórico de la investigación internacional. La investigación administrada surgió en EE. UU. y dio lugar al paradigma dominante en los años 60.

Origen del paradigma

La investigación administrada o investigación institucional surgió en los Estados Unidos y ha dado lugar a lo que en los años sesenta se denominó paradigma dominante. Este tiene su origen en el análisis funcionalista surgido en los Estados Unidos, con la notable aportación de parte del exilio intelectual europeo durante los años 30 y 40.

Postulados del paradigma

El paradigma postula:

1. Cualquier hecho sociológico es susceptible de ser sometido al análisis funcional si supone un hecho.
2. El análisis funcional trabaja de forma explícita e implícita en algunas concepciones sobre las motivaciones de los individuos que actúan en el sistema social.
3. El análisis se orienta hacia el estudio de las consecuencias objetivas de la acción social. Por función entendemos las consecuencias observadas de un hecho social relevante que tienden a integrar o estabilizar el sistema social. Por disfunción entendemos las consecuencias observadas de un hecho social significativo que tienden a desajustar el sistema social. Los elementos no funcionales son aquellos que no llevan a cabo ninguna aportación al sistema.
4. Las funciones pueden ser manifiestas o latentes.
5. El análisis se sitúa en el nivel de las organizaciones intermedias.
6. El análisis funcional en sociología, así como en psicología o antropología, estudia los mecanismos concretos a través de los cuales se realiza una determinada función.
7. El análisis funcional se fundamenta en evaluar las alternativas funcionales de cada elemento analizado.
8. El análisis estructural tiende a focalizarse en las tendencias estáticas de la estructura social.

Sin embargo, esto no es un inconveniente para el análisis, y es necesario integrar las tendencias conducentes al cambio y a la transformación. El concepto clave es la disfunción.

9. El análisis funcional se fundamenta en el desarrollo de estrictas técnicas de contraste empírico de los datos observados y en el análisis comparativo.
10. El análisis funcional no representa una posición ideológica concreta, como teoría no es más que un problema de la sociología del conocimiento.

Es el paradigma que dio origen a las técnicas aplicadas en las agencias de publicidad y las instituciones de relaciones públicas, los estudios de audiencia y su análisis y planificación. Con ello, el paradigma dominante ha pasado a ser el modelo de estudio de los medios de comunicación más internacionalizado, el dominante, y el que permite la propia gestión del sistema comunicativo.

"El medio es el mensaje"

"El medio es el mensaje" describe y argumenta esta propuesta central del determinismo tecnológico aplicado a la investigación comunicativa.

Marshall McLuhan nos sitúa, pues, en la perspectiva de un sueño comunicativo vinculado a la sociedad visual, dominada por la fórmula, con el impacto directo en el espectador y el impacto inmediato en la experiencia de la realidad por parte de las personas. Esta perspectiva tiene su mejor exponente en la propuesta de McLuhan, que plantea como principal argumento para comprender los medios de comunicación: "el medio es el mensaje".

Como hemos afirmado anteriormente, para el pensador canadiense, el elemento esencial mediante el que podemos comprender los medios es el canal y su tecnología. Este elemento es previo a cualquier contenido, a cualquier recepción y a sus efectos.

Criterios argumentativos de la propuesta de McLuhan

Podemos definir la propuesta de McLuhan mediante los siguientes criterios argumentativos:

1. La forma del medio (o canal, en el caso de los medios de comunicación) debe considerarse como una ley intrínseca del medio que lo define y que permite su capacidad de comunicación.
2. El medio es el instrumento fundamental para establecer las relaciones sociales y culturales entre individuos, y su transformación inexorablemente comporta un cambio en las formas de relacionarse y de interactuar de las personas, tanto entre ellas como con su entorno. Las relaciones humanas dependen de la naturaleza del medio y no de los contenidos de los mensajes.
3. El contenido es irrelevante si tenemos en cuenta la trascendencia de la naturaleza tecnológica del medio, que tiene la capacidad de extender sensorialmente el cuerpo humano.
4. Los efectos de un medio no dependen del contenido, sino del tipo de relación que exige y potencia el medio.